论文总字数：14205字

摘 要

本文首先通过对借势营销相关定义的介绍阐述了借势营销行为在现今经济市场活动中的重要性。将企业常用的几种借势营销方式进行了分类总结，再引入对借势营销行为过程有指导意义的相关理论，辅助下文将借势营销行为进行细分研究，对整个过程中的影响因素罗列分析。最后分析了借势营销行为现存的一些问题，并且提出相应控制策略。本文通过理论与案例相结合的研究方式，对借势营销行为的选择、过程与控制进行了深度的分析，以及借鉴心理学等相关学科的知识多角度的对借势营销行为过程细节进行描述。

关键词：借势营销 消费者心理 互动转化 营销策略

The Choice, Process and Control of the Borrowed-event Marketing —— Based on the Case Analysis from the Internet

Abstract

First, we expound the importance of the borrowed-event marketing in today’s marketing activities through introducing related definitions. We classify and summarize the different types of the borrowed-event marketing. The introducing of the process-instructive theories helps us in doing borrowed-event marketing segmentation study and list analysis of the influence factors. At the end of this paper, we enumerate some existing problems and propound corresponding control schemes. In this paper, we study the borrowed-event marketing through the combination of theories and cases. And analyze the choice, process and control of the borrowed-event marketing with more than psychology knowledge.

Keywords: Borrowed-event Marketing; Consumer Psychology; Interactive Conversion; Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2研究思路和方法 1

第二章 现有借势营销理论研究 3

2.1借势营销定义 3

2.2借势营销类型及特点 4

2.2.1借势营销和造势营销 4

2.2.2主动性营销和被动型营销 4

2.2.3促销型营销和公关型营销 5

2.2.4传统媒体营销和新兴媒体营销 5

2.3借势营销相关理论 6

2.3.1 项链理论 6

2.3.2 媒介决定论 6

2.3.3 移情效应 7

2.3.4口碑传播理论 7

第三章 借势营销作用机制分析 8

3.1借势营销过程 8

3.1.1选择借势事件 8

3.1.2制定宣传策略 8

3.1.3转化营销效果 9

3.1.4 评估 9

3.2影响因素 10

3.2.1 企业 10

3.2.2 消费者 11

3.2.3 定位 11

3.2.4 创意 12

第四章 借势营销风险分析 13

4.1 注重反应速度，忽略营销策划 13

4.2 盲目追随热点，事件选择错误 13

4.3 概念理解错误，定位产生偏差 14

4.4 关注短期效果，缺乏后续管理 14

第五章 从“网络红包”论企业借势营销 15

参考文献 17

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

一方面全球经济的发展使得市场上的消费潜力在逐渐的扩大，另一方面互联网技术电子商务的发展又帮助消费者们得以触碰到更加多元化的商品市场，随着市场上针对同一个需求所推出的产品数量的增加，这些产品之间的竞争力也在不断的变大。此时在忽略产品本身质量的前提下，企业如何使用正确的营销手段使自己产品脱颖而出，在信息爆炸的时刻抓住目标消费群体的注意力，就成为了各大企业公司的营销重心。而借势营销无疑是各大营销战术中最长盛不衰的战术之一。

现代媒体技术的发展使得我们可以很及时便利的知道发生在世界各个角落的新鲜事，读者再通过不同的筛选方式有选择性的去接受这些讯息。我们将所有的信息中更受群众关注或欢迎的新闻或话题称为“热点”。很多企业会将自己的产品与这些热点相结合，利用群众的好奇心迁移以及从众心理，成功让潜在消费群体对产品产生关注进而发生购买行为。这种营销手段在如今的市场上非常常见，每当一个热门新闻话题曝光就会立刻引来各大商家的“借势潮”。一个成功的借势营销的确可以事半功倍，但是很大一部分企业对借势营销的理解不够到位，大多仅仅局限于打广告的低层次手法，而很难策划出一个完整的借势营销系统^[1]。

所以在当前这样一个竞争愈演愈烈的市场中，如何更好的理解借势营销，将借势营销的运行过程和企业产品特性更完美契合，提高企业对借势营销行为的控制，为企业创造更多的盈利，就成为了一个值得深刻讨论和研究的课题。通过对互联网大数据模式下的多案例分析，可以从更加符合我国市场行情以及我国消费者行为习惯的角度去分析我国企业应该如何对借势营销进行控制。

1.2研究思路和方法

通过对现有理论文献的研究发现大部分的学者将研究重心放在论证借势营销的优缺点，引用的例子也大多是国外的优秀借势营销例子或是较久远的例子。但是随着时间的流逝，现在的市场状态以及主流消费者的消费行为习惯已经产生了新的变化。对任何一个营销手段的研究都一定离不开对营销受众的研究，况且借势营销的整个过程都和群众息息相关，所以本文在对借势营销进行分析的时候将针对现有理论存在的滞后问题，着重通过对新兴借势营销事件以及当下消费群众的消费偏好进行结合分析，通过对大量事例分析总结，对借势营销行为进行更深刻的剖析。

本文将先对借势营销研究意义以及发展现状进行分析，然后通过大量查阅现有理论文献，构建借势营销的主要概念框架，从不同的角度定义借势营销行为，对不同类型的借势营销行为进行分类归纳，并且总结引用一些较好的借势营销理论模型，便于下文进行深刻讨论。鉴于借势营销是一个系统完整的营销行为，所以接下来本文将把借势营销的作用机制进行分阶段研究，将借势营销的过程和每个阶段中的重要影响因素提出分析，便于企业在实践中对这些因素进行更好的控制。就目前我国借势营销行为的发展来看，还存在着不少的缺陷和误区，所以在之后的部分本文就将总结提出这些问题，并且针对这些问题，提出相应的借势营销过程控制策略。在本文的最后将通过对大量现实借势营销事例的分析，将之前所提出的模型、策略更可操作化，便于企业针对自己的情况特性制定个性化的借势营销决策。

在整个写作过程中，本文主要采用了案例分析与理论研究相结合的方法。借助互联网技术，对大量现有文献进行搜集阅读，将相关理论分析归纳总结，以此形成对借势营销概念的正确解读方向。然后在理论解读的基础上，本文又结合了相关的消费行为研究、消费者心理效应、网络媒体传播、广告导向等领域知识，对借势营销的过程变化和衔接形成了大致的框架模型。最后再利用搜集的大量实例，总结出实战经验后与理论相比对结合，剔除在实践中不可控制或是可以忽略不计的部分，力求提出操作性更强的借势营销控制理论。

第二章 现有借势营销理论研究

2.1借势营销定义

“借势”一词从古至今就一直在各种文章中被提及：《劝学》、《孙子兵法》、《势胜学》等等，在不同的语境中则指代不同的“势”，而借势营销中的“势”指的是目标受众群体关注和欢迎的事实热点——包括现有的社会舆论中心话题以及企业为了借势营销行为而自己制造的相关话题。

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