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通过社交网络营销共同创造价值:利用Facebook活动提高转化率的实地试验

Asle Fagerstroslash;mand Gheorghita Ghinea

摘要：

社交网络营销的概念在应用营销和学术营销中都引起了广泛的兴趣。虽然有几项研究已经证明了社交网络营销的使用，但是关于其对企业价值的实际影响的研究却很少。他们准备了一个实地实验，邀请申请IT学士学位的人加入一个与感兴趣的主题相关的Facebook小组。每个Facebook小组都分配了一个联系人，此人接受了回答申请人问题和在社交网站上创建活动的培训。结果显示，申请Facebook群组的转化率为88.8%，显著高于未申请Facebook群组的转化率(43.3%)。我们建议像Facebook这样的社交网站可以作为共同创造价值的场所。

关键词:社交网络营销，共同创造价值，Facebook活动，实地实验。

1.介绍

社交网络营销及其对商业的潜在影响被大肆宣传，许多公司正在努力在Facebook、YouTube、Second Life和其他社交平台上建立存在感。Zeisser[1]在《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)上发表的一篇文章称，社交网络营销的实际商业价值仍不明朗。尽管普遍观点认为，社交网络应该是口碑营销的巨大推动者和功利者，但很少有公司能够挖掘出这种潜力。Morans[2]将社交网络营销定义为“利用互联网用户为你的信息获取关注的任何方式”。此外，他还将社交网络营销分为四类:内容、个性、兴趣和幻想。基于内容的社交媒体营销建立在个人信息的基础上。例如，YouTube上的视频是为与他人分享而设计的。其他基于内容的社交媒体网站并不托管这些内容——它们只是链接到这些内容。人格本位社交网站允许每个成员创建一个个人资料描述，同样可以链接到同事和朋友的个人资料，形成一个网络。Facebook、Twitter和LinkedIn已经成为定位细分市场的重要的基于个性的网络。基于兴趣的社交媒体营销是围绕留言板、博客等特定主题组织的社区。这些社区让公司有机会与消费者互动，最重要的是，倾听并学习他们关于产品改进的经验和想法。像Twingly这样的专门搜索网站允许对特定主题的博客进行分类搜索。最后，像第二人生这样的虚拟世界也是一种社交媒体。通过虚拟世界进行营销被称为基于幻想的社交媒体营销。然而，准确定义这些社交网络如何为创造业务价值做出贡献并不容易。

2.共同创造价值

共同创造价值的营销概念提供了一种转变，从一个以公司为中心的观点到一个更平衡的观点，一个公司和客户之间相互影响和共同创造的经验[3-6]。介绍这一概念的Prahalad和Ramaswamy[7]说，多亏了互联网，消费者正在从根本上改变市场的动态。市场已经成为消费者在创造价值中发挥更积极作用的舞台。此外，作者[7]指出，新市场的特点是消费者成为公司竞争力的新来源。客户所带来的能力是他们所拥有的知识和技能、他们探索和学习的意愿以及他们参与积极对话的能力的结果。共同创造价值是合作创造的简称。它通过雇佣公司内外的人来创造商业价值。消费者对这类活动的需求并不新鲜。美国作家和未来学家阿尔文bull;托夫勒(Alvin Toffler) 30年前在他的《第三次浪潮》(the Third Wave)一书中谈到了这一原则。Toffler[8]指出，人们不想被动消费;他们宁愿参与对他们有意义的产品的开发和创造。托夫勒所描述的这种类型的合作现在是可能的，例如通过互联网上的社交网站。Prahalad和Ramaswamy[3]描述了共同创造价值的观点，强调公司和消费者之间的相互作用是价值创造和价值提取的轨迹。今天的消费者越来越积极地寻求信息，不再依赖于公司的信息。此外，消费者对消费者的沟通和对话为消费者提供了另一种信息来源和观点。Prahalad和Ramaswamy[3]建议，公司必须专注于个性化的互动，与客户共同创造价值。在他们看来，共同创造价值不仅描述了企业共同创造产品的趋势。它还描述了一种从顾客以交易的方式购买产品和服务，到将购买作为一种体验的一部分的过程。Prahalad和Ramaswamy[3]声称，消费者通过一系列的体验来寻求与公司互动的自由选择。此外，消费者希望以反映其价值观的方式定义选择，并希望以其首选的语言和风格进行交互和交易。那么，在一个由社交网络支持的虚拟对话世界中，共同创造价值意味着什么呢?Facebook、Twitter和LinkedIn等基于个性的社交网站允许每个成员创建一个个人资料描述，该描述也可以链接到其他人的个人资料，形成一个公司和客户可以互动的网络。因此，社交网络可以作为公司和客户相互交流和共同创造价值的场所。下面的研究描述了挪威的一所大学如何通过在Facebook上与申请者互动来共同创造价值。这篇论文的结构如下:在第一部分，我们介绍了Facebook的活动是如何组织和实施的。第二，将有一个简短的结果介绍。第三，我们讨论了Facebook活动在公司和消费者之间共同创造价值方面的结果。最后，我们的最后一部分是关于利用社交网络营销进行价值创造和价值提取的总结意见。

