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数字营销研究的框架： 调查数字营销的四个文化时代

摘要

数字营销学科正面临日益分化的局面，不同研究领域的增加阻碍了知识的积累。这种分化在逻辑上似乎与互联网固有的复杂性有关，而互联网本身是50年演变而来的产物。因此，我们的目标是为从互联网的历史分析中衍生出来的数字营销研究提供一个综合框架。运用实践理论和制度理论，我们概述出一种新型的制度工作：印记工作。我们将这一框架运用于历史次要来源的分析。我们在互联网上发现了四种文化类目（协作系统、传统市场系统、共同创造系统和消费市场系统），并描述致使它们产生的印记工作的动态，展示如何通过占有和吸收现有的文化类目来创造新系统。我们通过提供一个文化框架和一个理论来解释四个文化类目的创建动态，从而为数字营销文献做出贡献。此外，我们概述了数字营销潜在演变的三条路径。我们的框架可以帮助管理者理解他们的数字策略，并驾驭各种互联网系统。

关键字：数字营销 历史方法 数字文化 制度理论 实践理论 文化框架 展望

1 导言

最近数字营销文献的评论注意到这门学科的分化。当我们意识到互联网是一个非常复杂的系统，这种分化就不足为奇了。这种复杂性是复杂历史的自然结果，而分化则是缺乏对互联网全面认识的结果。一些学者倾向于忽视互联网并不是突然而统一地出现的事实，而一些学者则承认平台的技术架构会影响营销行为和消费者行为之间的联系，在大部分研究工作中，这些意外影响仍被认为是外源性的。然而，从历史的角度来看，意外影响与其说是独立的因素，不如说是文化特征：行为和平台是相互依存的，互联网既是消费者和公司行为的一个决定因素，也是一种结果。本文我们旨在通过重构互联网的文化历史及其与市场营销的关系来研究这个问题。在此过程中，我们为数字营销的后续研究提供一个综合的文化框架。

随着时间的推移，一种文化方法强调环境和行为者的相互构成。在二十世纪末，Nicovich和Cornwell(1998)把他们所说的“互联网文化”描述为一种独特的文化剧目。然而，在过去五十年里，互联网发展的越来越复杂，并且出现了新的文化剧目。随后的学术研究采用文化的视角去研究在虚拟社区层面上的亚文化，最近更多的是在品牌公共层面。这些社区有着非常相似的文化习俗。因此，尽管互联网错综复杂，但互联网上共存的文化的相似性表明它们有许多共同的特点。互联网是一个社会技术系统，受用户使用系统的材料组件的方式的影响。与任何物质对象一样，互联网的基础设施（硬件和软件）是特定文化的载体。互联网是一个成分混杂的空间，许多文化的影响可能同时存在。我们的目标是追溯这些文化的出现。

在本文的第一部分，我们介绍了对互联网作为一个社会技术系统的理论认识。在接下来的部分，我们提出互联网的历史性分析去描述不同文化的出现和它们之间的联系。我们的第一个目标是概述互联网文化类别，提出其形成机制及其对相互之间、与特定互联网平台以及目前文献中的数字营销方法之间的联系的影响。我们的第二个目标是探索数字营销演变的潜在途径。我们的第三个也是最后一个目标是为致力于创造与文化环境相关的策略的市场管理者提供指导。我们认为互联网文化已经形成以四个类型的系统（协作系统、传统市场系统、共同创造系统和消费市场系统）为特征的四个时代。每一个系统都有特定的消费者和公司群体。显而易见，不同的系统会有共通之处，我们的分析强调了不同系统之间的联系。

我们在两个方面对数字营销文献做出贡献。首先，我们对在互联网上运作的文化框架是如何演变的提供了一个总体概念。我们概述了基于两种类型的制度工作的文化演变过程：占用工作和同化工作，从而为市场营销的制度文献做出贡献。具体来说，我们通过描述四种文化结构、它们在特定互联网系统中的位置、它们之间的联系和它们对数字环境潜在演变的影响，进而为数字营销文献做出贡献。其次，我们为管理者提供他们在设计策略时需要考虑的关键文化因素，这取决于他们所针对的虚拟环境的类型。

2 理论框架

我们的总体目标是将互联网中社会技术系统的产生、发展和稳定的机制理论化。我们运用结合实践理论和新制度理论的多层次的理论方法来使这一机制概念化。实践理论帮助我们概念化社会技术系统、它们的文化组成及其演变机制；新制度理论以印记工作和制度工作的概念帮助我们形式化解释系统稳定性，并了解个人对系统变革的贡献。市场学者最近概述了区别一般理论和中层理论的必要性。鉴于一般理论是广泛和抽象的，中层理论架构一种方式将抽象知识和实证发现联系起来。一般理论提供了基本前提，在此基础上中层理论的建立是为了提出可以实证研究的命题或假设。我们使用全球实践理论框架去评估我们所调查的社会技术系统固有的基本机制。接下来，我们使用新制度理论及其组织印记的概念和制度工作将这些抽象前提转化为实用的中层理论概念。

