论文总字数：10545字

摘 要

随着国 民经济的不断发展和人民生活水平的提高，越来越多的人开始重 视自己的身体健康，改变自己的生活方式，保健品行业随之 应运而生。本文将以南京康之路为研究对象，介绍该司的发展现状，指出公司渠道发展中存在的问题，即销售渠道单一、产品线较窄。在此基础上，分析和总结问题成因，对南京康之路的销售渠道进行详细的探讨。

关键词：保健品 营销模式 销售渠道 会议营销

Sales Channel Analysis of Nanjing Kang Zhi Lu

Abstract

With the increasing of China's economic development and people's living standard, more and more people began to change their way of life, payattention to their own health and the health care industry arises at the historic moment. This paper will take Nanjing Kang Zhi Lu as the research object, introduce the development of the company, and point out the problems in the development of the company, that is, the sales channel is single and the product line is narrow.. On this basis, the cause of the problem is analyzed and the problem of the sales channel of Nanjing Kang Zhi Lu is discussed in detail.

Keywords: health care; products marketing mode ;marketing strategy ;Conference marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及内容 2

1.3 研究意义 2

第二章 文献综述 4

2.1 国外研究现状 4

2.2 国内研究现状 4

第三章 南京康之路的销售渠道现状及问题 6

3.1 南京康之路销售渠道现状 6

3.2 南京康之路销售渠道中存在的问题 6

3.3 问题成因分析 7

3.3.1 销售渠道单一,销售成本高 7

3.3.2 新产品开发推广缓慢,产品线较窄 8

第四章 南京康之路销售渠道的对策及建议 9

4.1 电话营销 9

4.2 会议营销 9

4.3 店中店 10

4.4 建立会员制度 10

结语 11

参考文献 12

致谢 13

第一章 引言

1.1 研究背景

随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高,越来越多的人开始改变注重身体健康，在居民消费投入中，人们对健康消费的投入比重越来越高,对营养保健品的需求量也越来越大。20世纪80年代,我国保健品行业开始起步发展。20多年间, 保健品行业已经迅速地发展成为一个巨大的产业。我国保健品行业在其发展过程中经历了三个发展阶段。保健品行业的第一个高速发展时期是80年代末期到1995年。1995年到1998年这段期间，中国保健品行业经历了一个低谷期, 保健品企业销售额和数量的大面积锐减。国家相继出台了有关保健食品行业的一系列相关制度规定，从1996年以后。新健康观念的保健食品不断出现,市场的重新整顿使得消费者的购买信心逐渐增强,这一切都是伴随着国家经济形势的好转而转变的，与此同时行业也重新展现生机。保健食品行业逐渐进入了一个新的成长期,在2005年以后，在企业促销的手段上，消费者的消费行为趋向理智,消费者在选择购买产品时开始更加注重品牌、质量以及实际功效等。

然而保健品市场伴随着保健品市场的逐渐发展以及人民生活水平、认知水平的不断提高,也面临严峻的冲击与挑战。（1）在我国保健品产业迅猛发展的同时,也存在着许多不完善，比如制度、体制上的不完善,寿命很短的小企业遍地都是。因而,这些小企业为了争夺客户资源,确保自身的市场份额,提高自身销售额,会不定期地进行一些促销活动,这势必会导致企业之间激烈的竞争；（2）我国保健品行业产品“科技含量低、粗制滥造、以次充好”的形象由来已久,大多消费者早已失去了起初的热情,转变为更为理性地看待保健类食品,这对行业来说是一件好事情,但对企业促销上来说,难度在于怎样吸引更多的消费者，留住更多的顾客；（3）我国保健品行业一直就存在着销售渠道策略选择不恰当的问题,一些小企业由于处在发展壮大的阶段,过多地重视了短期效益却忽略了长远规划,企业把过多的人力、财力、精力投入在业绩方面,而忽视了销售渠道的选择,必将会导致只有短期利益而无长远发展,更无法实现企业的可持续发展。

1.2 研究目的及内容

1.2.1研究目的

以南京康之路作为研究对象，总结南京康之路的销售渠道。通过分析，剖析销售渠道影响产品营销关键机理和结果，为其他企业销售提供启示和借鉴。通过相关理论分析，深入研究销售渠道等相关理论的基础上，深化和拓展销售渠道理论。

