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评估消费者的参与和服务质量对自助服务设置的影响

摘 要

这项研究的目的是评估消费者参与和服务质量如何在技术中“接受”(TAM)影响消费者采用自助服务技术(SSTs)。这个模型建议在零售环境中测试SSTs的前提条件。这些数据是从441份有效问卷得到，并通过结构方程模型(SEM)检验数据。研究结果表明消费者参与对SSTs的态度有显著的积极影响。此外,服务质量在很大程度上降低了使用意图的影响，对运用SSTs技术的消费行为发挥了重要作用。本研究的主要目标是分析消费者的角色参与和服务质量对SSTs技术采用的影响。未来的研究可以不同层次的参与和类型的SSTs进行分类来确认和扩展我们的框架。尽管SSTs越来越受欢迎，很少有研究能结合用户参与来检验技术。这项研究扩展了原来的TAM，并解释了在消费者采用SSTs时，需要成功的用户参与和服务质量。

关键词：自我服务技术；消费者参与；服务质量；技术认可；结构方程建模

1 介 绍

信息技术对服务提供者和消费者之间的交互进行了革新，基于技术的交互将成为长期商业成功的一个关键标准((Bateson，1985；Meuter，Ostrom，Roundtree，amp; Bitner，2000)。自助服务技术(SSTs)通过技术接口为消费者提供了直接服务(Meuter，2000)自助服务技术(SSTs)为消费者提供服务没有员工参与的直接服务通过技术接口(Meuter，2000)。一些SSTs，如网上银行，电子零售业，自动售票机，自动柜员机自动收费和手机票务在消费者中确实很受欢迎。SSTs的优点在生产率和成本节约方面对企业有显著的作用(Cunningham, Young, amp; Gerlach, 2008；Lovelock amp; Young，1979；Mills amp;Moberg，1982； Schneideramp; Bowen， 1985)。此外，消费者也认为这种自助服务模式更方便，更有效率，更令人愉快，越来越多享受技术带来的便利。

一些改进的测量仪器服务质量的现代管理实践包括人类因素的考虑《过去》(Campbell amp; Frei，2010；Drury，2000；Lee，Fairhurst，amp; Lee，2009； Strawderman amp; Koubek，2008；Tetteh，Jiang，Mountjoy，Seong，amp;McBride，2008；Wood，Stride，Wall，amp; Clegg，2004)。消费者有必要参与和合作SSTs(Lin,Shih，amp; Sher，2007)表示技术的构造验收模型(TAM)不应受到限制，在现有的技术上坚持定量研究。集中在一个简单的技术是不够的，因为技术被嵌入在消费者群体中练习。因此，开发新消费者参与服务的因素被纳入了TAM研究(Ennew amp; Binks，1996；Kelly，1992)。服务质量的性能依赖于在的人际互动，以及服务质量依赖于交互过程服务的提供者和服务接收者之间(Svensson，2006)。近年来，SSTs的形式多媒体在零售行业的分布更加广泛。Kiosk为消费者提供交互式信息以及与质量有关的经验，比如易用性，可靠性，享受，和控制(Dabholkar，1996)。SSTs工作的一个主要原因就是改进服务质量(Dabholkar，1996)。此外,Svensson(2006)建议未来对服务营销的研究应该多注意建设服务质量。本研究提出一个集成消费者的模型参与和服务质量TAM框架并探索其对消费者的影响。

2 理论背景

2.1 TAM

戴维斯(1989年)建议TAM讨论外部情况因素：一是影响内在信念、态度和行为关于信息技术的意图，二是用于预测用户对新事物的接受程度技术。在TAM框架内，戴维斯(1989)认为，使用特定的系统会提高他或她的工作表现，并认为使用某种特定的系统会使他的工作表现不受影响，因此他认为使用某种特定的系统会提高他或她的工作表现的能力。感知的有用性和易用性会影响态度，进而驱使行为意向。此外，易用性直接影响态度(Davis，1989；Davis，Bagozzi，amp; Warshaw，1989)。这一系列的推理得到了许多研究的支持(例如 Kim， Chun， amp;Song, 2009；Lanseng amp; Andreassen，2007)。目前的研究适应了Dabholkar和Bagozzi(2002年)的态度模型，其中，快乐是最有影响力的属性之一。巴伦和他的同事(2006年)指出，在消费者活动中，使用基于技术的服务是情感方面的。因此,假设包括:

