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毕业论文外文文献翻译

个性、顾客品牌偏好和品牌社群：关于顾客、品牌和品牌社群的实证研究

库尔特·马哲特

1 引言

目前，学术界有关品牌社群的研究非常多，如苹果电脑Mac、哈雷摩托车和大众汽车的高性能两箱小车Golf GTI品牌社群的研究，还有乐于购买科幻小说的社群。 这些研究都证实了学术界对品牌社群有着巨大兴趣，应用到营销类的文献并论证了它们之间实际的相关性。品牌社群是指“一种专门的、不受地理区域限制的社群，它建立在使用某品牌的消费者之间一整套社会关系的基础上”。

研究表明，品牌社群可以影响社员的感知和行为，并且它作为谈论品牌的场所，是想法和创新的来源。品牌社群内的顾客会相互影响彼此，同时通过人际交流的过程，他们进而可以影响其他顾客。最重要的是，顾客与中心品牌的关系的塑造和深化根本上受品牌社群成员之间的社交的影响。

品牌社群与市场营销经理有密切关系至少有三个原因。第一，它们是市场信息的重要来源。通常，社群成员拥有大量的产品知识，他们不仅讨论新产品的介绍、产品的功能和市场营销活动，而且他们甚至会对新产品的发展有好点子；第二，品牌社群通常被认为可以实施特定的营销策略的截然不同的细分市场；第三，品牌社群在培养品牌关系方面有着重要作用，因为品牌社群成员有着很强的品牌承诺和品牌忠诚。 尽管品牌社群的形成机理和作用的研究已经很有一定深度，但是对于个人层面的品牌参与动机的理解还不够充足。

品牌社群之中有三种主要的关系影响着顾客的行为：顾客与品牌、顾客与顾客和顾客与社群之间的关系。在最新的研究中，我们关注其中的两种关系：顾客与品牌之间的关系（特别是顾客的产品依恋）和顾客与社群之间的关系（特别是社员对品牌社群的认同）。在接下来的文献回顾中，我们大概地讨论了顾客与品牌的关系，特别是在品牌社群的环境下。之后，我们回顾了第二种关系（在顾客与社群自身之间）方面的文献。接着，本文进行了实证研究，并结合数据分析。根据这些发现并经过讨论，我们得到一些结论和这些发现对品牌和产品的管理的意义，同时，我们也承认本次研究存在一些局限之处。

2 品牌社群中顾客与产品之间的关系

人们不仅仅是因为产品的功能性而产生购买行为。产品和品牌不仅有功能性价值，它们也因被看作有着社交意义的标志而被理解和使用。研究表明顾客有目的性地根据产品的含义选择购买的产品，这是因为其他人会将这种含义与消费者联系起来。当消费者或使用者在使用和展示某个物体，包括有品牌的产品，它的含义会转移到使用者或消费者身上。维布伦的关于显著性消费的创造性研究说明了这样一个事实，拥有者购买或展示了某种产品是因为这些产品标志了他们的地位。

顾客使用产品也是为了表达他们自己的个性和标识出他们的个性，也就是说，表达和巩固他们的辨识度和独特性。某些消费品可以供顾客用来定义和维持他们自己的个性，与此同时结果是，这些消费品与它们的拥有者有了情感上的联系。研究表明，人们更依恋那些对他们有情感性价值的消费品。比起与消费者较少依恋的物体，消费者强烈依恋的物体会得到情感上的关注与需要，也被认为更加有价值的。与此相反，一个较低粘附性的物体从而表明认同的缺失，或者说，在某种程度上，它不具有表明自我的特性。

那些让顾客依附的产品能“提供个性化的自我表达的线索”。他们使得顾客能够表达他们的特性。因为它们与顾客个性之间强烈的关系，所以人们认为它们这么做是十分合理的。因而，一方面消费品与顾客相关是因为它们有助于和沟通顾客的个人形象和个性。产品对个人的自我概念的贡献（以建立和定义的形式、维护自我概念和自我形象）导致了对产品的看法不仅紧密地与个性相联系，而且在个性方面有很强的沟通能力。这为顾客进一步导致了和巩固了消费品的情感核心。因此，我们提出如下假设：

H1: 个人与品牌一致性与产品依恋正相关。

产品依恋与顾客对拥有某一特点的物体的依恋有关。舒尔茨和贝克认为品牌资产和品牌依恋应该被认为是相关但截然不同的现象。顾客产生品牌依恋所形成的有形资产是无可替代，并且作为一个特定的消费品通过消费者个人与消费品的互动，在消费者心理上占据优势、不断修正与交流，有着带来索引性价值的潜力。

因此，关系是在顾客与特定的、单个的物体之间形成的。所以，产品依恋是如何与蓄意的品牌忠诚联系起来的呢？

品牌忠诚指的是“一个对未来持续地重新购买或资助偏爱的产品或服务的根深蒂固的承诺，因此造成对同一品牌或同一品牌系列的重复性购买，尽管存在情境性的影响和营销努力导致品牌转换的潜在影响”。为了促进忠诚行为的发生，使频繁的、累积的满意片段变得集聚、混杂起来，是有必要的。换句话说，在单次的使用情形下，当产品交付价值给顾客并创造满意，忠诚就有可能发生。关系营销方面的文献也表明满意在信任之前发生，就像是顾客满意产生于过去的交易结果培养出的顾客对于他或她将受到公平对待和卖方关心他或她的福利的信心。

