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关系稳定、 信任和关系风险下的营销渠道︰ 来自中国的证据

伊柳，李源，陶雷，王英

西安交大、 市场营销部的管理学院，陕西，710049，公关中国

西安交大、 技术与管理学院，陕西，710049，公关中国经济学系

摘要：

本文提供了一个综合的框架审批关系稳定和信任关系风险的影响，探讨关系之间的信任和关系风险下的营销渠道关系的调节作用。本框架用225份问卷来测量买方在中国家电行业的供应商关系。结果表明关系长度和二元团结通过被买家信任而减弱信任风险，但可以通过对他们的能力的信任提高感知的关系风险。关系，有助于削弱在供应商的能力及其关系的感知的风险、 买方的信任与并矢团结的积极关系能够直接降低关系风险。本文明确买家锁定在一个稳定的关系将面临关系风险和它进一步标识特定的变量关系风险和来自关系风险的路径的影响。

关键词︰ 关系稳定性;信托基金;关系;关系风险

1.前言

渠道成员之间的关系自上世纪 80 年代以来吸引了越来越多的关注 (弗雷泽 amp; Sheth，1985 年;摩根和亨特，1994 年;展 amp; Buschken，1999 年;加农炮和洪堡，2001 年;休伊特、 钱，-夏尔马，2002 年;Narayandas amp; Rangan，2004 年;Ulaga amp; 艾格，2006年)。随着关系营销理论的发展，买家和上游供应商已经把重点放在建立和发展稳定的二元关系，而不是与很多合作伙伴，实现建立敌对关系。

关系利益和竞争优势 (Spekman，1988 年;Kalwani 和 Narayandas，1995 年;Narayandas amp; Rangan，2004 年)。关系稳定是企业间的战略关系发展阶段的结果 (MacAvoy，1998年，Spekman、 福布斯、 伊莎贝拉，)。它描述了经过一段时间的合作关系伙伴之间的稳定关系状态。关系稳定性被认为是一起合作和伙伴关系的经济回报的先决条件 (韦茨及日本，1995年)。因此，它自上世纪 90 年代以来引起了研究者的关注。例如， 黎、 郑和盈 （2005 年） 探讨对供应商对产品质量的承诺关系稳定性的影响。Inkpen 和比米什 （1997 年）指出，稳定的关系是伙伴相信关系的好处超过合同终止的费用。冈拉克，Achrol 和 Mentzer （1995 年）找关系稳定性可以降低成本的渠道成员，建立新的关系和稳定的关系可以提高效率。在文献中关于分销商- 制造商关系， 安德森和 Narus （1990 年） 指出，稳定的关系常伴有渠道成员满意度较高水平。可以通过提高效益、 建立信任、 避免不利的声誉，和进行具体投资改善关系稳定性 (安德森 amp; 韦茨，1989 年;Celly，Spekman 和 Kamauff，1999年).

然而，在审查了前人文献，我们发现以下限制。第一，虽然有一些学者做一些关系稳定性的实证研究 (例如， 礼仪 et al.，1999 年;黎等人，2005 年)，没有一致的定义和测量的关系稳定性和确实存在的定义没有考虑到合作伙伴反映只有一方的态度。因为关系稳定意味着合作一段时间后的一致反映，双方合作并矢有利关系态度 (土司和巴里，2000年)，其性质需要更深入地探讨。第二，previousliterature 官方 investigationinto 良性后果的关系稳定 (黎等人，2005 年)，但有少调查任何可能的负面影响，如关系的风险，可能反映出任何一种意想不到的负面结果，从合作关系 (米勒，1992年)。尽管一些学者认为在长期关系中的伙伴的机会主义行为 (约翰，1984 年;3 月 amp; Shapira，1987 年;Narayandas amp; Rangan，2004年)，他们进行了小小的研究，到为什么稳定的关系可能为其参与者带来关系风险的原因或问题的特定因素对可能产生的影响关系风险。因此，特别注意需要考虑到不确定性和风险感知的原因 (3 月 amp; Shapira，1987年)，因为忽视风险的形成，有长期的稳定关系路径调查会带来巨大损失的关系参与者 (布朗、 开发和李，2000年)。鉴于这一事实，信任通常带有风险 (Das amp; 腾，2001a) 和关联与未来的不确定性，它是探讨对风险下的营销渠道信任的影响具有重要的意义。第三，关系是一种重要因素中国业务实践，和它影响所有形式的社会和商业生活在中国(深井，关，柏芝，1995 年;杨 amp; 董，1996 年;Ambramson amp; Ai，1999 年;漫步，样式，amp; Xiucun，1999 年;Standifird 与马歇尔，2000年)。 一些以前的研究人员已经证实，guanxi 发挥更大的作用，在解释性能比做变量，如风险与信任 (Ambler et al.，1999年)，和其他人指出，建立关系网络内部的关系并没有风险的高科技部件组成 (戴维斯、 梁、 陆和黄，1995 年;李和埃利斯，2000 年;Standifird amp; 马歇尔，2000年)。因此，当关系存在买方和供应商之间，做买方的信任和关系的感知的风险变化之间的关系？不幸的是，这个问题被忽视了先前研究。