1.2.2 研究内容

本文将以南京康之路为研究对象，介绍该司的发展现状，指出公司渠道发展中存在的问题，即销售渠道单一、产品线较窄。在此基础上，分析和总结问题成因，对南京康之路的销售渠道进行详细的探讨。

1.3 研究意义

随着人民收入的不断提高，以及其对生活质量和养生要求的提高，必然会加大消费者对保健品市场的需求。虽然在中国保健食品行业起步比较晚,但经过多年的快速发展,基本上已形成一个完整的产业。在市场需求、技术进步以及管理更新的推动下,中国保健品行业的它发展空间十分巨大。行业的健康发展离的不开每个企业的健康的运营,保健品行业的营销活动是以日常销售和促销为主^[15],所以,探讨企业在销售渠道管理方法上对于众多保健品企业以及整个保健品行业来说均具有较大的现实意义。

本文以南京康之路食品有限公司为研究对象，深入探讨分析南京康之路的保健品销售渠道，探索出合理化的保健品销售渠道，以提高产品的销售量，所达到的理论意义：（一）补充和拓展保健品销售渠道在企业销售领域的应用，补充现有理论研究的不足；（二）拓展提升保健品销售渠道的相关理论；（三）更深入地探讨保健品销售渠道对企业发展的影响。而且本文也有如下应用价值：（一）深化剖析保健品销售渠道对企业发展的影响机制，为企业提高销售量提供理论依据；（二）结合南京康之路的销售渠道分析，为国内其他企业销售提供借鉴和参考。

第二章 文献综述

2.1 国外相关研究

西方对渠道理论的研究主要是集中于两大领域：渠道结构和渠道行为。渠道的结构主要研究探讨渠道是怎样构成的；渠道行为主要研究探讨渠道成员如何认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论其的研究重点是：渠道成员如何建立和使用该有的权力，如何处理冲突，以及如何通过合作去获取企业的竞争优势^[14]。尽管营销渠道的冲突管理仅仅是企业营销渠道管理中的一个组成部分，但从某种程度上讲，它却又是企业营销渠道管理中的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对销售渠道管理进行过比较系统且深入的分析和研究。纵观国外的研究文献，从目前的研究成果来看，西方学者对渠道冲突管理的研究主要是呈现三大特征：首先是研究前提。国外渠道冲突以及其管理理论的研究中都暗含着一个重要的前提条件，即：相对成熟且完善的市场体系。在一个相对成熟的市场体系中，影响相对较弱的是整体宏观环境（如经济、政治、文化、法律、社会价值观念等），所以说渠道冲突管理主要偏重于组织、成员自身行为的管理的研究^[9]。其次是研究方法。结合了理论研究、案例研究与实证研究的方法，在这其中，尤其是偏重于实证研究这一研究方法。西方学者在渠道冲突中进行了大量的实证研究，在研究的过程中得出了许多对企业实践有着指导价值的结论。最后是研究角度。在研究角度上，把渠道作为超级组织和网络系统来研究，这主要是从组织行为学的角度进行研究的^[12]。超级组织有利于依靠内部渠道成员之间相互依存的关系来降低渠道成本，但是渠道组织成员具有显著的“游离性”和组织系统的“不稳定性”，他们在动机和目标上存在着一些差异，容易导致成员之间的矛盾和冲突^[13]。因此在渠道冲突管理上，应该从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等几个方面着手。

2.2 国内相关研究

目前对于国内的研究趋势，本文在渠道研究、分析的相关论文方面进行了归纳总结，以综述的形式来对当前销售渠道研究的热点问题进行阐述。纵观国内文献可知国内研究学者在营销渠道方面的研究，主要是集中于渠道设计^[3]。渠道设计来源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的销售环境下，对传统渠道理念地位和作用的挑战和限制越来越多；而想要更好地改善企业与渠道成员之间的关系就需要新型的渠道合作理念能，因此众多学者研究的对象逐渐开始面向渠道分析的全过程，而不只是局限在渠道结构的设计方面的研究，这就促使了销售渠道分析理论在逐步走向完善的过程中迈了一大步。而渠道分析主要研究渠道设计、渠道合作和渠道效率，通过对这些因素的分析与研究，有助于企业销售渠道的建立或完善。

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