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大数据简便化，效用化和价值化：探索大数据3v特性对新产品开发过程的影响

摘要：大数据正在改变新产品开发(NPD)过程。各组织都在大数据能力上投入了大量资金，以利用正在进行的分析运动。然而，对于企业如何利用大数据作为在动态市场中取得创新成功的能力，人们还缺乏了解。为了解决这一需要，作者在NPD模型中操作和分析了大数据使用的3v(数量、种类和速度)。根据对261名报告其业务部门的NPD流程和大数据使用情况的经理的调查结果，本研究确定了大数据多维使用的前因变量。通过对企业导向效应的实证分析，作者发现探索导向对企业大数据使用的三个维度均有正向影响，而开发导向对企业大数据使用的三个维度均无正向影响。在下游，研究结果还揭示了客户需求快速变化的环境因素与大数据使用维度对新产品收入的影响存在差异。具体而言，客户湍流强化了大数据流量与NPR之间的关系，弱化了大数据流量与NPR之间的关系。

大数据作为一种跨职能的能力，使管理者能够根据市场需求调整战略和做出决策，从而改变业务(Pisano, Pironti, and Rieple, 2015)。公司在大数据上投入了大量资金，以利用应用分析的机会，使他们能够超越竞争对手(Marshall, Mueck，和Shockley, 2015)。作为这个过程的一部分，收集数据只是第一步。来

为了实现其对商业的巨大改变的承诺，大数据也必须被用来支持关键的决策制定(Hofacker, Malthouse, and Sultan, 2016;(Markham, Kowolenko，和Michaelis, 2015)。具体来说，管理者可以使用大数据来支持新产品开发(NPD)决策，从而获得相对于竞争对手的战略优势。从学术角度来看，学者们已经注意到需要更充分地理解大数据使用对新产品结果的影响(Citrin, Lee, and McCullough, 2007)，如新产品收入(NPR)。目前的研究正是针对这一目标，为一个挥之不去的问题提供了实证支持，这个问题就是:“哪里有证据表明明智地使用大数据能够改善企业绩效?”(McAfee and Brynjolfsson, 2012, p. 63)。创新文献中最重要的主题之一是独特的企业能力如何影响新产品的成功(Molina-Castillo, Jimenez-Jimenez，和Munuera-Aleman, 2011)。考虑到这一思路，将大数据和客户洞察整合到NPD过程中，对于推动新颖和成功的新产品是至关重要的(Chuang, Morgan, and Robson, 2015)。具体来说，由于大数据有助于获取和使用市场信息来满足客户需求，它可以在NPD (Slater和Narver, 1995;张，吴，崔，2015)。大数据和创新之间的同化在许多行业都很明显，并引发了NPD流程的重大变化。

根据Wessel(2016)的研究，大数据允许企业通过创新利用三个主要的机制来快速适应新环境并打破现状:成本、可访问性和业务模型结构。这些机制代表了一个戏剧性的转变，从传统的方式，NPD刺激破坏性创新。具体来说，颠覆性创新不是从市场开始，而是从数据来源开始;也就是说，企业可以建立由大数据支持的系统来渗透现有行业。考虑,例如，极端的情况下,23andme（一家基因测序公司）,和Netflix NPD利用大数据和创新利用的三个机制(见韦塞尔,2016):(1)大数据使超级干扰通过低成本的司机,运输和物流市场结构性成本优势,更便宜和更容易运输的替代品比出租车服务;(2)大数据使23andMe能够颠覆制药公司，利用更便宜、更容易获得、结构更优越的模式开发药物;(3)大数据使网飞颠覆了内容生产流程，通过提供一个新的先进的流媒体分发平台，提供一个低价的消费者解决方案，从而提高了可访问性，从而打破了传统的内容传播渠道。

很明显，大数据正在改变创新格局，并为企业获得成功提供了机会。Joshi和Sharma(2004年，第47页)指出，“通过加强新产品特性与客户偏好之间的匹配，客户知识开发过程促进了新产品的成功。在新产品开发和创新中常用的衡量成功的方法包括对新产品财务业绩的评估(De Luca和Atuahene-Gima, 2007;摩尔人,1995;如NPR。NPR在NPD过程中扮演了一个特别重要的角色，因为产品创新始终需要产生收入，以弥补因产品过时而造成的损失(Patterson, 1998)。然而，尽管支持NPR的重要性，新产品经理往往很难理解他们的决定将如何影响持续的收入增长机会(帕特森，1998)。了解大数据的利用是如何提高NPR水平的，为研究提供了一个丰富的领域。除了大数据对NPD的下游影响之外，研究人员评估有助于大数据利用的独特维度的企业方向也很重要。

