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品牌综合：品牌认知的多维性

近年来，营销人员更加关注品牌，使得研究人员有机会为其提供有价值的见解和指导。在高度竞争的市场中，为了提高其品牌资产，营销人员必须将他们的品牌与其他实体联系起来，例如，人、地点、东西或其他品牌。要理解这一变化过程，需要理解消费者品牌认知以及品牌认知是如何在这类联想中变化的。本文总结了前人研究中的一些相关的内容，同时，提出了一些未来可以研究的方向。得出了一个更为广泛而全面的结论：不论是在一般还是特殊情况下，综合品牌认知的多维性是推动品牌理论与实践的关键。

长期以来，消费者研究在许多领域的营销管理决策中扮演着重要的角色，例如，在广告、定价和渠道策略等方面。品牌经营是赋予产品和服务优势的过程，目的在于建设一个强大的品牌（例如：增强忠诚度、溢价等）。品牌的崛起作为管理的优先事项需要告知管理者有关消费者研究的概念、理论和指导方针，以便于他们进行品牌管理。

市场营销人员都渴望学习更多有关消费者行为学的知识，以便他们能够提高对品牌的理解、制定营销计划、实现品牌建设。消费者研究在营销实践的重要性也许永远不会改变，因为管理者很难适应快速变化的市场营销环境、精明的消费者、不断加剧的竞争、传统营销策略有效性的减少以及新的营销工具的出现。

在这个复杂的营销世界，营销人员发现他们不得不与面对有关品牌和品牌建设等方面的问题。什么是建设一个强大品牌最有效的手段？什么是适当的推广营销方法？是Buzz的市场营销、许可营销、一对一营销、体验式营销，还是？如何衡量其实力和品牌价值？如何在维持其时代性的同时保留其最初的本真？在许多情况下，深入了解消费者的感觉、思考和行动能够为解决这些品牌管理挑战提供宝贵的指导。

虽然近年来研究活动越来越多，关于品牌的学术研究也有很长的历史，然而，仍有很多知识需要我们继续学习。重要性日益增加的一个领域是利用品牌的过程，就是消费者将一个品牌联系到其他人、地点、事物或品牌的过程。事实上，市场营销人员常常试图通过借助其他资产来增加他们的品牌资产。分析这个杠杆化过程需要了解（1）消费者对于一个品牌真正了解多少；（2）品牌认知如何影响品牌联系到其他实体的过程。

在这篇文章中，我讨论了这两个领域的事态发展，突出展示了一些富有成效的研究现状，以及建议一些需要在未来研究的方向。这篇文章的主题是，讨论品牌认知的多个维度，以及通过多个潜在来源打造品牌认知。这种多维性十分重要，它有助于解释发展中国家消费者行为研究理论中的品牌现象。采取过于狭隘的观点研究品牌与消费者是不可取的。通过忽视营销活动影响和产生的多重效应，消费者研究可能缺乏必要的丰富性，不利于提供更加一体化和强大的理论见解和营销解决方案。

理解品牌认知

消费者品牌认知涉及品牌的认知表达（(Peter and Olson 2001）。消费者品牌认知可以定义为消费者记忆中存储的有关一个品牌的描述性与评价性的信息。几十年来，研究者们研究了消费者的品牌认知，不同领域的侧重点取决于主要的研究范式和时间。例如，部分人思考在信息显示板上吸引注意的方法，研究消费者记忆组织的研究认为品牌认知结构是由属性或品牌以及不同信息加工过程影响的，如消费者目标、品牌熟悉度等（Bettman 1979；Johnson和Russo 1984；Mitchell 1982；Olson 1978）。

此前的大部分研究集中于更有形、与产品相关的品牌信息。在最近的品牌研究中，一个重要的内容是试图了解更多与实际产品或服务规范本身无关的品牌认知的抽象的、无形的方面。例如，Aaker（1997）依托114种可能的个性特征和37种知名品牌在各种产品类别中发现，Aaker（1997）发掘了五个基本维度近乎抓住了品牌知觉空间。Zaltman隐喻诱引技术（ZMET）使用一系列研究方法来吸引消费者的视觉和其他感官到品牌上（Zaltman和Higie Coulter 1995）.最后，Fournier（1998）将人际关系的隐喻扩展到品牌领域，概念化了消费者与品牌的关系。

在另一个有趣的研究中，Muniz和Orsquo;Ginn（2000）探讨了品牌社区，一个被定义为专门的、非地理位置上的社区，基于一个品牌的用户之间的结构化的社会关系。有趣的是Schouten和McAlexander（1995）将消费的亚文化定义为在特定产品类别、品牌或消费活动的共同承诺的基础上自我选择的社会的独特子群体（另见McAlexander，Schouten和Koenig 2002）。

这些研究和其他类似的研究值得注意的是，他们有能力使用新的研究方法来揭示具有重大理论和管理意义的那些被忽视或相对忽视的品牌认知方面。越来越多的品牌宣传涉及到更多抽象和无形的考虑，这些研究有助于阐明品牌认知的这些方面。但品牌认知的其他方面也可能同样重要，这表明需要品牌综合。