2.1制度演变的实践理论与文化机制

实践理论是最新的综合性文化理论之一。实践被定义为“身体被移动、物体被处理、主题被讨论、事物被描述、世界被理解的一种常规的方式”。实践是发生在社会技术系统中的一套反复出现的行为和理解模式，即一组有组织的人和对象。一般系统理论认为每个系统由多个子系统组成，尤其是随着系统规模的扩大；同样，实践理论将实践划分为由许多分散实践组成的综合实践。这一理论将文化看作现实和以人为本的个人之间的一种过滤器。这个过滤器是由一个符号结构（一种表示和理解现实的编码方式）构成的，它影响着参与者的互动方式。在本文中，我们用“文化剧目”这一术语来指代与特定实践相关的一组有逻辑有组织的表现。例如，烹饪这一实践表明一种文化剧目的存在，将原料分为可食用的和不可食用的，并且具体说明哪些原料“适合”在一起。因此，文化剧目的存在取决于实践的存在。通过实践的制定，其对应的一系列表现逐渐被创建、组织和稳定。因此，文化剧目指导社会技术系统的行为，并通过其中的实践来维持。正如每个系统是由子系统组成的，每个实践也涉及到不同的子实践和亚文化剧目。瑜伽市场的分析表明同样的练习（瑜伽）可以被不同的文化剧目指导。

随着时间的推移，剧目从实践的制定中产生并被视为系统特性的一部分。虽然人类掌握世界的表象这是十分明确的，但重要的是要注意到，物体也充满了表象。它们受制于解释上的灵活性：虽然用户对同一对象有着不同的理解，但设计者将他们的理解嵌入到所创建的对象中，限制了后续用户可以调动的可能的表现范围。因此，对象本身对实践的制定有影响。例如，在日本的文化中筷子的使用会诱导出某一特定的食物制作方式（如制成一口大小的块）。然而，在这个过程中没有人为力量起作用，没有人决定创造筷子是来影响食物的大小。

尽管实践的惯例化制定是倾向于创造稳定，但是技术系统是易于改变的：一方面，在使用对象、努力改进和和各种实践共同发生时，微小的即兴创造可以导致进化；另一方面，变化可能源于社会技术系统自身的修正，方法是通过添加、删除或修改系统中包含的人类行为者和对象。对象的添加不是随机的，因为它必须被判断为“实际足够”，即与符号结构相一致。这两种机制都会影响表象的组织（文化剧目）、包含的行为者和对象（社会技术系统）以及由此产生的行为。例如，在烹饪实践中蔬菜皮的使用产生于微小适应，使皮的代表性从“不可食用”转变为“可食用”。相反，一个单一的实践可以多样化划分为涉及不同文化剧目的不同的子实践：在这种情况下，一个单一的对象在两个松散耦合的社会技术系统中有着不同的理解。例如，瑜伽圣歌可以被包含在两个不同的文化剧目中。

一个虚拟环境如互联网，由少数人创建随后被大规模使用，尤其取决于其在解释上的灵活性。文化剧目在其创建过程中就在发展，并随着系统通过增加新的行为者（市场营销者、个人用户）和新对象（算法、源代码）被修正时而不断进化。因此，文化剧目必须要平行发展，并且系统的不同部分（社会媒体平台、虚拟市场或者基于论坛的品牌社区）可能与不同的文化剧目有关。研究表明跨平台的行为有所不同并且文化剧目在同一种平台的跨产品类别上共享着相似之处。

在这一部分，我们展示了文化稳定和变革的基本机制：随着时间推移，文化剧目从由人和对象所组成的社会技术系统所制定的实践中产生，它是通过对参与系统和实践中微变化的实体的修改而产生。然而，文化理论并不能帮助理解社会技术系统的原始形态以及第一个文化剧目的产生；这就是为什么我们在下一节介绍制度理论及印记工作和制度工作的概念。

2.2制度理论：通过印记工作的文化建设与稳定

制度理论的最新发展已经开始借鉴实践理论，将个人实践的影响融入制度的形成。尤其这些理论通过对组织印记概念的重组去处理形成组织的机制。组织印记是指一个组织成立时，环境特征(例如象征的、经济的或者物质的模式）被包括在内的现象，并倾向于随着时间的推移而再现。以前的研究使用印记概念进行不同层次的分析：组织领域、组织构建块和个体。印记运用在系统层面，如同组织集体是一个系统，其定义是所有的实体都是组织。在场级印记的概念化中，组织由松散的联系连结，例如地理上或工业上的邻近；一些作者认为构成该领域的组织“只需要相互注意”。

