THE EFFECT OF BRAND ATTITUDE AND BRAND IMAGE ON BRAND EQUITY

Author(s): James B. Faircloth, Louis M. Capella and Bruce L. Alford

Source: Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, No. 3

Brand equity has been criticized by some for an alleged lack of managerial relevance. This paper reports a study which operationalizes brand equity and empirically tests a conceptual model adapted from the work of Aaker (1991) and Keller (1993) considering the effect of brand attitude and brand image on brand equity. The results indicate that brand equity can be manipulated at the independent construct level by providing specific brand associations or signals to consumers and that these associations will result in images and attitudes that influence brand equity. The results suggest that focusing on the constructs that create brand equity is more relevant to managers than trying to measure it as an aggregated financial performance outcome.

INTRODUCTION

Brands (a name, term, sign, symbol intended to identify the goods or services of one seller..'(Kotler 1997)) have been a part of the marketing landscape for many years, but in the past few years the future of brands has been questioned . In response to the 'death of brands' contentions, researchers have focused their efforts on developing a more sophisticated understanding of how strong brands can be created and nurtured.

In the search for better ways to meet the challenges faced by brands, researchers and marketers have identified parole for the brand equity construct. Although brand equity has been proposed as a financial instrument for capturing and measuring the value of brands, perhaps its most important contribution is as a metric for discovering the differential consumer behavior effect of the firms marketing mix activities. While a number of brand equity definitions and conceptualizations are herein presented, this paper assumes a consumer based definition that suggests brand equity represents the biased behavior a consumer has for a branded product versus an unbranded equivalent.

Interest in brand equity has not been confined just to the academic community; numerous practitioners are starting to consider the construct in the development and evaluation of their marketing efforts (e.g., Cuneo 1999). However, at the same time the brand equity concept is most needed, it is also at a crossroads. It has been researched and measured for over ten years, but has nevertheless attracted detractors who argue it lacks managerial usefulness (e.g., Ehrenberg 1997). Thus, to contribute to positive brand development and management, brand equity must move beyond its growing, but perhaps anecdotally based popular use and be shown to be more managerially relevant. The stakes related to the role of brand equity are high for marketers; failure to managerially cope with the many threats to their brands will result in the loss of one of the firms vital assets.

It is important for brand equity research to not focus on the construct exclusively as an aggregated financial performance outcome, but rather to develop enlightened management of the independent constructs that create the equity in the first place This is not to say that knowing the financial value of brands is unimportant, but that from a managerial perspective it is perhaps more relevant to understand how marketing activities affect consumer behavior biased to the firms brands.

Research on brand equity suggests that creation of positive brand image and attitude should enhance its development (e.g. Aaker 1991). While these constructs should influence brand equity, empirical evidence is less than conclusive (Keller 1993). Particularly troubling is the lack of a consistent explanation for why brand attitude frequently fails to affect behavior. This study provides a partial explanation by demonstrating brand images mitigating impact on brand attitude and empirically supports the efficacy of the Aaker and Keller conceptualizations of brand equity in a managerially actionable manner. An empirical test of a reduced conceptual model of the impact of brand image and brand attitude on brand equity (see Figure 1) is presented. The model proposes three routes to brand equity creation-directly through brand image and brand attitude and indirectly from brand attitude through brand image. Immediately following is first a discussion of relevant literature and second a description of a conjoint experiment, which was employed as a method to facilitate the manipulation of brand associations (attributes) of a brand of polar fleece sweaters. The brand association manipulation measurement effects on the constructs of brand image, brand attitude, and brand equity were a prelude to a structural equation model analysis of the construct causal relationships. Finally, a discussion of the studys conclusions, implications, and limitations is provided.

FIGURE I: BRAND AND BRAND ATTITUDE IMPACTS ON BRAND EQUITY

What Is Brand Equity?

The Marketing Science Institute (MSI) states that brand equity can be viewed by customers' a both a financial asset and as a set of favorable associations and behaviors' (MSI 1989) While Farquhar (1989) contends that brand equity to a consumer follows from a positive evaluation of, or attitude toward, the branded product, Keller (1993) hypothesizes that consumer-based brand equity arises from a more favorable differential response to the firms marketing efforts. Brand equity can also be viewed as the result of consumer behavior, that is, it is the consumers biased behavior toward brands with certain positive brand associations. The differential response referred to by Keller is said to result from the consumers brand knowledge memory structure, which consists of brand, image and brand awareness. Keller views brand image as the perceptual beliefs about a brands attribute, bene