根据组织学习(1991年3月;Slater和Narver, 1995)和能力(例如，Day, 1994;(Grant, 1996)文献、探索和利用导向可以提高企业以客户为中心的营销能力(Vorhies, Orr, and Bush, 2011)，如大数据的使用。特别是，探索和开发是产生新见解和产品创新的中心主题(Atuahene-Gima, 2005;Yalcinkaya, Calantone, and Griffith, 2007)。虽然这些好处在实践中被普遍接受，企业仍然在努力平衡他们的重点，在现有的营销机会的开发和新机会的探索中分配有限的资源(Atuahene-Gima, 2005;1991年3月;Sarkees, Hulland, and Chatterjee, 2014)。这种紧张关系在当今充满活力的世界中加剧，因此将创新定位为企业的最终优势和挑战(Andriopoulos和Lewis, 2009;亩,2015)。

综上所述,市场趋势等市场变化不断缩短产品生命周期,加速推动企业(1)追求的探索性和剥削的策略(2)投资于大数据功能,有助于提高预测和决策(McAfee和布林,2012),和(3)推出新产品,培育竞争优势和收入一代(D Aveni、Dagnino和史密斯,2010;Kim, Im，和Slater, 2013)。本研究旨在探讨多维度使用大数据的前因，使其应用与企业导向相一致，并评估在特定市场条件下，大数据在国家公共广播电台(NPR)上的可能结果，以帮助驱动期望的收入目标。

我们的研究结果表明，探索和开发方向对大数据使用的3Vs(体积、多样性和速度)的影响的假设有不同的支持。这些发现加剧了关于平衡勘探和开发的激烈争论。)，并将资源集中在一个方向上，取决于哪个方向被认为对特定的结果更有效;因此，本文呼吁更好地理解市场导向、能力和NPD结果之间的关系。我们的研究结果还表明，大数据使用维度对NPR的影响取决于客户变化的环境因素。因此，本文能够收集大数据对新产品成功的偶然影响的证据。本文的结构如下:在下一节中，我们将回顾为我们的研究模型奠定基础的两个理论基础:动态营销能力理论和组织学习理论。接下来,回顾文献的多个流,包括勘探和开发,大数据,美国国家公共电台和客户变化,为了证明提供了我们的研究在相关文献,明确存在的差距根据当前知识,讨论需要的这些领域研究的重要性,并提供支持我们的假设模型。然后，文章详细介绍了研究方法，并给出了研究结果。这些发现被整合到现存的文献中，为理论的建立和扩展提供了基础。最后，提出了本研究的管理启示和未来的研究方向。

先前的研究强调了企业能力在NPD环境中的重要性能力与资源不同，它反映了公司部署资源的能力(Lin, McDonough, Lin, and Lin, 2013)。企业竞争优势的一个关键来源是它开发一套独特的知识能力的方式(Barney, 1991)。知识构成了企业产生创新和开发新产品能力的核心资源之一(Grant, 1996)。随着信息和技术的巨大流动，知识的获取已经演变为大数据的收集和管理。反过来，企业利用大数据的能力作为一种能力运行，并产生独特的创新竞争优势的来源。因此，大数据是当今竞争激烈的市场的新资本(迈尔-舍恩伯格和Cukier, 2013;Satell, 2014)。大数据是指“从获取、存储和共享到分析和可视化的过程的各个阶段，从不同仪器收集的大量复杂数据”(Pisano et al.， 2015, p. 191)。今天，技术已经把普通消费者变成了传统的、结构化的事务性数据和更现代的、非结构化的行为数据的不断生成器(Erevelles, Fukawa, and Swayne, 2016;Hofacker等人，2016)。生成数据的规模、生成数据的持续速度以及数据的多样性丰富程度正在改变决策过程。Hofacker等人(2016年，第89页)指出，“对大数据感兴趣的主要驱动力是信息技术对营销决策的潜在有用性”，包括跨消费者领域的决策，如问题识别、消费者搜索、购买行为、消费、购后评估和购后参与。