组织领域的印记有三个来源：经济和技术条件在创建过程中起制约作用；制度因素提供合法性的标准；个人（政治和工业领导人）提供意识形态和模板。由于惯例创造、技术锁定和同构，这些印记随着时间的推移而持续存在。日式烹饪的日常化、筷子的长期使用以及家庭烹饪仪式的传承，都是使日本在烹饪实践中保持原有印记的因素。

印记的持久存在并不是理所当然的，有些印记会逐渐消失，也不是由于排他性，因为多层印记可以“沉积”，即“同时出现在一个组织生活的表面”。一个很有前途的研究途径源于这种沉积过程，因为随着时间的推移，不同层次的印记可以结合在一起。互联网技术的快速发展并不排除技术印记的作用，因为在技术变化的情况下，行为者往往依赖旧的理解来使用新技术。因此在技术变革之后，技术印记也会继续存在。

正如环境没有神奇地将自己在组织领域“盖章”，Simsek、Fox和Heavey（2015）呼吁在印记过程的基础上调查微观层面的个人或者集体策略。制度理论是指通过制度工作概念由行动者驱动的制度变革，其定义为“个人和集体行动者的努力去处理、保持、支撑、拆除、修补、转变或者重新创造他们生活、工作和娱乐的制度结构，并赋予他们角色、关系、资源和惯例”。制度工作是指个人根据制度压力调整行为的方式。这是组织印记的关键特征，并不仅限于其创建的时刻。

研究概述了三种类型的制度工作：创造制度、保持制度和干扰制度。最近的发展主张整合物质性研究从而对制度工作的三种类型获得更好的理解。因此，印记微观过程的研究必须将物质成分纳入传统的制度工作方法。

在下一节中，为了理解印记的微观过程是如何解释系统级动力学的，我们将制度文献中的研究成果和实践理论中的要素结合起来去界定这两种类型的印记工作。我们将印记工作定义为一系列包含符号和物质资源的行为，被设计去将特定的环境特征嵌入一个系统。在印记片段中，可以根据系统的状态，尤其是系统的规模，去制定两种印记工作。一方面，当系统尚不存在时，它的基础设施在一个完全外部的环境中建立：我们期望机构人员从自身外部环境中得到适当的特征，并在系统上印上这些特征；这就是我们称作的挪用工作。这个类型的工作来源于印记工作的传统构想去适应于系统的建立时刻。另一方面，一个系统可以随着时间的推移而发展，它的各部分也可以发展出自己的文化剧目。研究调查了各种文化剧目的共存，概述出文化合作或文化整合的可能性。在这种情况下，我们期待机构工作人员在印记阶段创建一个新的子系统，整合来自多个现有子系统的现有特征，构成新子系统的环境；这就是我们所说的同化工作。挪用首先最可能发生在小规模或者不存在的系统中，系统特征仅仅来源于外部。然后，随着系统的发展和子系统及其文化剧目的稳定，同化应该发生，因为行为者能发现子系统的功能特点实际上比外部特征更适当：家族相似性会存在于不同的子系统，因为它们来自于一个整体的系统。研究一个系统的演变，历史性方法尤其重要。在下一部分，我们将介绍我们采用的方法。

2.3历史研究法：基本原理和方法

制度领域的文化变革是非确定性和非线性的过程。因此，调查互联网文化产生的整个时间跨度是非常重要的。我们进行了历史理论分析，以次要来源为重点，以理论发展为目标，这是以前在消费者研究中使用的一种方法。经已有的关于互联网的历史和数字内容短暂性的大量文献证明，这次对次要来源的关注是共同的历史进程。历史资源的确存在，但没有一个资源能识别所有的互联网文化剧目将它们转入一个单一的框架。我们开始着手分析已发表的关于互联网历史的历史性研究中的次要来源。为了对我们想调查的现象建立一个整体形象，我们交叉检索和分析了有关互联网的历史研究。然而，为了充分“进入同代人的思想”，我们参阅了大量记载在我们使用过的历史研究中的主要来源。我们使用“互联网档案回路机”（https：//archive.org/web/)去访问一些我们需要查阅的主要来源。

我们使用的核心文献是由书籍、章节和文章组成的，这些文献聚焦于互联网的历史或者介绍关于这个主题的历史资料。以前使用这种方法的研究遵循了传统文献综述的程序，并没有明确来源收入的标准。我们决定用直接的相关性标准来挑选我们的来源。我们从有关整个互联网历史的主要读物开始，全面了解我们的研究对象。然后我们寻找额外的资料，以进一步研究特定的主题如网络营销的历史、文化对互联网发展的影响以及对互联网上的商业活动有影响的反文化现象。我们所有的搜索都是用谷歌学者数据库进

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