论文总字数：27113字

摘 要

随着国民经济的快速增长，人们生活质量得到不断提高，对于生鲜农产品的品质要求也在逐步提高。而与此同时，食品安全事故却时常发生，这使得人们对生鲜农产品质量安全问题的关注度也越来越高。因此，研究影响生鲜农产品消费者信任度的影响因素，具有重要的现实意义。

本文主要采用理论分析和市场调研两种方法手段，综合运用电子商务理论和网络营销理论，研究了生鲜农产品消费者信任度问题。主要研究内容包括：

第一章，主要介绍本文的研究背景、内容、目的及意义，还阐述了本文可能用到的研究方法。

第二章，通过大量文献阅读，对国内外有关生鲜农产品和信任度有关的文献进行了系统梳理。

第三章，分析了目前国内生鲜农产品的发展现状，并指出了生鲜农产品信任面临的问题，提出了可能的影响因素。

第四章，通过问卷调查的方式，探究影响南京消费者对于生鲜农产品信任的因素及关键因素。调查问卷主要包括受访者的基本信息、对生鲜农产品与生鲜企业的了解情况和他们对南京市场生鲜农产品的态度与建议等几个方面。调查结果表明消费者最注重的就是生鲜农产品的质量安全。

第五章，基于调查问卷的结果，从生产、运输、销售等方面对生鲜农产品供应商、销售商和政府部门提出了相应的建议。

第六章，总结与展望。

关键词：生鲜农产品 信任度 食品安全

Analysis of factors influencing consumers' trust in fresh agricultural products — Taking Nanjing city as an example

ABSTRACT

With the development of national economy, people's life quality have been improving a lot. And the requirement of fresh agricultural products are also gradually increase. In contrast, people's trust in quality safety of fresh agricultural products has been holding falling trend, because food safety incident occurs frequently, which makes people's attention on food safety issues and quality have become more sophisticated. Therefore, Research on the impact factors of consumer trust of fresh agricultural products has important practical significance.

This article mainly adopts both the theory analysis and market research means，and comprehensively uses both the theory of e-commerce and network marketing, to analyze the problem of consumer’s trust of fresh agricultural products . The main research contents include:

The chapter one, mainly introduces the research background, content, purpose and significance, and also describes the research methods used in this paper.

The chapter two, through a large number of literature reading, reviews the literature about fresh agricultural products and trust all around the world.

The chapter three analyzes the current development situation of fresh agricultural products in China, and points out the problems of the fresh agricultural products trust, and puts forward the possible influencing factors.

The chapter four, through the questionnaire survey, explores both the factors and the key factors that affect the trust of Nanjing consumers for fresh agricultural products. The questionnaire mainly includes the basic information of the respondents, the familiarity on both the fresh agricultural products and fresh enterprises, as well as their opinions about both of the Nanjing market, and fresh agricultural products. The survey results show that consumers pay most attention to the quality and safety of fresh agricultural products.

The chapter five, based on the results of the questionnaire survey, put forward the corresponding recommendations from the production, transportation, sales and other aspects of fresh suppliers, vendors and government departments .

The chapter six makes a summary and prospect.

Key Words: Fresh agricultural products; Trust degree; Food safety

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究内容 1

1.2.1 主要研究内容 1

1.2.2 论文框架图 2

1.3 研究目的及意义 2

1.4 研究方法 3

第二章 相关概念及国内外研究现状 4

2.1.生鲜农产品概念及特征 4

2.1.1 生鲜农产品的概念 4

2.1.2 生鲜农产品的特征 4

2.2 国内外研究现状 5

2.2.1 信任度方面的研究 5

2.2.2 生鲜农产品方面的研究 6

2.2.3 企业信任机制方面的研究 7

2.2.4 文献分析 8

第三章 生鲜农产品发展现状分析 9

3.1 生鲜农产品发展现状 9

3.1.1 生鲜农产品消费者购买行为趋于理性 9

3.1.2 生鲜农产品销售渠道越来越丰富 9

3.1.3 新兴生鲜企业不断崛起 10

3.2 生鲜农产品信任面临的问题 10

3.2.1 产品自身方面的不信任 10

3.2.2 传统购物方面的不信任 10

3.2.3 网络购物方面的不信任 11

3.3 生鲜农产品信任度的影响因素分析 11

3.3.1 市场环境分析 11

3.3.2 民众需求分析 12

3.3.3 生鲜农产品特征分析 12

3.3.4 生鲜企业特征分析 12

3.4 影响消费者选择生鲜农产品的各因素与信任度的关系图 13

第四章 南京生鲜农产品消费者信任度的调查与分析 15

4.1 调查目的 15

4.2 调查问卷的设计与发放 15

4.2.1 调查对象 15

4.2.2 问卷设计 15

4.2.3 问卷发放与收集 16

4.3 数据整理与分析 16

4.3.1 描述性分析 17

4.3.2 交叉分析 22

4.3.3 关键因素分析 25

4.4 小结 26

第五章 生鲜农产品发展建议 28

5.1 对生鲜供应商的建议 28

5.2 对生鲜销售商的建议 28

5.3 对政府部门的建议 29

第六章 结论与展望 30

6.1 研究结论 30

6.2 不足与展望 30

参考文献 32

附录 35

致谢 38

第一章 绪论

1.1 研究背景

21世纪社会，人们的生活品质在发生翻天覆地的变化，由此引起了对生活品的要求也在逐步增大，而与之相反的是，他们对消费品的信任度却一直持着走低的趋势。与此同时，社会大众对食物的安全方面的关注度也在日益增长，而食品安全事故却时常发生。在2015年，海关总署就针对冻制品走私举行了制裁方案，通过全国范围内的一致规划，协力共同捣毁了21个窝点，共缴获价值约30亿的不合格产品^[1]，在当时，这起事件在社会上引起了强烈的反响，而现实生活中，诸如此类的食品安全事件却屡见不鲜。2015年10月1日，《中华人民共和国安全法》经过修正，终于得以公布并开始实行，这充分体现了国家和人民对食品安全的重视。

生鲜农产品是人类赖以生存的重要条件之一，其质量安全自然也成为了一项民生问题。正是因为市面上的黑心食品事件的频繁发生，使得人们在购买过程中不免有些许担心，毕竟食品安全问题是自己的切身利益所在。从产品到企业，从产品的质量、可靠度 ，到企业的产品承诺，经营规模，营运效率，盈利能力等，无一不是影响人们对生鲜农产品信任度的因素所在，那么，在当前社会环境形式下，从产品出发，剖析影响消费者对生鲜农产品信任的条件，进而提出解决方案以提高消费者的信任度已然成为了一项艰巨的任务。

1.2 研究内容

1.2.1 主要研究内容

考虑到国人生活质量显著变化的现状，与之相对应的对消费品的要求也在逐步严苛，而食品安全事故却时常发生，给社会的稳定及人们的日常生活都带来恶劣反响。由此，本文将基于对前人的研究状况的简要学习上，以南京市为样本，通过调查和统计方法，分析消费者对农产品的信任度受到的多种因素的影响，进而为生产农产品供应链成员提出相应的建议。

1.2.2 论文框架图

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