论文总字数：15049字

摘 要

伴随着互联网时代的到来，传统的销售模式已经跟不上时代的需要，难以满足商家赢取更多消费者的需求，奢侈品行业也是如此，如何能够顺应时代潮流，充分利用网络营销进行推广产品，赢得消费者的青睐，是每个奢侈品商家应该迫切解决的问题。本文将结合奢侈品的属性，奢侈品消费者人群及消费特性，分析奢侈品网络营销的特点，在现有网络营销的优势与不足上进行维护加强和改进，从而为奢侈品商家更好制定网络营络策略提供借鉴。

关键词：奢侈品 奢侈品营销 网络营销

The analysis of the luxury marketing in the network era

Abstract

Along with the advent of the era of Internet, the traditional sales model has failed to keep pace with the need of The Times. It is difficult to meet the needs of businesses to win more customers, so is a luxury goods industry. How to conform to the trend of The Times, make full use of network marketing to promote products and win the favor of the consumers is every luxury houses should be urgent to solve. This article will combine the properties of luxury goods, luxury consumer groups and consumer features, analysis of the characteristics of network marketing, luxury goods on the advantages and disadvantages of the existing network marketing for maintenance, strengthening and improving for luxury products better to provide the reference for network camp strategies.

Keywords：Luxury goods ;luxury marketing;Internet marketing

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义和研究内容 1

1.2.1研究意义 1

1.2.2 研究内容 1

1.2.3 研究方法 1

第二章 文献综述和理论基础 2

2.1 国内外研究现状 2

2.2奢侈品定义 2

2.3奢侈品营销定义及特点 2

2.3.1 奢侈品营销的定义 2

2.3.2奢侈品营销特点 3

2.4 网络营销定义及特点 3

2.4.1 网络营销定义 3

2.4.2网络营销的特点 3

2.4.3 网络营销的方式 4

第三章 中国奢侈品营销现状及消费者分析 5

3.1奢侈品营销发展现状 5

3.1.1奢侈品营销渠道现状 5

3.1.2中国奢侈品消费市场现状 5

3.2中国奢侈品消费群体分析 5

3.3中国奢侈品消费者消费动机分析 6

第四章 奢侈品网络营销 7

4.1奢侈品网络营销市场分析 7

4.2 奢侈品网络营销现状 7

4.3 奢侈品网络营销优势与不足 8

4.3.1奢侈品网络营销的优势分析 8

4.3.2奢侈品网络营销的不足 9

4.4网络时代下奢侈品营销的创新策略 10

第五章 Burberry 网络营销案例分析 12

5.1 Burberry品牌简介 12

5.2 Burberry网络营销实践 12

5.3 Burberry网络营销的成果与存在的不足 13

5.4 Burberry网络营销案例总结 14

结语 15

参考文献 16

第一章 绪论

1.1研究背景

电子商务司测算，2014年电子商务交易额约13万亿元，同比增长25%^[1]。据《2014年中国互联网发展报告》，截止2014年年底,中国网民人数已达6.49亿^[2]。据毕马威发布的《接通网络的中国消费者》调研显示，有70%的受访者表示每天会通过电脑进行购物或搜索奢侈品信息，这份调研给出数据：网购的消费金额会随各年龄层受访者对网购信心的增强而增加^[3]。

网络颠覆了世界，在网络时代的大潮流下，传统的营销策略已经难以满足现在商家的销售需求，奢侈品销售也要与时俱进。如何在网络科技的冲击下将产品更好的传达给消费者，如何使奢侈品在网络营销中拥有竞争力，提高产品销量，怎样成功建立和完善自己的网络平台，这是奢侈品企业即将面临也需要探讨的问题。

1.2研究意义和研究内容

1.2.1研究意义

奢侈品不再是难以企及的消费品，虽然没有生活必需品一样普及，但奢侈品产业发展态势良好，尤其是在我国受到大力追捧，赢得我国消费者的广泛关注和偏好。在计算机技术的发展下，很多企业意识到传统的营销模式必须要更新。通过对当前奢侈品网络营销的分析，为奢侈品企业创新奢侈品网络营销策略提供借鉴，以此提升市场竞争力，提高品牌知名度，在网络营销策略的推动下使得产品被更多消费者熟知和喜好，扩充市场份额。

1.2.2 研究内容

研究中国奢侈品营销现状，分析我国奢侈品消费者特征和消费动机，通过对奢侈品网络营销的市场分析来加深奢侈品商家对网络营销重要性的认识，分析当前奢侈品网络营销的优势与不足，探讨其创新策略。

1.2.3 研究方法

通过文献资料法对公开文献进行检索，掌握奢侈品、网络营销等相关理论知识，并收集前人对奢侈品网络营销等相关内容的研究信息；通过案例分析法，结合Burberry网络营销案例分析，总结奢侈品网络营销的重要性，分析现有网络营销的优势与不足。

第二章 文献综述和理论基础

2.1 国内外研究现状

古今中外对于奢侈品的研究有许多，对于奢侈品的认识和定义、营销理论随着时代发展也在不断更新。1899年维布伦提出定义奢侈品不能只从产品品质与功能角度出发，还要注重其社会背景价值^[4]。2004年沃夫冈.拉茨乐在《奢侈带来富足》中提出关于奢侈品品牌管理营销建议^[5]。2007年戴开福在《奢侈品市场的形成机理以及经济学分析》中从心理学和经济学角度对奢侈品市场成因进行了研究。2010年李飞在《奢侈品营销》中探讨了如何认识奢侈品，选择奢侈品目标客户、奢侈品市场定位以及奢侈品营销组合。2011年邵其赶在《网络环境下奢侈品行销的策略分析》中提出要从网络这个环境背景下研究奢侈品消费者人群。

2.2奢侈品定义

奢侈品是指超越生产发展需要的范围的产品，具备独特、珍稀等特点^[6]。奢侈品的受众是少数人群，其价值不是仅局限在满足基本需求的实用性上，还建立在满足消费者心理需求和提升社会地位的基础之上。

对于奢侈品，经济学家定义为：“奢侈品是价值与品质比例最高的产品”^[7]；商品学家对其理解是：“价格高并不就意味着是奢侈品，奢侈品的高性价也绝非是生产与使用过多的物质成本积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承”^[8]；社会学家定义为：“奢侈品早已超越了‘腐败、浪费、颓废、不公平’的意味，他以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力”^[9]。在当代社会中，奢侈品被理解为：奢侈不单是炫耀财富，还一种平时难以收获的生活体验^[10]。

2.3奢侈品营销定义及特点

2.3.1 奢侈品营销的定义

请支付后下载全文，论文总字数：15049字