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利用企业形象广告树立企业社会责任声誉

关键词：消费者 企业形象广告 企业社会责任 声誉 怀疑

摘要

在最近的主要业务崩溃之后，由于利益相关者对公司的期望越来越大，结果是公司对社会做出的贡献超过了经济利益，例如产品和利润，因此，企业正越来越多地从事非经济活动来满足这些期望。这些非经济计划包括社会和环境倡议，并表明了公司对企业社会责任（CSR）的承诺。企业形象广告越来越多地用于提高人们对公司CSR计划的认识，进而提高对公司产品和品牌的偏好。但是，基于CSR的企业形象广告存在问题。我们讨论了这种营销传播技术，并提出了一个研究议程来调查两个消息变量的能力，社会话题信息和社会影响声称具有特殊性，以影响态度发展的最早阶段，认知反应。我们特别关注怀疑主义的潜在腐蚀性认知反应，并建议这些消息变量可能能够抑制消费者怀疑主义的发展并建立良好的声誉。

引言

声誉是由公司在提供经济和非经济利益方面的一套独特技能组成的(例如，Fombrun，1996)。虽然就功能价值和创新而言，企业能力是企业声誉的基础，而消费者可能不愿意为了企业社会责任的好处而牺牲企业能力(Sen和Bhattacharya，2001年)，但企业的社会责任越来越多地被用来衡量企业能力的成就，并在此过程中提高声誉(Becker- Olsen等，2006 年; Pir sch等，2007年)，消费者报告说，他们期望公司对社会负责，也就是说，除了最低限度的法律要求 (例如，Petkus 和Woodruff，1992 年)外，还要解决其业务的负外部性，并最大限度地发挥正外部性。此外，他们希望公司告知他们的亲社会的成就，并报告说，这些信息将影响他们的购买行为 (道金斯，2004 年)。消费者需要信息，据以作出消费决定，并使他们能够“区分健全的CSR程序与那些只是口头服务社会!责任”(莫尔和韦伯，2005年，第142页)。不管一个企业的实际企业社会责任绩效，消费者对公司绩效的评价取决于他们收到的信息(Maig nan和Ferrell，2001) 。在本文中，我们提出了一个研究议程，调查企业形象广告信息变量抑制消费者怀疑的能力，因此允许一个积极的，社会负责的企业声誉得到发展。

一旦消费者被告知哪些公司具有社会责任的声誉，Hansen 和Schrader(1997年，第447页)认为这种消费者责任可以“影响竞争企业的利润,并间接影响经济的方向”。为了使这样一个系统有效地工作，消费者必须随时 了解有问题的商业做法( Creyer和Ross，1997 )。相反，积极的企业社会行为的例子也应该是现成的消费者，使公民消费者可以购买的标准，不仅导致他们自己的个人满意度，而且社会的福祉(安德森和坎宁安，1972 年)。这种信息可以降低交易成本，并导致更有效的合同(琼斯， 1995年)。

鉴于一个公司的企业社会责任倡议的认识是必要的，消费者构建有利的CSR为基础的信念与该公司，其产品和品牌，本文认为营销传播可能发挥的 作用，实现这一目标。Rossiter 和Bellman ( 2005 )将现代营销传播描述为所有可能的接触点，这些接触点提供了一个机会来传播具有潜力和现客户，呼应Drucker（1954，p。36），后者简洁地将营销描述为“从客户的角度来看整个业务”。虽然联系点包括一系列技术，包括公共关系，公司网站和企业汇率报告（例如年度报告或特殊社会报告），但我们的讨论范围仅限于公司形象广告。

在许多企图通过企业社会责任协会来增强企业形象的公司中，这种交流势在必行。从大型工业公司（例如Shell和BP）到耐克和Timberland等制造商，甚至星巴克这样的酒店服务提供商的公司，都越来越多地参与CSR问题。在年度报告和公司网站上报告他们的工作，并庆祝基于CSR的公司形象广告取得的成功。 CSR被越来越多地用于企业营销传播中的竞争定位（Becker-Olsen等，2006； Pirsch等，2007），并且大约90％的财富500强公司都在宣传其特定的CSR计划（Ko tler和Lee，2004年） ； Lichtenstein等，2004）。澳大利亚零售银行西太平洋银行（Westpac）凭借其CSR资质在最近的年度CSR指数排名中获得认可，并被道琼斯可持续发展指数（DowJones Sustainability Index）评为世界上“最具可持续性的公司”（ www.westpac.com.au, 例如，2008年）在2007年推出了基于企业社会责任的企业形象广告活动，主题是“每一代人都应活得比最后一个更好”，并在2008年推出了类似的活动“您的未来就是我们的未来”（ www.westpac.com.au,2008).但是，这种通过企业形象广告塑造企业声誉的尝试无法得到保证，但会对企业品牌产生积极的影响和情感，并增强其声誉。 Dawkins（2004，p。4）认为企业之间有效的企业社会责任项目沟通是“难得的成就”，而Mohr and Webb（2005，p。124）则观察到“如果消费者对企业社会责任的