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品牌态度和品牌形象对品牌资产的影响

作者:James B. Faircloth, Louis M. Capella和Bruce L. Alford

资料来源:市场营销理论与实践杂志，第9卷，第3期(2001),61 – 75页

品牌资产被一些人批评为缺乏管理相关性。本文报告了一个将品牌资产运作化的研究，并实证检验了一个基于Aaker(1991)和Keller(1993)工作的概念模型，该模型考虑了品牌态度和品牌形象对品牌资产的影响。结果表明，品牌资产可以在独立构念层面上被操纵，通过提供特定的品牌联想或信号给消费者，这些联想会产生影响品牌资产的形象和态度。研究结果表明，关注于创造品牌资产的结构，比试图将其衡量为总体财务业绩结果更适合于管理者。

介绍

品牌(用以识别某一卖方的货物或服务的名称、术语、标志、符号(Kotler 1997)多年来一直是营销格局的一部分，但在过去几年中，品牌的未来受到了质疑(例如，1994年8月)。为了回应“品牌消亡”的争论，研究人员已经将他们的努力集中在对如何创建和培育强大的品牌的更深入的理解上。为了寻找更好的方法来应对品牌所面临的挑战，研究人员和营销人员已经确定了品牌资产结构的一个重要部分。尽管品牌资产一直是作为一种获取和衡量品牌价值的金融工具，也许它最重要的贡献是作为一种发现公司营销组合活动的不同消费者行为影响的度量标准。虽然本文给出了一些品牌资产的定义和概念，但本文假设a基于消费者的定义，认为品牌资产代表消费者对品牌产品与非品牌产品的偏见行为对品牌资产的兴趣不仅局限于学术界;许多从业人员开始考虑在开发和评估他们的营销工作的构造(例如，Cuneo 1999)。然而，在品牌资产概念最为需要的同时，它也处在一个十字路口。它已经被研究和测量了十多年，但仍然吸引了批评者，他们认为它缺乏管理上的有用性(例如，Ehrenberg 1997)。因此，为了促进积极的品牌发展和管理，品牌资产必须超越其增长，但也许是基于轶事的流行使用，并显示出更有管理相关性。对营销人员来说，与品牌资产的作用相关的赌注很高;如果不能有效地应对品牌面临的诸多威胁，公司将失去一项至关重要的资产。

品牌资产的研究是很重要的不要专注于构建专门作为聚合金融性能的结果,而是独立开发开明的经营管理结构创建股票首先这不是说知道你品牌的经济价值并不重要,但从管理角度来看,这也许是更贴近了解营销活动影响消费者行为偏向公司的品牌。

对品牌资产的研究表明，积极的品牌形象和态度的创造应促进其发展(Aaker 1991)。虽然这些结构应该影响品牌资产，但经验证据还不够确凿(Keller 1993)。尤其令人不安的是，对于品牌态度为何常常不能影响用户行为，缺乏一致的解释。本研究通过展示品牌形象对品牌声誉的缓和影响，提供了部分解释，并实证支持Aaker和Keller以可管理的方式概念化品牌资产的有效性。本文对品牌形象和品牌态度对品牌资产影响的简化概念模型进行了实证检验(见图1)。该模型提出了通过品牌形象和品牌态度直接创造品牌资产和通过品牌形象间接创造品牌资产的三条路径。紧接其后的是相关文献的讨论和联合实验的描述，该实验被用来作为一种方法，以方便操作一个品牌的极地羊毛毛衣的品牌联想(属性)。品牌关联、品牌态度和品牌资产构念的测量效应是建构因果关系结构方程模型分析的前奏。最后，讨论了研究的结论、影响和局限性。

图1品牌和品牌态度对品牌资产的影响

什么是品牌资产?

市场营销科学研究所(MSI)表示，品牌资产可以被客户看到的金融资产和一组良好的联想和行为(MSI 1989)。法夸尔(1989)认为,品牌资产的消费者是一个积极的评价,或态度,品牌产品,凯勒(1993)推测消费者品牌资产起源于一个更有利的微分响应公司的营销努力。品牌资产也可以看作是消费者行为的结果，即消费者对具有一定正面品牌联想的品牌的偏倚行为。凯勒提到的差异反应据说是由于消费者的品牌知识记忆结构，其中包括品牌、形象和品牌知名度。Keller将品牌形象视为对品牌属性、利益和态度关联的感性信念，这些通常被视为对品牌的总体评价或态度的基础。因此，品牌形象不同于品牌态度，品牌态度是消费者对品牌的整体评价，它是由与品牌有关的所有品牌联想构成的格式塔构成的整体构念。品牌态度经常与品牌形象混淆，被认为是品牌形象形成的各种联想之一。

