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电子商务，有商务道德吗？

Mary D. Maury

Deborah S. Kleiner

摘要

在本文中，我们聚焦电子商务的新的前沿——它正面临的道德挑战，我们讨论电子商务遇到的一些问题以及一些正在开展的解决方案。这些问题涉及对其他业务、投资者和消费者的影响，讨论了有关财务报告、知识产权和隐私的问题。

在二十世纪九十年代初，很多遵循联邦判刑指南的道德准则的出现和采用为减轻惩罚提供了依据，如果道德准则和方案能被正确的使用。然而商业道德近些年的出现已然成为一个相当不确定的话题尤其当应用于跨国交易和场所。此外，似乎电子商务的爆发已经从电影飙风战警创造了一个场景。就像推动扩张的正式法律经常被旧西部忽视一样，我们目前看到类似的前沿思维在电子商务新世界中显现出来。关于伦理道德的一些微妙问题似乎正在被搁置一边。在这篇文章里，我们看看电子商务的这个新的前沿领域，研究了一些正在出现的伦理问题并且讨论一些正在改进发展的解决方案。我们介绍这些在我们各自的背景领域下关注的法律与会计且分析了发展中的一些问题并通过传统商业习惯与实践予以回应。

经济影响

互联网等数字网络是导致商业交易方式产生巨大变革的驱动力。越来越多的网络和信息技术正在被用于全球范围内的以电子方式进行的设计，市场发展，买卖和运输产品及提供服务[全球电子商务]。互联网经济得到了巨大的发展。为了定义和衡量其经济影响，思科系统公司已经赞助了得克萨斯大学经济学家进行的三项综合研究。使用可获取的商业数据，他们调查了2000个美国企业并发现这些公司来自产品或服务的一部分甚至全部的收入直接与互联网挂钩[互联网经济指标]。他们发现，就业增长和收入增长超过了整体经济的增长率，使1999年能形成额外的65万个工作岗位并且创造了5230亿美元的收入。这个经济的组成部分正扩张的如此之快并且启发促使了财富周刊和今日美国报刊开辟了一个板块用于跟踪了解互联网对经济的影响。两者的目录虽有所差异但都戏剧化了这种经济与日俱增的重要性。作为这部分反复无常变化的标志与迹象，这些目录通常会三个月变动一次而不是像旧的经济指标很多年才会发生改变。

伦理问题

互联网已经不再是一个新生儿了，但它仍然是一个处于起步阶段的行业。并且像每个婴儿一样，它的第一步充满着试探性和不确定性，会犯错误也会跌倒很多次，世界似乎是开放且无限的。基于这项新科技诞生的公司关注机会和可能性;必然地，它们比起实体企业更少关注法律和道德细节。然而，他们做的决定和采取的措施对世界有着巨大的影响。

直到最近对于这个行业的监管仍有缺失。鉴于如何监管（许多人认为是过度监管）传统的企业，这种管制的缺失变得激动人心。全球网络被认为是交换想法和产品的自由市场。立法会议员，其中很多人并没有真正了解这项技术，或者他们只因为它的范围而感到敬畏，因此他们对于制定过度阻碍电子商务的立法而犹豫不决。然而，很多人都认为这一点管制缺失引起了严重的道德问题。

有三组似乎直接被网络公司有问题的处理所影响。第一组是其他企业，即竞争者;第二组是投资者;第三组是客户。一些在本文已提到的伦理问题已经通过立法解决，其他问题是目前正在确认和处理中还有是因为困境不断变化而产生的。

对其他企业的影响

到目前为止，互联网最珍贵的产权是：商标，版权和专利。政府很早就承认了这些产权。大多数国家都颁布了知识产权法并且很多国家都是国际知识产权条约的签约国。司法管辖区的企业已经知道他们必须遵守这些法律或支付金钱。

当互联网第一次发展时，很多人认为它是利用法律不确定性的一个机会。一些公司的做法是不道德的并最终被认定为非法，有些提出新的考虑和构思的措施已经被设计出来，其他做法已经获得法律的支持，但是还是引发了伦理问题。我们讨论一些措施例如域名抢注，构建框架和深层链接及制造方法专利权。

商标法用于保护企业的声誉通过允许它与竞争对手的标记区分开来。商标法出现在州法或普通法之下，但为了更全面地保护，它要求在联邦商标法之下。多年来，商标纠纷在许多实体企业中产生，商标法为什么是正当和什么构成了侵权提供了指导。但是，互联网提出了特殊的挑战。

域名注册就是互联网如何对传统商标和商标保护提出挑战的一个例子。虽然商标法允许公司注册其商标，以防止市场混淆起源或产品的质量，从域名注册开始所有的保护都没用了。商标法允许多方使用相同的名称，只要它是用于不同的商品和服务且不会导致市场混乱。然而，在互联网上只有一方可以使用域名名称，因为域名实际上是一个地址，只有一个注册人可以占用一个特定的地址。例如，潘那维申(制作宽银幕电影的工艺)在常规的商业世界拥有商标，它不会自动拥有专有权注册为“panavision.com”，从而允许另一方抢先注册这个域名。