反应是可靠和有力的，那么大多数到现在，公司将接受这个概念。”基于CSR的营销传播引起了人们的极大关注，尤其是公司试图从不利的公司形象和声誉中重新定位，从而引起了人们的怀疑（Marsing和Schultz，2006年）。 Drumwright

（1996，p。71）观察到，具有社会规模的广告是最有争议的营销方式之一，有人将其视为营销“对社会的最大贡献”，而另一些则将其视为“最毫不掩饰的剥削”。行业目前对CSR的痴迷也被视为对“至少在过去半个世纪中最糟糕的公司不负责任狂欢”的一种回应（www.prr watch.org，2006年）。澳大利亚四大零售银行（其中包括西太平洋银行）提供的原因是最近将企业社会责任作为企业形象的一个方面，这支持了这一颇为批判的观点（Pomering和Dolnicar，2008年）。

我们提出了一个研究议程来检验这一论点，即尽管这种企业传播方式将受到消费者的怀疑。注意两个关键信息变量可能会减少怀疑态度并增强说服力。同时研究了消费者对通过材料情景呈现的企业CSR信息的反应。而且通常被发现是积极

的 （ 例 如 Brown 和 Dacin ， 1997 ： Sen 和 Bhattacharya ，2001），对基于CSR的特定企业形象广告的反应，尤其是基于关键信息变量的反应，仍未经测试。与因果相关的营销（CRM）活动虽然本质上与公司形象广告活动不同，但它可以提供有用的见解，以了解潜在的消费者对基于CSR的公司形象广告主张的反应。部分基于现有的CRM消费者研究，我们假设的两个广告消息变量可能会抑制消费者对基于CSR的企业形象广告的怀疑态度认知响应，这是社会主题信息和社会影响力声明的特异性。我们认为，注意这两个变量将可以提高企业声誉，而不是反驳争论或质疑。我们提出的概念框架如下（图1）。

图1.公司形象广告变量在抑制怀疑和增强对社会负责的公司声誉方面的作用

在概述我们提出的研究议程之前，本文将首先讨论企业社会责任，声誉，企业形象广告营销传播技术在传达基于企业社会责任的声誉中的作用，然后再审查现有的CRM消费者研究，以获取对企业社会责任的潜在见解。基于CSR的企业形象新的广告与消费者的关系，并讨论了潜在的消费者怀疑基于CSR的企业形象广告的原因。在此之后，我们将讨论两个消息变量，我们将其归因于抑制消费者怀疑的能力，社会主题信息和社会影响力主张的特殊性，以及潜在的介导和调节拟议研究议程感兴趣的变量的能力。随着基于CSR的企业形象广告的使用不断增加（McIntyre。2007），我们认为应该及时研究如何抑制对基于CSR的企业形象广告的怀疑。

2. 企 业 社 会 责 任

企业社会责任（CSR）一词用于描述企业如何采取行动，履行超越经济标准（例如创造产品，就业和利润）的广泛社会责任，以满足更广泛的社会和环境期望。商业将社会角色定义为：“致力于为可持续的经济发展做出贡献的商业承诺，与员工，他们的家人，当地社区和整个社会共同努力，以改善他们的生活质量”

（WBCSD，2004年）。 1979年，第500页）将企业社会责任视为“经济，法律。社会对企业在给定的时间点上的道德和自由裁量的期望。” CSR计划通常旨在最小化公司的负面外部性并最大程度地发挥其积极外部性，超出了最低法律要求（Petkus和Woodruff，1992）。新古典经济学家对企业社会责任的观点似乎更为局限。弥尔顿·弗里德曼（Milton Friedman，I970）著名地描述了企业社会责任以最大化股东财富的工具性观点-归因于社会的广泛社会责任的工具观点认为企业社会责任在促进社会发展方面的作用通过进一步支持亲社会，非经济利益来实现芬兰的经济利益。