品牌认知的多重维度

多年来，在品牌的各种研究活动中发现各种不同的信息可能会链接到同一个品牌上，包括：

1. 知名度——类别识别和品牌满足的需求。
2. 属性——产品品牌的本质上（例如：相关的产品性能）或外在的（例如：相关的品牌个性与遗产）描述性特征。
3. 利益——消费者的个人价值和意义附加到品牌的产品属性（例如：来自品牌购买或消费的功能、符号或经验后果）。
4. 形象——视觉信息，无论是具体的还是抽象的。
5. 思维——对任何品牌相关信息的个人认知反应。
6. 情感——对任何有关信息的个人情感反应。
7. 态度——对任何品牌相关信息的简要判断和总体评估。
8. 体验——购买和消费行为以及任何其他与品牌相关的活动。

广泛而言，这些不同类型的信息可以被看作是品牌认知的一些关键方面。品牌认知的这些维度与在其内容本身以外的各种考虑因素有所不同，例如抽象性、价格、强度、独特性等。重要的是，所有这些不同类型的信息可能成为消费者记忆的一部分，并影响消费者反应并影响品牌建设营销计划的成功，品牌认知是品牌资产的来源。

多年来，研究人员一直努力研究品牌认知的这些不同层面，虽然在一定程度上了解了他们的营销效果，但这些研究往往是相对孤立的。然而，未来一个重要的挑战是要开发对品牌认知的整体把握，涵盖所有不同类型的信息，例如创建和应用详细的品牌心理图的方法。理想的心理地图将是品牌认知的蓝图，尽可能全面、简洁，这将为消费者行为和营销活动提供必要深度和广度的理解。

开发更广泛的品牌认知具有重要的现实意义。（1）营销活动创造或影响品牌认知的多个维度，（2）品牌认知的多个维度又反过来影响消费者对营销活动的反应。整合品牌认知的不同维度，提高研究人员模拟消费者反应的能力和营销人员更好地关注营销计划的能力。例如，一个知名和喜爱的品牌能在多大程度上影响消费者对品牌的熟悉程度和喜好程度。通过组合品牌认知的不同层面，可以比较其影响程度，以了解品牌个性、形象和感觉等因素的重要性，通过创造品牌认知不同层面从品牌中获得收益。

此外，品牌认知的不同层面之间可能会相互影响。例如，强烈的品牌知名度和熟悉度可能是某些思维、感觉和态度产生的先决条件。品牌认知的不同维度如何影响其他维度呢？随着时间的推移这些不同的维度的延展性和可变性如何？因此，需要从整体上尝试发现品牌认知的更多维度，无论从方法上还是从创造精神地图的工具和模型以及在概念上和管理上都要考虑到产生和影响营销活动的品牌认知。

例如，就前者而言，Janiszewski和van Osselaer（2000）提供了一个连贯主义模式的示范，消费者被认为是“学习价值”的适应性学习者。这种模式是一种具有潜力的方法，有助于心里测绘（参见van Osselaer和Janiszewski 2001）。就后者而言，与精神地图的静态性不同，补助品牌认知与消费者对营销活动的反省之间的相互影响的模型必然需要具有动态性，并具有适当的消费者记忆更新机制。这里的一个挑战是广泛的营销活动，以及品牌认知潜在的广泛维度可能会发挥作用。下一节将考虑一个特别重要的营销活动形式，品牌杠杆效应及其对品牌认知的潜在的广泛的影响。

了解品牌杠杆

品牌认知可以通过多种方式创造出来。任何潜在的与品牌营销有关的活动启动与否，都将有机会改变品牌的心里表征和消费者记忆中可能出现的信息种类。营销人员尝试设计他们的产品和营销计划，以创建最有利的品牌认知结构，并且大量先前的研究有助于我们了解这些类型的效果。然而，在日益激烈的市场中，营销人员通常必须将其品牌与其他人、地点、商品或品牌联系起来，以此作为建立或利用难以通过产品营销计划实现的品牌认知的手段。图一显示了一些更常见的二次品牌认知来源。

通过（1）创造新的品牌认知（2）影响现有品牌认知，将品牌与其他人、地点、商品或品牌联系起来影响品牌认知。许多研究已经从国家起源效应（Li和Wyer 1994），名人来源效应（McCracken 1986），品牌或成分品牌效应（Brown和Dacin 1997）等等。然而，很少的研究尝试采取更广泛的视角来同时考虑一个品牌可以链接到的多个实体。

更广泛的方法的一个例子是管理顾问Sam Hill和Chris Lederer的工作。在他们的《无限资产》一书中，他们重新定义了品牌组合的概念，比传统使用的意义要大得多（Hill和Lederer 2001，参见Lederer和Hill 2001）。在他们的研究中，品牌组合是指所有的品牌，考虑到消费者购买决定，无论公司是否拥有他们。例如，品牌延伸、合作品牌、成分品牌、品牌联盟合作伙伴等。Hill和Lederer开发了一个称为“品牌组合分子”的三维模型来呈现他们的研究，它可以捕捉到每种不同类型的品牌角色和影响，以及其定位和相应的控制程度。