为了解决这些难题，本文提供了一个明确的定义和关系稳定并矢测量、 调查关系稳定性直接影响买方和其间接的影响，通过两种不同的在他们的供应商，有的买家的信任的路径所预见到的风险和探讨关系信任和关系的感知的风险之间的关系的调节作用。总之，本研究的目的是进行了实证考察的具体原因是什么和路径的买方感知关系 riskforming 买方和供应商，通过寻找之间关系稳定的联系之间的稳定关系信任，关系，和感知关系的风险。

在下一节中，我们首先开发一个全面和综合的框架，反映关系稳定、 信任、 关系和关系的感知的风险之间的相互关系。然后我们描述我们的方法和测试框架与买方调研问卷 225 二元-在中国家电行业的供应商关系。在最后一节，我们讨论我们的研究学者和管理人员的影响，最后概述了研究的局限性和进一步研究的方向。

2.理论背景

2.1.关系稳定

稳定性的关系总是意味着通过关系长期导向 (德怀尔、 舒尔，哦，1987年)。它超越了另一方基于考虑当前的收益和成本相关联的关系简单，积极评价 (赖 et al，2005年)。在海外供应商和全球买家的供应关系礼仪等 （1999 年）提出，从买家的角度来看，关系稳定包括两个方面︰ 关系长度和关系的态度。关系的长度是指买方一直在处理供应商的年数。关系的态度被视为一个供应商的总体态度投资和继续与特定买方的交换关系。这里的关系态度的定义反映了只有供应商的态度没有考虑到买方。根据土司和巴里 （2000 年）, #39;#39; (p.757)稳定性相关的倾向产生的信念和态度，反映和项目对自己以及其他人的一致性，社会认知层面上。这意味着，当学习关系稳定，我们需要考虑是否二元关系中的彼此同意而不是我们关注的态度从只有一侧的关键问题。在供应商和制造商，之间的关系研究黎等人 （2005 年） 表明， #39;关系稳定性定义在何种程度为买方-供应商的关系是稳定和双方从事积极和长期的工作关系#39; (p.401)。因此，这项研究作为积极的工作关系仍将持续一段时间内发放并矢有利关系态度一致反射定义关系稳定。它包含两个维度，即关系长度和并矢团结。关系长度是指持续的二元关系的时间长度。并矢团结被定义为将其绑定到其交换伴侣的统一渠道成员感 (Kim，2000年)。它措施并矢值相似的看法和双方之间的友好和亲密关系的体现 (沃斯等人，2000 年).

根据社会交换理论，合作关系的发展是类似于婚姻关系，和稳定的关系是直接与信托发展的关联 (安德森 amp; Narus，1990 年;加内山，1994年)。过去大部分的研究将信任视为影响关系发展的先行词 (安德森 amp; Narus，1990 年;安德森和韦茨，1989年)，但加内山 （1994 年） 认为稳定的关系可以影响以及信任。

2.2.信任

大多数通道研究定义信任的程度其中一家公司认为，其交换伙伴是诚实和/或仁慈或一些变通 (加内山，1994 年;经过医学临床检查及大炮，1997 年;安德森和 Narus，1990年)。虽然这个定义使仁义诚信概念不同，他们可能，不幸的是，变出来有着密切的联系，业务上分不开的影响测试结果的可靠性 (Geyskens，坎普，amp; Kumar，1998年)。根据游记 （1996 年），信任可能涉及根据协定 （能力信任） 或他用心去做这么 （善意信任），执行伙伴能力和 Das 和腾 (2001a) 建议善意信任和能力信任可以提出了明确的区分。因此，在本研究中，我们测量信任从两个截然不同的组件︰ 善意信任和能力信任 (道奇森，1993 年;Sako amp; 帮手，1998 年;Das 和腾，2001a，b).

商誉信任被定义成#39;期望，有些人在我们社会的关系有道义上的义务和责任，证明为他人的利益高于自己的特别关注#39;(理发师，1983年，第 4 段;Das amp; 腾 2001a，p.256)。它有类似仁信托渠道关系研究中的含义 (Kirsimarja，桑拿，amp; 马尔，2003年)，在仁信任被定义为多大程度上的渠道成员认为，它的伙伴是真正感兴趣的利益或福利，是有动力去寻求共同的利益 (克罗斯比，埃文斯，amp; 考尔斯，1990 年;库马尔，舍，amp; 坎普，1995年)。它反映了合作伙伴的仁积极的期望，是直观 (安德森 amp; Narus，1990 年;经过医学临床检查及大炮，1997年).