H1.易用性对使用SSTs的态度有积极的影响。

H2.有用性对使用SSTs的态度有积极的影响。

H3.享受对使用SSTs的态度有积极的影响。

态度对行为意向有显著的积极作用，Dabholkar和Bagozzi(2002年)提出了一种基于技术的自我服务的态度模型，以研究消费者特性和情景因素对技术接受的影响。Meuter和Curran(2005)使用不同类型的SSTs(包括ATM、电话银行和在线银行)与此问题相关。此外，金和同事(2009年)指出，不同的态度对使用信息技术有着积极的重要作用。因此，对意向的态度与SSTs有积极的关系。TAM的意图对行为的影响预测了信息技术的实际应用(Davis，1989)。意图和行为对网上购物行为有直接的、积极的影响(Bobbitt amp; Dabholkar，2001)。根据前面的讨论和结果，它建议:

H4.使用SSTs的态度积极影响使用SSTs的意图。

H5.使用SSTs的意图积极影响使用行为。

2.2 消费者参与

由社会判断所定义的自我参与方法(Sherif amp; Cantril，1947)被认为是是影响态度变化的主要因素。参与被定义为激励状态和兴趣，由外部因素和内在因素引起罗斯柴尔德(米切尔，1979；Rothschild，1979)。与此同时,消费者参与产品是指感觉对产品类别的兴趣和热情((Goldsmith amp; Emmert，1991)。换句话说,当产品、服务或促销的利益时人们认为信息在会议中很重要消费者的需求、目标和价值，然后是消费者将会参与(Engel，Blackwell，amp; Miniard，1993)。参与某些活动、兴趣或活动问题也被证明可以诱导参与相关的产品和服务(Day, Stafford，amp; Camacho，1995)。而未满足的需求会导致人们得到与满足这些需求的方法有关，相反也是如此，Kristensson，Jonas和Niklas(2008)。例如，假设消费者参与其中产品实际上促进了潜在的识别用户需要与产品联系。从技术的接受角度来看，消费者参与很大程度上被视为影响消费者技术观念的个人特质(Ranaweera，McDougall，amp; Bansal，2005)。到目前为止，只有有限数量的研究对消费者参与和人类技术交互之间可能的关系进行了实证研究(amoako - gyampah，2007；Bloch,1981)。就零售网站而言，设计良好的技术接口和具有吸引力的内容等技术特征已被证明会增加用户的参与程度，因为消费者认为这个网站更值得探索(Demangeot amp; Broderick，2007；Richard，2005)。与此同时，人们普遍认为，有利的技术特征可以提高用户对技术的态度。因此，消费者的参与也会增加消费者对技术的态度。事实上，一些研究已经证明，较高的消费者参与程度会导致更高水平的使用意图(Kamarulzaman，2007)和持续意愿n (Beatty, Kahle，amp; Homer，1988；Wang，Pallister，amp; Foxall，2006)。基于这些想法，假设消费者参与对使用SSTs的态度有直接和积极的影响，类推，消费者参与积极影响使用SSTs的态度。

2.3 服务质量

服务质量的结果来自于消费者对服务的期望与服务性能的比较(Gronroos, 1983；Lewis amp; Booms，1983)。服务质量定义为某一特定服务公司的整体评估结果，该公司的绩效与消费者对该行业的公司应该表现的总体期望(Parasuraman,Zeithaml，amp; Berry，1985，1985；1988)的业绩相比较。在SSTs领域，Dabholkar(1996)将消费者决策概念应用于SSTs，并测试了两种服务质量的替代模型和消费者对服务质量的看法。大多数研究(如，2008年，Shamdasani， Mukherjee，amp; Malhotra，2008；Weijters，Rangarajan，Falk，amp;Schillewaert， 2007)”的概念扩展到讨论的综合模型消费者对SSTs的采用。最重要的是，服务质量必须在技术交互和最终的消费者感知中进行评估和行为(Lin amp; Hsieh，2006)。

过去，Parasuraman，Zeithaml和Berry(1996)揭示了一种概念模型，它描述了服务质量在服务质量和财务收益之间的干预变量的行为后果保留或背叛的损失。当服务质量评估高时，消费者的行为意向是有利的，这加强了他们与该公司的关系。相反，当对服务质量的评价较低时，消费者的行为意图是不利的，他们的关系也会被削弱。他们的研究对象是四个行业(计算机制造商、零售连锁店、汽车经销商和寿险公司)，以讨论服务质量与行为意图之间的关系。与此同时，他们的研究结果支持了一个假设，即积极显示忠诚和付出更多，反之则显示了交换和外部反应的可能性。