多种创造品牌认知的手段

一些理论和研究已经提出并解释品牌杠杆效应如何表现出来，例如，来源可信度、情感转移、认知一致性、分类模型等。一个有潜力的研究方向是如何在一个领域提出各种相关的概念和机制，并提供其他领域的洞察视角。例如，来源可信度如何被应用于原产地效应？国家如何被认为是专业的、值得信赖的或有缘的？这些应用程序可以深入了解各种理论和过程可以广泛化的程度。

深入了解品牌和其他链接的知识如何相互作用是至关重要的。理想情况下，为了提供可比较的见解和指导，将开发一个涵盖所有利用品牌认知的不同手段的抽象模型。按照这些原则，在预测可能以某种方式将品牌与另一实体联系起来的杠杆作用的程度上，三个因素似乎尤为重要：

1. 实体的知识——与品牌认知相同的维度可以应用于这些其他实体；在这种情况下，实体有哪些知识存在，是否有可能转移到品牌上来？
2. 实体知识的意义——考虑到另一个实体有一些潜在的相关知识，这种知识在多大程度上被认为对品牌有意义？
3. 实体知识的可转移性——假设其他实体存在的一些潜在的有意义的知识，并且可能转移到品牌，这些知识在多大程度上实际与品牌相关或影响现有知识？

换句话说，利用任何类型的其他实体的更深层次的知识的基本问题似乎是（1）消费者对于另一个实体的了解是什么？（2）当这个知识与这个实体联系在一起或与之相关联时，这些知识是否会影响他们对品牌的看法？

理论上，知识的任何方面可能是由于其他实体与品牌相关联的结果（见图二），尽管某些类型的实体本质上比其他类型的实体更有可能创建或影响某些种类实体的品牌认知。例如，事件可能特别有利于创造经验，人们可能特别善于有效应对情感，其他品牌可能特别适合于建立特定的属性和好处等等。同时，任何一个实体可能与知识的多个维度相关联，每个维度都可能直接或间接的影响品牌认知。

例如，考虑将品牌与原因联系起来对认知产生的影响。识别品牌的原因（例如，雅芳的乳腺癌十字军）可能对品牌认知产生多重的影响。原因营销计划可通过召回和认可来提升品牌知名度，从品牌形象，例如用户形象（如善良、慷慨）和品牌个性（如真诚）等方面提升品牌形象，唤起品牌感受（如社会认同和自我尊重）建立品牌态度（例如可靠的、值得信赖的信誉），创造经验（例如通过社区意识和参与事业相关活动）。

在了解了上述三个因素如何根据不同类型的二次信息源和可能涉及的认知的不同层面的情况下，会发现一些问题。在理解转移性方面，杠杆中的第三个因素是特别关键的。综合模型或其他态度模型可能是有用的，但无论采用哪种理论方法，都应该探索一些不同的调节因素，例如品牌和信誉的感知相似性，其他实体链接到品牌的方式、链接的唯一性（例如，年轻的老虎伍兹认可老化的别克品牌的汽车）。消费者如何解决不同类型的不一致信息的社会认知模型可能有助于提供必要的概念洞察和管理指导。

结论

品牌消费者研究的两个关键领域围绕着品牌认知的建立与表现。这两个领域的消费者研究充满了广泛和复杂的挑战和机遇。也就是说，这篇文章的主要观点是，必须了解消费者品牌认知（在消费者记忆中的不同类型的信息方面）和杠杆作用（根据来自连接实体的二次信息源）的多维性质，为消费者品牌研究提供正确的视角和背景。

在日益网络化的经济中，了解将品牌与其他实体（如其他人、地点、事物或品牌）联系起来的消费者行为效应至关重要。市场营销人员必须能够了解各种实体如何最佳的组合起来，从消费者品牌认知视角，在消费者心中创造最佳定位。更广泛的说，营销人员需了解并指导如何最好的整合所有的营销活动来组合正确的品牌认知结构。

消费者研究可以提供帮助，来深入了解品牌认知和营销活动的互动效应。但是这必然需要认真思考和综合理论，来回答品牌认知是如何表现的和品牌认知是如何变化的。针对这一目标的动力学模型必须反映出品牌认知影响消费者对当前营销活动的反应得事实，转而潜在的改变品牌认知的各个方面，从而改变消费者对未来后续营销活动的反应。

消费者品牌研究有机会以其他许多方式做出贡献。例如，这篇文章中没有解决的一个显而易见的话题是品牌效应和消费者选择。也许这里一个比较有趣的问题是消费者品牌选择是将品牌作为品牌选择的一个特征。在某些情况下，例如，在消费者缺乏动机、能力或机会、参与度低的情

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