能力信任基础的一方认为其交换伙伴具有所需的专业知识，以便执行这项工作，有效地实现关系利益的程度 (加内山，1994 年;Das 和腾，2001a，b)。后者是理性和指示期望的专业知识能力和作用性能方面合作伙伴。

从交易费用理论，它是不可能的并且也成本，并矢的成员试图预测在书面合同中所有的不确定性 (泼泼 amp; 格，2002年)。因此，在一个伙伴信任是一种替代 (Das amp; 腾，2001a;泼泼 amp; 格，2002年)。然而，因为交易可能缺乏正义，和机会主义行为如存在自身利益和作弊，信任本身是一种高风险行为 (摩尔，Zaltman，amp; 潘，1992 年;Das 和腾，2001b)。因此，信任不只关乎人类的情感，而且对其高风险的活动 (威廉姆森，1993年)。通常是带有风险的信托 (摩尔 et al.，1992年).

2.3.关系风险

传统上，风险被定义为发生意外的变化或只是消极的变化 (米勒，1992年). 米勒 （1992 年）辩称风险随风险来源— —外部或内部因素。根据这一观点，风险通常分为性能风险和关联风险 (Das amp; 腾，1996 年，2001b)。履约风险，从而导致失败包括市场动态和缺乏竞争能力，除了那些与合作有关的所有危险。这是一个产生从企业和外部环境的风险。关系风险被定义为的概率和后果不能令人满意的合作 (Das amp; 腾，1996年) 或作为概率和后果的机会主义行为由伙伴 (游记、 伯杰，amp; Nooderhaven，1997年)。在文学领域的战略联盟，关系风险地址的可能性和后果，企业间的联盟不完全致力于共同努力中的伙伴 (环 amp; Ven，1994年)。它是指一方当事人的损失因其伴侣的机会主义行为和寻求他们的关系有其本身利益的潜力 (Das amp; 腾，2001a). Parkhe (1993) 指出，关系风险通常源自隐瞒或歪曲信息、 推卸或未能履行承诺或义务，拨款的伙伴公司技术或关键人员等配乐 （2004 年）认为关系风险来自八个源︰ 感知的灵活性，力量和依赖，可能叛逃的合作伙伴、 冲突、 nonlearning 的能力，核心专有能力以及侵占的损失。我们遵循 Das 和腾 (2001a) 和 Parkhe 的 （1993 年） 研究和定义关系风险作为其合作伙伴作弊、 偷窃信息或关键雇员、 推卸或不履行承诺、 任务等而引起的一方损失的可能性

交易成本理论表明，公司可能会追求自身利益以牺牲对方利益为代价 (威廉姆森，1985年)，和伙伴企业之间的非合作的可能性总是存在 (艾加，1978年). 约翰 （1984 年）指出，潜在的合作伙伴隐瞒或歪曲信息和推卸或未能履行承诺或义务是最伟大的长期合作关系。很明显，同样的事情发生在一个稳定的渠道关系。也就是说，当买方参与与供应商稳定的关系，买方将感知关系的风险可能来自供应商的只求和机会主义行为。

2.4.关系

关系是中国的术语，指的人与人之间的连接。正确的关系被认为是一个重要的因素，在商务谈判中和可以带来广泛的好处，包括保护稀缺资源，绕过或短切割的官僚的迷宫，获取信息和特权，否则为非卖品的销售商品、 提供保险的不确定性，并提供援助，当问题出现时 (风扇，2002年)。在现存的文献中，关系有着不同的内涵。例如， (1982) 芘关系视为友谊继续交流的恩惠，暗示。罗 (1997a)指出，guanxi 指确保倾向于个人或商业关系的连接或网络绘图的概念。 李和埃利斯 （2000 年）定义关系在互惠性，但不平等交换，给脸、 信任和承诺，大吃大喝和最重要的是，人与人之间的债券，当他们探索的收益与成本的关系。因此，关系是通过个人携带的期望和义务，以便交换的恩惠其中非正式社会债券 (De Keijizer，1992 年;戴维斯 et al.，1995 年;洛维特、 李，拉贾，1999 年;Ambler et al.，1999 年;梁、 陈、 黎黄，2005年)。它可以被定义为一种人际交往的友谊在哪些人是在长期的基础上致力于另一个由涉及股权的互惠隐藏的规范和交换的恩惠 (罗，1997 年 b;李安与梁智鸿议员，2000年)。琯还要培养人际关系通过交换恩惠和恩赐获取货物和服务、 发展的相互依赖性，网络和创建一种义务和负债 (Yang，1994 年).

嵌入理论表明，经济行为嵌入在社会关系结构 (格兰诺维特，1985年

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