3.研究描述

挪威信息技术学院(NITH)是一所专注于信息技术的私立大学。与许多其他公司一样，NITH希望将社交网络营销作为其营销活动的一部分。招聘期从1月开始，到学期开始的8月底结束，大部分申请都是在2月到4月期间提交的。NITH的市场经理面临的一个挑战是来自申请人的转化率相对较低。前几年的转化率大约是43%(注册学生的申请人)，市场经理意识到转化率的增加会对公司的收入产生相当大的影响。因此，决定尝试社交网络营销来提高转化率，并在本文中报告了这方面的经验。对大多数人来说，决定学习什么和申请哪所大学是一个高投入的情况。这是一个广泛的问题解决[10]，在这种情况下的消费者需要大量的信息来建立一套标准来判断具体的研究方案，以及相应的大量信息关于每个方案的考虑。因此，NITH决定利用基于个性的社交媒体与所有申请人建立个人关系。社交媒体领域原本是学校和申请者可以互动、共同创造经验的地方。我们的假设是，当申请人在提交申请后立即建立了个人关系，那么申请人接受录取通知并成为学生的可能性就会增加。由于NITH没有任何社交网络营销的经验，这次活动的设计就像一个现场实验。此次活动的目标群体是每个本科专业的申请者:数字营销、电子商务、编程、交互设计、游戏设计和游戏编程。每个学士课程都建立了一个Facebook小组。每一组都分配了一个接受培训的联络人，与申请人进行对话，并开展活动。为了降低参与活动的障碍，决定使用每个本科专业的NITH学生作为联系人。学校行政、市场部、讲师不得参加。社交网络活动从2009年2月开始，到2009年7月底结束。

4.结果

所有的Facebook群组在发布后都会立即收到用户。有些小组，比如游戏设计和交互设计，比其他小组招募了更多的申请者。申请人与联络人之间的对话与NITH的学习项目内容有关。联系人在不同程度上促进了他们在各自Facebook组中的交互。很明显，在有一定数量的成员的小组中(例如，游戏设计和交互设计)比在人数较少的小组中更容易实现良好的对话。申请者很好奇，询问了与项目相关的主题、技术和工具。一些问题与完成一个特定的学士课程后的工作机会有关，另一些则与校园的社会活动有关。每个Facebook群组的对话都是完全透明的。小组的所有成员都可以参加另一个人的经验。我们观察了申请人和联系人之间的对话，然而，在一些小组中我们也观察了申请人之间的互动。一些申请者开始分享他们的兴趣和技术技能，他们作为申请者的经历，以及决定学习什么和在哪里学习是多么复杂的信息。一些申请者更有感情，表达了他们有多期待在NITH开始学习。

6.讨论

传统的营销是“通过满足并超越客户的需求，从而比竞争对手更好地实现企业目标”[12,13]。然而，市场营销近年来已经从以有形产出和谨慎交易为中心的以商品为主导的观点，转向以无形、交换过程和关系为中心的以服务为主导的观点。社交媒体的出现为企业创造商业价值提供了强大的工具。然而，成功不是简单地建立一个Facebook页面或创建并发布一个YouTube视频。知道公司的最终目标是[14]仍然是至关重要的。你的公司为什么要考虑社交网络营销?你们公司的目标客户群是谁?你会在社交媒体领域说些什么呢?本文所述的研究通过一个实地实验，展示了一个公司如何通过社交网络营销活动来共同创造价值。NITH在Facebook上的活动表明，社交网络可以作为共同创造体验的舞台，作为价值创造的基础。社交媒体的类型正在迅速涌现。根据Moran[2]的说法，重要的是需要注意，这样当一种新型的社交媒体出现时，公司就可以识别它，并考虑它是否可以为下一次的营销活动服务。为了实现社交媒体营销的潜力，你的公司必须让它们成为一个共同创造体验的场所。

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