除非实体商店立即将其名称保留为网络广告，否则它会为机会主义的企业家提供机会，他们最终被称为“网络海盗”，将这些知名品牌注册为网络广告。一般来说，他们这样做是由于两个原因。

一些公司使用知名公司的名称或产品来吸引粗心的消费者光顾他们的网站。 例如，互联网娱乐集团有限公司开发了一个网站，通过互联网销售色情材料，并以其命名，如：Hasbro，Inc.，candyland.com。国会试图通过1995年“联邦商标淡化法”修正商标法来解决这种策略。这项法律有助于保护著名商标，并使Hasbro成功地挑战互联网娱乐集团有限公司使用其注著名游戏的名称“Candyland”。 另一方面，并不是每一个挑战都是成功的。Hasbro赢得了Candyland案例，但对clue.com而言是一个挑战，因为法院裁定Clue Computing对该域名具有合法权利要求。

从这两个案例中可以获得的教训是，如果另一个表面上的商标的域名注册是合法的商业目的，那么它是允许的，并且将在竞争中生存下去。在这种情况下，早起的鸟肯定会抓住虫子。另一方面，如果将域名注册视为只是为了别人的声誉而免费借用、提高欺骗、误导或混淆消费者就会受到限制。

虽然这两个案例所述商标使用的参数对于注册域名的企业来说是一个道德挑战，但现实情况是这个问题不再像几年前一样紧迫。到目前为止，大多数具有可保护商标的公司都具备足够的互联网知识，并将其商标注册为域名。事实上，现在向客户提供的法律意见是不仅将他们的名字注册为网络广告，还要注册名称在.org和.net下。随着可用的顶级域名（即.com，.gov，.org等）的数量增加，ICANN（互联网名称与数字地址分配公司）目前正在开展任务，公司会很好地注册这些新名字。公司还应考虑注册可能被附上名称的诽谤和侮辱。例如，如果以Acme为名的公司注册为acme.com，则还应注册为acmesucks.com。

除商标所有人以外的其他人注册一个著名商标作为域名的另一个原因是为了域名抢注的目的。域名抢注发生在互联网的早期，那些人看到了万维网的机会。这些域名抢注者保留著名的域名，将其出售给商标所有者。这样一个投机者的很好的一个例子就是Dennis Toeppen，他注册了几十个域名，希望对后来想以这个名义登记的任何公司来说，这是一个有价值的商品。他注册的一个这样的名字叫做panavision.com。他试图把这个名字卖给Panavision，最终导致他的垮台。Panavision起诉，声称他侵犯了商标，违反了“商标淡化法”。由此看来，Toeppen有一个无敌的防守。他没有在商业中使用域名，因为他没有通过他的网站营销任何商品或服务。不过，法院裁定Panavision这项活动本身就是商业用途，因为这样做是通过出售这些名称而获利。

我们从中学到的教训是显而易见的。就法院而言，抢注域名的行为是不能容忍的。域名抢注所提出的伦理问题涉及传统问题，他们真正拥有一个具有大量资金和政治影响力的公司的能力，可以在每个可能的场所和形式中完全垄断一个名称。事实上，尽管国会对许多互联网问题采取了观望态度，但却选择了解决这个问题。 1999年11月29日，“反盗版消费者保护法”签署成为法律。它规定了对特殊或著名商标的域名进行恶意注册的诉因。

然而，域名抢注也面临着伦理挑战。在被称为“逆向域名劫持”的实践中，拥有大量财务资源的大型商标持有人利用其影响力从拥有合法利益和使用该名称的权利的现任持有人中夺取域名。大公司知道，域名争议解决的费用和难度将迫使较小的企业放弃名称。虽然法律已经发展为保护著名商标持有人，但尚未提出如何保护小企业利益的解决方案。联合国世界知识产权组织向ICANN提出的挑战之一就是解决这个问题。

版权

联邦版权法对固定在有形媒体中的文学或艺术作品的作者或创始人给予保护。 注册不是强制的，并且这些保护是提供给1978年1月1日之后创作的作品（或出版作品出版年期95年，创作时间125年，或者更短）。这使得美国法律符合国际版权条约。

近几年来，版权诉讼已经兴起。这些案例创造了新的看待版权保护的方式。 首先，1984年，美国最高法院在美国索尼公司诉环球影城公司464美国417号，声称索尼不是制造录像机的共同侵权人，因为消费者的“转移”是一个实质的、非侵权的“合理使用”。合理使用是侵犯版权声明的主要原因。1994年，美国最高法院在坎贝尔诉Acuff-Rose音乐有限公司510美国569号法庭裁定，Roy Orbison的热门歌曲“漂亮女人”的说唱音乐模仿也是合理使用。最近证实，逆向工程也是允许的，竞争对手的索尼Playstation系统软件的逆向工程是合理的。