在产品依恋的定义中，它被描述成与产品之间非常紧密的关系，比如这个产品很好地满足了顾客的需求，好比有着重复使用情况的耐用品。在品牌社群的环境下，由于产品是一个品牌化的消费品，我们假设品牌被看作产品本身的一个完整的方面，因此我们认为对某个产品的依恋会导致与之相关的品牌的信任和忠诚。

H2:品牌依恋与顾客意图保持品牌忠诚正相关；

H3: 品牌依恋与品牌信任正相关。

3 品牌社群中的品牌与社区关系

品牌社群成员对品牌社群的认同是品牌社群的重要特征。品牌社群认同定义为“（顾客）感知属于某一团体，从而导致个人认同这一团体”。之前的研究表明，品牌认同是品牌社群成员行为的重要的决定性因素。品牌社群认同有一个认知成分（顾客品牌社群成员身份的自我意识和与其他成员相似性的感知）和情感成分（顾客对团体的情感参与，例如，消费者与团体的情感契约）。

基于个性方面的研究，我们假设品牌社群与其成员的关系总体上取决于他或她的个人个性。“大五”人格特质中的神经质、外向型、宜人性与开放性组成不同个人的人格特质模式。这五种人格特质已经被理论化、实证研究过和在众多实证研究中被证实。许多研究也将人格热值与不同的行为联系起来，比如思维方式、价值和不同的需求。在市场营销的研究中，众多研究采用人格特质才研究许多认知、情感和行为性的变量，比如情感和顾客满意、广告诱发的情绪和对广告的反应、顾客问题解决模式、品牌偏好、口碑和产品知识。借鉴人格研究方面的文献，大五人格中的两种变量与品牌社群认同相关：外向性与宜人性。

外向性与友善的、善社交的、自信的和活跃的个性有关。外向的人喜欢人群、大的团体和聚会。在外向性特质上得分高的个人具有社交优势、毫不犹豫地发言的特点。另一方面，那些得分较低的个人被描述为更为喜欢躲在隐蔽处和倾向于让其他人发言。显然地，团体对外向的人来说是重要的。因此，我们提出如下假设：

H4:外向型的人格特质与品牌社群认同正相关

在宜人性人格特质得分高的人们被描述为温厚的、宽容的、彬彬有礼的、乐于助人的、慷慨的和善于合作的。人们认为具有宜人性人格特质的个人特别无私的、富有同情心的和渴望帮助别人，同时这种人格特质的特点是个人争取合作而不是竞争。因此，宜人性包括和他人保持令人愉悦、使人满意的关系。

在一个组织背景下，研究发现具有高宜人性的雇员对组织展示出更高水平的情感依赖、认同和参与。品牌社群重要特征之一是它的成员“乐于帮助其他成员、参与集体活动，另外通过社区认可和加强他们对自身和他人的价值的方式持之以恒地做出相应的行动。因此，我们假设：

H5: 宜人性的人格特质与品牌社群参与正相关。

哈雷摩托车拥有者团体的研究表明参与品牌社群可以增加成员对哈雷品牌的偏好、品牌承诺和使成员进行口碑宣传。品牌社群成员会增加品牌知识的共享、支持彼此和就产品本身进行交流沟通。最近，埃利奥特和亚伦泊路发现这样一个事实，品牌信任可以通过亲密的人的推荐产生，比如朋友或家人。当这些受信任的人们依赖某一品牌和提倡这一品牌，新的消费者可能将对这些人的信任转移到这一品牌上。这也许与品牌社群的大环境也有关，消费者认为在品牌社群中，其他的社群成员就像志趣相同的个体在分享他们对某一品牌或产品的喜爱。通过品牌社群，顾客们培养他们与品牌的关系。这些机制会导致品牌信任。乔胡瑞和霍布鲁克定义品牌信任为消费者愿意依靠品牌的能力来执行其规定的功能。由此，我们提出如下假设：

H6:品牌社群认同会增加品牌信任。

阿格西姆等人研究了品牌社群成员之间的社交互动，从而发现个人对品牌社群的认同可以极大地影响他们品牌社群参与的水平。巴哥哲和杜拉卡认为当一个人对品牌社群的认同增加和培养参与团体活动，更大范围的品牌参与就会发生，这会促进品牌形象与个人身份地位的同化，并且他们预测品牌社群中正在进行的活动会证实和加强顾客与品牌的联系。这符合伊斯卡拉和贝特关于参考群体对顾客与品牌的联系的影响的论证。他们论证了使用参考群体的品牌是品牌联想的来源，还有当他们的参考群体与品牌、参考群体与顾客的自我概念有着强大的联系时，顾客们就会发展出自我与品牌的联系。因为品牌社群对那些属于社群的个人来说是重要的和有价值的群体，同时这些品牌社群是围绕被喜欢的品牌而形成的，我们认为个人对品牌社群的认同会对他们品牌忠诚的意图有着强烈的和积极的影响。因为，我们提出如下假设：