研究人员经常引用一种解释或企业如何在其整个运营活动中实现这一CSR概念化（例如，Klein和Dawar，2004年； Pirsch等人，2007年； Sen和Bhattacha rya，2001年； Verschoor，2008年）。 ，是美国著名投资研究公司的苏格拉底社会责任投资指数框架。 Kinder Lydenberg Domini＆Co. Inc.。在此框架下，公司在（1）员工关系，（2）员工多元化计划，（3）道德材料采购，（4）产品设计，（5）营销计划。（6）环境，（7）人权和（8）公司治理（www.k ld.com，2006）。

如今，正如Marsing和Schultz（2006，p。332）所说，“由于供应商和客户的行为越来越被利益相关者视为公司的责任，因此任何公司原则上都可能与侵犯人权有关。”结果，关注企业社会责任问题已被视为下行声誉风险管理的一种方法。人们发现，企业社会责任可以减少公众的审查，提供经营许可，并在出现问题时增加公众的容忍度（例如，Klein和Dawar，2004年）。这样，企业社会责任的声誉就可以起到缓冲作用，通过声誉和市场营销承诺中的责任，使企业对某些错误有一定程度的容忍度。观众已经期待了。

但是，企业社会责任也有望带来向上的收益，研究人员将声誉建立在企业社会责任的强大力量之上。企业社会责任的一般利益包括投资吸引力（Rosen等，1991），市场份额（Owen和Scherer，1993），业务绩效（Maignan等，1999）和组织吸引力（Greening和Turban，2000：Luce等）。等，2001）。研究人员（例如，Pava和Krausz，1996年）长期以来一直在寻求证据，以证明企业社会责任与财务绩效之间的联系，并且最近进行了Orlitzky等人的荟萃研究。 （2003）通过声誉的影响肯定了相关性。 Oh和Durden（2007）也为臀部的关系提供了进一步的支持。 CSR与财务绩效之间的联系得到确认，增强了CSR的商业案例，Mintzberg（1983）称之为开明的个人利益，并破坏了将CSR视为成本而非收益的新古典经济学家的批评。开展业务。公司现在更愿意传达其CSR信息。

为了弄清企业社会责任与企业成功之间的关系，企业社会责任与消费者的关系受到越来越多的研究关注。人们发现，企业社会责任对消费者有好处。通过提供企业产品和服务的光环效应，对企业的CSR努力进行信息的发现对于驱动整体偏向企业很重要（Brown和Dacin，1997），并支持具有正面亲社会声誉的企业抵制谴责。诸如产品损害危机之类的商业失败之后（Dawar和Pillutla，2000年； Klein和Dawar，2004年； Ricks.2005年）。从企业社会责任的战略管理中获得的其他商业利益包括品牌差异化（McWilliams和Siegel，2001年），品牌资产（ Hoeffler 和 Keller ， 2002 年 ） ， 竞 争 优 势 （ Porter 和Kramer，2002年）以及客户忠诚度（Bhattacharya）和Sen，2003； Maignan等，1999）。 Luo和Bhattacharya（2006）的最新研究发现，企业社会责任与企业市场价值之间的关系由企业的企业能力来调节，并由客户满意度来调节。企业社会责任对声誉具有战略重要性：一系列利益相关者不再仅仅对产品和利润感兴趣，而是关心如何生产这些产品

和利润（例如Dawkins。2004）。出于这个原因，琼斯（Jones，1995）在工具性的利益相关者理论的讨论中综合了伦理学和经济学，提出了利益相关者对企业的政策和决策的主张。尽管对社会负责任的公司行为通常比积极负责的行为引起更多的关注和行动主义，例如要求抵制特别糟糕的公司。市场上道德品牌的轶事证据表明，具有良好声誉的品牌（例如The Body Shop）可以在拥挤的市场中使自己与众不同，吸引众多利益相关者，并获得切实的回报。 Lusch andHarvey（1994）认为，卓越的公司声誉将成为对整个组织绩效更重要的贡献者。

3. 名声

公司声誉是一种整体评价，反映了人们对公司的正面或负面评价（例如，Dowling，2004; Fomb run，1996）。公司通过“创造和规划一套技能，从而赢得成功的，正面的声誉”。

他们的选民通过创新认识到卓越的运营能力。 （Fombrun，1996，p。9）。声誉可能因使一家公司与另一家公司好坏相区别而享有声誉。例如，安然（Enron）就因“胆大妄为”而享有声誉。能源交易市场”，而强生公司则以“对社会负责lt;

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