在这种情况下，互联网对版权持有人提出了特殊的考验。一个问题是关于超链接的未经授权的做法，例如“深层链接”、框架、内联链接和元标记。另一个目前正在法庭上的问题是通过互联网下载音乐和电影。

互联网的主要优点之一是可以链接网站，这也是为什么它被称为万维网。然而，如果链接不明显或没有许可，这些超链接也可能导致侵犯版权的机会。在网站上发布超链接，使用户浏览到另一个网站不会造成版权问题。但是，当网站的所有者设计它，而用户不清楚该网站是否链接到另一个网站，并且没有信息的认证或许可，则会出现侵犯版权的现象。根据机制，侵权者可能会将这些信息进行深度链接或框架化。主要媒体公司，包括“时代杂志”、“华盛顿邮报”和“CNN”等全球新闻报道的案例，声称它构建了各种新闻网站的故事，观众在网站上没有看到“总新闻”的标志。这个案例由Total News解决，同意将传统和明显的超链接的深层次联系取代。

网站所有者可以通过多种方式解决超链接提出的法律和伦理问题。如果受版权保护的信息的所有者同意该行为，他们可以继续深入联系。网站所有者之间的许可协议将解决此问题。或者，网站运营商可以清楚地指出存在超链接并识别其来源。

深层次联系的一个相关问题是跨越式的。元标记是一个软件参数以网站用户不可见的方式将关键字引入网站。这样做的目的是通过使用这些关键字增加网站的流量; 这些词通常用于互联网搜索引擎上的搜索，并且搜索者被引导到与该主题几乎没有关系的站点。例如，花花公子获得Calvin Designer Label的初步禁令，被告在其网站上以黑色背景重复了Playboy的商标。这对于浏览者而言并无影响，但被搜索引擎所读取。这种做法不仅会非法使用其他版权信息，而且还会将用户的时间和金钱转移到不相关的网站上。

因此，道德问题不仅包括着著作权人的专有权利，也限制了他们应该被允许限制他人使用财产的程度，还包括使用互联网的影响力和效率。

今天侵犯版权诉讼的热门话题是通过互联网下载和发行受版权保护的音乐。 已经有了很多关于音乐界努力限制这一行为及其针对MP3.com和Napster的诉讼。 甚至有国会就这个问题进行听证，电影制片厂也针对Eric Corley提起了诉讼，后来反对Scour.com，以防止电影的下载和扩散。在国内外各种情况下的初步决定似乎是赞成原告人，保留着著作权。不过，这些案例使我们想起了了索尼录像机案，其中美国最高法院最终裁定索尼反对电影业，并扩大了合理使用的概念。预测这些案件的最终结果为时尚早。但是，可以道德问题上的后果可以看到。

一方面，唱片业、电影业和各种艺术家在艺术作品中投入时间，金钱和精力。 在我们欣赏这些艺术作品时我们也应该通过提供版权保护来奖励他们。另一方面，互联网创造出一个全球性、自由的交流思想、信息和产品的市场，最终可能会改变我们看待和使用知识产权的方式。被起诉的公司通常只是提供交换音乐或电影的渠道， 而他们能够交换这些作品，他们实际上并没有这样做。这些网站的用户有权根据版权法自由交换这些作品，只要它们没有从商业中受益。

此外，即使原告成功地对这些被告提起诉讼，闸门也被打开了。目前正在使用新的技术、新的计划和守则，规避原告在目前的诉讼中对被告提出的异议，尽管诉讼结果也允许共享这些作品。Freenet和Gnutella正在使用公有领域的开源代码和对等文件共享系统。中央服务器永远不会被使用，路径不被跟踪，交换机是不可追溯的，并且没有公司起诉。

Napster诉讼强调了利益冲突和公共政策考虑的冲突。希望其最终解决方案能够明显地平衡法律问题和伦理问题的相互作用。

专利

专利往往被授予给新的、有用的和非显而易见的发明。这些主题包括机器，过程，物质组成，对前述的改进，制品的设计，无性再生植物以及由人发明的生物材料。该专利为专利持有者提供了垄断期限：自提交之日起20年。

自1981年美国最高法院做出的决定以来，可以获得一项包含计算机程序的“程序”专利。专利保护已成为网站所有者的重要考虑因素，因为专利商标局已经在互联网上被授予新流程专利。这些专利被称为“商业模式专利”。

因此，PTO向某网站授予了一个名为“货物价格在线显示和谈判方法”的货物价格专利。该方法给海陆空货物价格汇总提供保护，让客户对店铺进行比较。 Priceline.com拥有一个名为“制定你的价格”的购物方式

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