大数据的维度通常被称为3vs——体积、速度和多样性(McAfee和Brynjolfsson, 2012;元组,2001)。3v帮助定义大数据，并将其与传统数据区分开来。Davenport(2014)指出，利用大数据的公司与传统的数据分析环境不同，他们关注的是数据流而不是存量。快速、准确地处理连续数据流的需求变得至关重要。大数据还将发现和分析定位为业务的第一顺序，从而打破了业务和IT的传统角色。下一代IT过程和系统需要被设计成具有洞察力，而不仅仅是自动化。大数据的兴起改变了企业所处的信息环境，也改变了企业在市场中成功运作的能力。在客户高度需求快速变化、变化迅速且不可预测的情况下，保持竞争优势并产生新产品性能，对新产品经理来说是困难的。竞争格局正在发生变化，管理者需要进一步扩展企业能力，以“整合、构建和重新配置内部和外部能力”(Teece, Pisano, and Shuen, 1997, p. 516)，并应对这种环境的挑战。能力是管理者改变其资源基础以产生新的价值创造策略的先行程序(Grant, 1996;皮萨诺,1994)。因此，它们是资源创造、演变和重新组合成竞争优势来源的驱动力(Teece et al.， 1997)。在今天的市场中，企业使用大数据的能力被视为一种能力。数据驱动的公司，在创新过程中使用大数据和分析，在收入增长和运营效率方面比竞争对手高出36% (Marshall et al.， 2015)。然而，尽管有潜在的好处，一些公司未能优化大数据的利用(Mithas, Lee, Earley, Murugesan，和Djavanshir, 2013)。

组织学习理论(e.g.， March, 1991)认为市场的探索和开发是企业创新能力的基础，能够适应不断变化的市场条件。研究证实了勘探和开发是公司特有的方向(例如，Moorman和Slotegraaf, 1999;(Vorhies等，2011)，通过转换资源投资，帮助企业在现有和未来市场上取得成功。3月(1991年，第85页)将探索定义为“对回报不确定、遥远且常常是负面的新选择的实验”，而开发则定义为“对现有能力、技术和范例的改进和扩展，这些能力、技术和范例的回报是积极的、接近的和可预测的”。

适用于大数据使用和NPD相关领域，如市场学习和知识使用，探索的本质是寻找和追求全新的知识和技能，以培育激进创新所需的多样性和新颖性，而开发的本质是使用改进现有的知识和技能，以获得更大的效率，并实现渐进式创新(Andriopoulos和Lewis, 2009;Atuahene-Gima, 2005;Zhang et al.， 2015)。因此，虽然勘探和开发都需要方向和知识的结合，但勘探以新的方式利用多样化和分散的知识，而开发则以充分理解的方式利用现有的知识(Andriopoulos和Lewis, 2009;Taylor和Greve, 2006)。March(1991)主张探索和开发趋势之间的平衡，反映了这样一个原则:由此产生的绩效和竞争优势是异质资源和能力的独特捆绑的功能，这增加了组织行动的复杂性和模糊性(Amit和Schoemaker, 1993;巴尼,1991年)。在创新过程中使用大数据时，探索-利用方向的不同可能会导致关注点的不同。然而，文献中缺乏对这种导向如何通过大数据的3v工作的理解。一个公司能力的分解(例如，在NPD过程中，大数据的维度使用)将为文献提供有价值的见解。为了帮助企业更好地利用大数据，本研究考察了促进多维大数据利用的先行导向，并探讨了大数据如何带来新产品性能。

大数据使用对NPR的偶然影响:

客户需求快速变化

创新抓住了公司产生新想法并将其转化为新产品的整个过程(Moorman和Miner, 1997);国家公共电台是这个过程的结果，当产品推出市场(。因此，NPR是一个用来衡量新产品创新的指标，它在决定新产品创新的性能(或缺乏)方面具有优势，原因有三:(1)NPR捕捉了利用技术的成功，这是创新的一个重要条件(Lichenthaler和Ernst, 2012);(2)当新产品进入市场时，NPR反映了NPD过程的最终确定;(3)国家公共电台反映了公司的新产品开发过程的优先级，它捕捉了发明转化为创新的过程(恩斯特，2001)。

Ayhan和Oxtemel (2011, p. 143)认为，“任何新发明在给发明者带来一定价值之前都不被称为创新，因此寻求新产品对公司各自收入的影响是合理的。”“Ayhan和Oxtemel(2011,第146页)继续强调使用收入作为新产品成功的决心说,“因为创新的基本定义可以被声明为“创造增值的东西”,新产品的价值或收入和以前一样重要因素。为了把一种新产品称为创新产品，它必须为总销售额增加一定的价值。这一思路可能是夏皮罗(2006，第43页)“新产品收入是创新中最常用的衡量标准”这一论断背后的原因之一。

创新引擎是一个概念，增加了评估通过NPD过程获得的收入的重要性。一般来说，产品创新和新产品开发对公司的收入有积极的影响(1991年3月;，创造了一个良性循环，在这个循环中，产生的收入取代了那些已经过时的老产品的收入，然后又

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