3 方法

3.1 数据收集

本研究探讨了台湾零售商店中消费者对使用多媒体亭的态度。Kiosk是具有互动式信息处理能力的SST站，并位于一个公共大厅(Rowley amp; Slack，2007)。他们配备触摸屏，提供各种服务，包括票务活动、酒店预订、支付公用设施、打印服务等等。总共公布了500份问卷，441份有效问卷调查结果显示，初步调查的反应率为88.2%。所有的线人都有使用MMK的经验。人口统计特征显示，57.4%的受访者为女性,71.9%为未婚，57.8%年龄在20 - 29岁之间，几乎所有(99.5%)都至少从大学毕业或仍在登记。这些特征揭示了一个主要的年轻人群是MMK用户。威杰特和同事(2007)和莫里斯和Venkatesh(2000)指出，有较高教育背景的年轻人都是更强烈地与他们对使用SSTs的态度有关。因此，他们的研究样本与当前研究的样本是一致的。最常见的收入等级为2万新台币(38.8%的受访者)。最高使用率是每月2-3次(46%的受访者)。最常用的功能之一是支付公用设施(49.7%)，因此交易量往往很低(即。每笔交易少于新台币500元;45.8%的受访者。

3.2 测量设计

这些问题是用李克的“5点”特量表来衡量的，反应范围从“强烈反对/最不重要”(1)到“强烈同意/最重要”(5)。

问卷上的项目是根据不同的来源进行的，所有的项目都被改写为这项研究。从Curran和Meuter(2005)中，可以轻松地使用三个项目。从Dabholkar和Bagozzi(2002)中改编了两个项目，有三个项目的有用性是由Curran和Meuter(2005)改编的。参与10项项目的项目是由Aldlaigan和Buttle(2001)改编的。从柯伦和梅特(2005年)改编的三件作品的态度。有两个项目的意图是由Dabholkar和Bagozzi(2002年)改编的。有三个项目的行为是由Dabholkar和Bagozzi(2002)和Venkatesh,Davis，Morris和Davis(2003)改编的。最后，从Parasuraman和他的同事(1988年)修改了6个项目的服务质量。

4 结果

在本研究中，采用最大似然估计过程的结构方程模型来测试结构模型，并对各变量间的假设关系进行考察。结构方程的建模主要描述了潜在变量与测量模型之间的关系观察变量与潜在变量之间的关系。

结构方程建模的结果显示积极的易于使用的重要关系,实用性,和享受的态度态度(t = 3.20，beta;= 0.24，t = 8.37，beta;= 0.53，t = 2.29；beta;= 0.17)。因此，H1、H2和H3被支持。正如预测的那样,使用太平洋有一个积极的态度显著影响意图使用太平洋(t = 5.65；beta;= 5.65)。此外,意图向使用太平洋是正相关的行为(t = 7.36；beta;= 7.36)(见表2)。因此,支持H4和H5。然而，消费者对态度的重视程度为1.95,p值为0.052。因此，我们认为这种效应是存在的消费者对态度的投入意义重大。显然，结果与文献一致，证明了消费者参与的效果态度是重要的，因此支持H6。

5 结论

5.1 理论意义

本研究的目的是评估消费者参与和服务质量在TAM中的作用。尽管有大量文献支持TAM对多种SSTs的接受解释，但在本研究中提出的复合模型提供了一种更深入、更有差异的途径来理解在自我服务环境中的技术接受行为。有三个主要的发现。

第一，易用性、有用性和享受对使用SSTs的重要影响态度。这一发现与之前的研究结果一致，并且满足了将TAM概念复制到其他自我服务设置(Dabholkar amp; Bagozzi，2002年)的需求。特别强调的是先行因素的享受，它对使用SSTs的态度有显著的积极影响。这意味着，在为消费者提供更多的互动服务来帮助他们解决问题的同时，也必须要有乐趣，要克服“无情机器”的先入之见，减少消费者使用它们的心理障碍。这一研究对识别问题做出了理论贡献消费者参与与态度之间的联系对使用太平洋。过去的研究已经提供了消费者参与的证据很重要新服务开发(Ennew amp; Binks，1996；Kelly，1992)。这一证据意味着高水平的消费者参与对生产是有利的自我服

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