H7:品牌社群认同与增加品牌忠诚有联系。

4 品牌信任与忠诚

摩根和汉特认为信任是任何长期关系的关键因素。如果人们信任另一方，他们很有可能会对另一方建立某种形式的积极的行为意图。作为品牌信任的重要后果，品牌忠诚已经被概念化，作为对品牌的行为意图或者作为实际中购买行为的一种模式，或者两者兼有。品牌信任与品牌偏好也被看作品牌承诺的培养元素之一，在市场中这将一次对品牌的成功产生重要影响。德尔加多和姆奴尔发现品牌信任对顾客承诺有强大的影响，他们被认为是除了品牌回购意图的，品牌忠诚的一个因素。在一个更加近期的研究，他们论证了品牌信任对品牌忠诚的积极影响就像这样。借鉴关系营销和品牌承诺的承诺—信任理论，乔胡瑞和霍布鲁克提出品牌信任和品牌偏好对态度上的忠诚和回购行为有强大的影响。品牌信任会导致更高水平的忠诚，因为信任使彼此间的交易关系更具价值。因为，基于乔胡瑞和霍布鲁克的发现和他们的理论论证，我们提出如下假设：

H8: 品牌信任与忠诚意图正相关。

5 讨论与启示

在本次研究中，我们关注品牌社群中的两个中心关系：顾客个人与品牌、顾客与品牌社群之间的关系。品牌依恋具体体现了第一次关系类型，成员对品牌社群的认同会加强他或她与品牌社群本身的关系。为了研究迄今为此被忽视的这些关系，我们调查了个人因素，还有产品依恋和社群认同的重要作用。

本次研究成果对品牌方面的文献贡献有如下两条。第一，我们发现个人在人格特质方面的差别确实影响成员对品牌社群的认同，同时在品牌中品牌社群认同也是导致品牌忠诚的重要变量。从而，一个人是否与社群发展紧密的联系取决于他们自己是否倾向于这么做。

外向的人，就是那些友善的、善于社交的、自信的、乐于交易和活跃的人。他们更可能留恋一个品牌社群，把他们与社群中其他的成员看成一样，与品牌社群中其他成员简历友谊，共享共同的目标，把他们自身看作品牌社群的一部门等等。

而对于那么不那么外向额顾客，品牌社群就显得不那么重要。这个发现对市场营销理论和实践有着重要意义。这有助于通常调查品牌社群成员关系的因变量和作用的研究，还有品牌社群认同的研究，特别是关注这种行为的个人因素。这个发现的实际意义是外向的人更可能将他们自身看作与社群一样，并且社群认同影响品牌忠诚。对那些想建立或支持品牌社群的市场营销经理来说是个很重要的发现。

在个性的基础上剖析部分顾客可以引导与品牌社群中那些更可能变得活跃的、感兴趣的、乐于参与的成员的沟通的策略和方式，再逐个变成品牌口碑营销者。

与我们的预期相反，人格特质中的宜人性对品牌社群认同没有明显的影响。这个假设是由理论推导出来的，并定义具有宜人性人格特质的个体是那些乐于助人、富有合作性的人，喜欢与其他人保持令人愉悦、令人满意的关系。此外，在组织性行为的实证研究中，人们确实发现宜人性的雇员对组织有着更强的依恋与认同，并更加愿意参与组织。对于品牌社群，我们不能确定在宜人性人格特质和品牌社群认同之间存在着预期的关系。社群的特征可以解释这一点。职业关系是持久性的关系，雇员通常只有很少的自由参与小组和工作团队，更多地取决于其他人和必须做出的贡献，然而品牌社群是完全自由的关系，成员可以决定是否、合适、如何和以什么程度与何人互动，同时个人是出于内在的动机与其他人合作。品牌社群基于共同利益形成，并且根本上取决于成员间的社交互动。这样一个社群比一个职业化关系更加出于人们的自愿，因此要求较少的贡献。

然而，将外向性与品牌认同缺失的关系归因于社群的特征，这只是一个推测，并且需要更多的理论和实证研究。与顾客个性有联系的另一个变量强烈地影响我们研究的第二种关系——是与品牌化的产品之间的关系。产品与顾客自我感知的一致性影响着两者关系的强度。因此，我们认为与个人相关的变量时品牌依恋和品牌社群认同重要的因变量。第二，我们的研究同时调查了社群的作用和作为两个中心的购买后变量的产品的作用。这表明品牌社群认同对顾客品牌忠诚有着直接的影响，产品依恋对顾客品牌忠诚有着直接和间接的影响。这是重要的，因为从业者跟上品牌社群的潮流，主要是因为它有更高的财务收入的承诺。

然而，我们十分惊讶地发现在品牌社群认同和品牌信任之间没有明显的关系。在本次研究中，我们 使用一个等级，基于作为预期的信任的定义而开发出来，并且用来衡量信任的两个特定的成分，比如，品牌可靠度，这是基于在多大程度上顾客相信品牌实现了其承诺的价值；品牌意图，这是基于多大程度上顾客相信当消费产

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