论文总字数：17001字

摘 要

随着互联网的发展，网络使用的日常与频繁，网络消费对人们的影响也越来越深远。消费者可以轻易的通过网络来得知自己所需产品的相关信息，网络口碑应运而生。网络口碑是消费者购买商品的主要参考渠道，通过网络口碑，消费者可购买可能遇到的风险。

大学生是网络消费的重要群体，他们的消费观，消费方式都易受外界的影响。大学生不仅是网络消费接触最多的群体，同时大学生还具有巨大的消费潜能。而服装消费在网络消费中占重要比例，因此研究网络口碑对大学生服装消费的影响将对企业在互联网环境下更好的实施口碑和社区营销提供依据，具有理论和实际意义。

在参考相关文献的基础上，提炼和总结了网络口碑、服装消费等的相关信息，主要通过发放问卷的方法，以大学生为研究对象，探索网络口碑对大学生服装消费的影响。

关键词：网络口碑 大学生消费 服装消费

Abstract

With the development of Internet, network and frequent daily use , the impact on people's Internet consumption has become increasingly profound . Consumers can easily related to the information they need to know the product through the network , the network reputation came into being. IWOM consumers to purchase goods main reference channels, through word of mouth network , consumers can avoid possible risks .

  College students are an important group of network consumption, their consumption concept, consumption patterns are susceptible to outside influence. College is the largest network of consumer contacts only group, while college also has a huge consumption potential . The clothing consumption accounted for a significant proportion of consumption in the network , so the research on college students IWOM clothing consumption impact on business in the Internet environment better implementation reputation and community marketing provide the basis for theoretical and practical significance.

   Based on literature analysis and summary , refining and summarized IWOM relevant information, mainly through questionnaires way to college for the study, to explore the impact on college students IWOM clothing consumption .

Keywords : IWOM ;college students’ consumption;clothing consumption

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 2

1.4 研究框架 2

1.5论文的创新点 3

第二章 文献综述 4

2.1服装消费者行为综述 4

2.1.1服装消费 4

2.1.2 影响消费者服装消费的因素 4

2.1.3大学生消费及大学生服装消费 4

2.2网络消费者行为的相关理论 5

2.2.1网络消费者行为 5

2.2.2网络消费者行为的影响因素 5

2.3口碑与网络口碑 5

2.3.1传统口碑的定义 5

2.3.2网络口碑的相关综述 6

2.3.3传统口碑与网络口碑的差异 6

2.3.4正、负面网络口碑对消费决策的影响 7

第三章 问卷设计与数据收集 8

3.1问卷设计 8

3.2 样本选取 8

3.3数据收集 8

3.4数据分析 8

3.4.1样本基本特征统计 8

3.4.2样本数据分析比例 10

第四章 针对大学生服装消费群体的营销对策 13

4.1加强网络平台的建设 13

4.1.1注重网络信息传播 13

4.1.2转变宣传方式 13

4.2 注重网络口碑 13

4.2.1增加正面的网络口碑 13

4.2.2减小负面的网络口碑 14

第五章 结语 15

参考文献 16

致谢 18

问卷调查 19

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着经济与科技的发展，互联网以其特有的形式改变着人们的衣食住行。自1983年互联网产生至今，中国网民的数量逐年递增，截至2013年12月,我国网民数量已达6.18亿^[1]。网络消费以其便利，廉价，多样等特性为众多网民所接受。互联网的普及，大量网民对上网查找所需信息也越来越依赖，而大部分网络消费无法看到实物，主要通过图片等相关信息了解商品，因此网络口碑成为重要参考依据。互联网传播能够快速和广泛的传播大量信息，并且传播成本低廉，能够较好的保护信息传播者和接收者的隐私，因此传统的商业口碑也逐渐向互联网发展。

人们经济收入的增加，消费模式及消费观念也随之改变。服装由原来的生活必需品逐渐向消费品转变，价值不再是唯一关注点，原本的遮体、保暖早已不能满足消费者的需求，越来越多的消费者通过服装来展现自己的个性、爱好、品味，服装消费也由原本的一衣多季转变为一季多衣，服装消费金额也逐年增加。传统服装购买受店铺地点、商业网点、交通状况等的限制，很多店铺处于松散状态，分散经营，消费者购买服装也相对被动。而网上购物突破时间与空间的限制，消费者的主动性增强，并且网络购买服装选择多，价格低廉，越来越多的消费者选择网上购买服装。

近些年，互联网飞速发展，网络消费改变了人们的衣食住行，大学生群体作为网购消费者的主力军,在电子商务市场中扮演者不可或缺的重要角色。大学生空余时间比较多，有足够的时间泡在网上。大学生思想活跃，观念新颖，对新实物有强烈的求知欲，并且现在大学生多为独生子女，因此大学生的生活费也在逐年攀升，大学生拥有的一定的消费潜能，他们乐于通过网络来购买产品。而服装消费是网购的主要产品之一，虽然实体店可以体验实物，但易受到店铺的地址、产品的数量等的影响，很多大学生更愿意选择网购服装。网购服装选择多样，价格低廉，并且消费者的时间、居住地等不受影响，备受大学生的青睐。但大学生除了社会实践外，长久的生活在校园，接触的也多为同学和老师，缺乏一定的社会经验，对于产品质量的好坏，他们无法正确的辨别与判断，他们网购主要靠别人推荐或参考其他消费者发布的网络口碑，特别是一些权威者发布的商品网络口碑。

请支付后下载全文，论文总字数：17001字