论文总字数：37325字

摘 要

随着信息化的快速发展，电子商务已渗透到生活的方方面面，尤其是在本地生活服务领域，餐饮业O2O模式发展的迅猛势头已引起各方的关注，各大网上订餐平台纷纷争夺外卖市场，传统网络营销已经远远不能满足网上订餐市场竞争的需求。基于O2O模式的网络营销符合更符合目前餐饮市场的需求，为商家和用户都提供了便利和资源。但在实际运用中，O2O网络营销策略还有许多可以地方值得改进。

本文以“零号线”为研究案例，首先，将O2O模式与其他网络营销模式进行分析比较，并将“零号线”的O2O网络营销模式、营销策略结合南京网上订餐平台市场进行理论分析和实践考察。其次，在以上理论分析基础上设计调查问卷，收集“零号线”消费者购买行为和满意度情况并对问卷数据进行统计分析。最后，结合“零号线”内外部竞争环境SWOT分析结果，为“零号线”今后的营销推广提出改进意见。

通过对“零号线”网络营销推广策略的研究，将理论应用于具体的实践中去，为O2O网上订餐市场的营销推广研究提供参考。

关键词：O2O 网络营销 零号线 SWOT 营销策略

The New Catering Model Nanjing E-commerce

-A Case Study of “Line0”

Abstract

As the rapid development of information technology,the E-commerce has penetrated into every aspect of our life especially in local life services,and the booming growth of catering services which basing on O2O model has appealed an extensive attention.Today, a great number of online ordering platform have an intense competition in takeaway market,meanwhile,the traditional network marketing has far away from satisfying the demand of this market competition. O2O model based on network marketing is more suitable for the requirements of catering market,delivering convenience and resources to both businesses and customers.Nevertheless,in practice application,there are various aspects in O2O network marketing strategy that need improvements.

In this paper,first of all,take “Line0” as a case study to analyze and compare O2O model with other network marketing models,conducting a theoretical analysis and practical study of “Line0” O2O marketing model and marketing strategy which based on Nanjing online ordering market.Secondly,designed the questionnaire based on the above analysis,which in order to collect the data of “Line0” customers’ purchase behavior and satisfaction situation,in addition,use the data of questionnaire for statistical analysis. Finally,according to the results of SOWT analysis in internal and external competitive environment ,putting forward some improvement suggestions for for “Line0” future marketing promotion .

According to the research of “Line0” network marketing strategy,the theory would be applied into concrete practice,and provide reference for the research of O2O online ordering marketing.

Key words：O2O; network marketing; Line0; SWOT;marketing strategy

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 论文研究背景 1

1.2 论文研究目的和研究意义 2

1.3 论文研究思路与研究方法 2

1.3.1 研究思路 2

1.3.2 研究方法 3

第二章 文献综述 4

2.1 O2O电子商务模式概述 4

2.1.1 电子商务定义及模式 4

2.1.2 O2O电子商务模式 5

2.2 O2O网络营销策略概述 7

2.2.1 网络营销定义及策略 7

2.2.2 O2O网络营销策略 8

2.3 调查分析方法概述 9

第三章 “零号线”O2O营销分析 10

3.1 餐饮O2O发展概述 10

3.2 “零号线”O2O发展现状 10

3.2.1 “零号线”南京发展现状 10

3.2.2 “零号线”O2O模式 11

3.3 “零号线”O2O营销策略分析 13

3.3.1 营销渠道策略 13

3.3.2 客户关系管理营销策略 15

3.3.3 本地化区域营销策略 16

第四章 “零号线”O2O营销环境调查分析 17

4.1 南京餐饮市场环境分析 17

4.1.1 南京社会经济发展状况 17

4.1.2 南京餐饮企业发展现状 17

4.2 “零号线”O2O及网上订餐环境调查问卷设计 18

4.2.1 调查目标确定 18

4.2.2 问卷内容设计 18

4.2.2 问卷设计的评价指标 19

4.3 调查问卷发放与回收 20

4.4 问卷调查结果分析 21

4.4.1 基本情况分析 21

4.4.2 网上订餐平台使用情况分析 25

4.4.3 “零号线”使用情况分析 33

第五章 “零号线”O2O营销方案及建议 40

5.1 “零号线”SWOT分析 40

5.2 “零号线”O2O营销改进方案 41

5.2.1 拓展学生市场，服务大学校园 41

5.2.2 提升物流质量，加快配送速度 42

5.2.3 降低起送价格，调整配送费用 43

5.2.4 优化营销渠道，加大促销力度 43

5.2.5 立足本地市场，拓展服务领域 44

第六章 总结与展望 45

参考文献 46

附录 49

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