品牌资产是一种受消费者对行为对象的形象和态度影响的行为导向的构形，当然也会受到其他构形的影响，如Aaker(1991)所提出的构形，更简单地说，把品牌资产看作是消费者对某一物品的有偏见的行为，把品牌形象看作是对该物品的感知，把品牌态度看作是对该物品的评价，这是有帮助的。后两种结构假设影响对物体的行为。通过对法夸尔和凯勒的品牌资产概念的研究，他们似乎认为品牌资产受到对品牌的良好评价的影响。Aaker(1991)认为品牌资产包括品牌联想(品牌形象)、品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量等品牌资产。根据一位评论家的观点，Aaker的书代表了品牌资产概念的重要发展(Shocker 1993)。报告中提出的建议中，有很多推测是可以接受严格调查的。更好地理解品牌资产取决于对其结构的可靠衡量。虽然提出了许多衡量品牌资产的方法(如Farquhar和Jjiri 1991;Kamakura和Russell 1993;Kapferer和Laurent 1988;帕克和斯里尼瓦桑1994年)，许多品牌享有的溢价往往与品牌资产有关(如Aaker 1991;法夸尔1989)。霍尔顿(1992)认为品牌资产来自于消费者更大的品牌选择概率，并反映在支付溢价的意愿上。其他的行为/选择变量可能指示rand股票的是购买的可能性(如Smith和Swinyard 1983)和购买意图(如Machleit Madden和Allen 1990)。从前面和后面的讨论中可以清楚地看出，品牌资产是一个多维结构，任何衡量尝试都必须认识到它的不同维度。

大品牌资产

研究人员试图衡量品牌资产的不同概念。Simon和Sullivar(1993)测试了“宏观”和“微观”品牌资产度量模型。与目前的研究特别相关的是他们的“微观”模型，试图计算市场事件和其他变量的影响。虽然市场营销的影响或品牌资产被证明，很少有具体的指导开发营销经理试图创造消费者为基础的品牌资产。Mahajan, Rao和Srivastava以消费者为基础的收购和撤资候选人的品牌资产评估)。虽然这些研究人员增进了我们对消费者利益对品牌资产影响的理解，但他们的设计是测量的，而不是对品牌资产的品牌联想(品牌形象)成分的操纵。Farquhar和Jiri(1991)开发了一种品牌资产测量方法，他们称之为“动量会计”，他们的模型直接测量公司营销努力对品牌资产的影响，而不是对消费者信息处理和品牌知识的总体考虑，品牌资产的来源。Swaif Erdem, Louviere和Dubelar(1993)报告了一项研究，该研究开发了一种“均等化价格”，作为品牌对消费者的货币价值，由品牌联想和品牌形象产生。虽然这项研究提高了对品牌形象对品牌资产影响的理解，但它没有控制品牌关联类型或特定形象。Park和Srinivasan(1994)将品牌资产衡量为对名牌产品的品牌偏好，而不是用客观测量的属性来解释。他们的研究有助于你的理解类型的品牌联想,创造品牌资产在众所周知的品牌,但不是一个实验操纵的影响品牌的品牌资产发展协会最近的一项研究是由Cobb-Walgren,卢布,和Donthu(1995)这些研究人员提出了一个设计,测量了品牌价值对品牌形象和品牌态度的影响,目前的研究兴趣的构造。他们测试了品牌资产是否会影响品牌态度观念和意图。虽然他们发现这是普遍的情况，但他们的研究设计推翻了在这项研究中提出的原因关系。Cobb-Walgren等人试图确定现有品牌资产是否影响品牌态度和认知。从中寻找研究调查品牌态度和认知(品牌形象)是否影响品牌资产。

目前的研究认为，要实现品牌资产，必须首先创造形象和态度。戴森(Dyson)、法尔(Farr)和霍利斯(Hollis)(1996)以及鲍丁格(Baldinger)(1996)都描述过专有或商业品牌资产模型。他们的概念化与本研究中提出的类似，但是关于操作化的信息很少。最后，Yoo, Donthu和Lee(2000)最近的一项研究报道了品牌联想和意识对品牌资产发展的积极作用。虽然他们的研究支持品牌联想(品牌形象)对品牌资产的积极影响，但他们的测量是更广泛的整体形象和意识指标，而不是在这里实验操纵的个别品牌联想

通过操纵品牌联想，本研究展示了一种更可行的方法来管理运营品牌形象和创造品牌资产，这解决了之前提到的基于相关性的品牌资产批评。本文采用了基于消费者的品牌关联概念的品牌资产，因为这种方法提供了一种有效的方法来操纵消费者收到的各种信号。通过控制消费者通过营销组合处理的品牌关联，营销人员有最好的机会创建期望的品牌形象，从而提高品牌资产。

品牌联想、品牌形象和品牌态度

Anderson(1983)认为人类智力的一个重要特征是如何识别和利用与决策相关的知识。他描述了大脑中包含详细信息或关联的各种类型的知识结构。Aaker(1991)将品牌关联定义为“任何与品牌有关的记忆”。如前所述，Keller(1993)提出了品牌关联的概念模型，包括品牌属性、品牌利益和品牌态度。品牌属性，即本研究所操作的品牌关联类型，是指品牌的有形和无形特征以及物理特征(如Keller 1993)。值得注意的是，尽管属性是最有效或最具体的关联水平，但在现实中它们是感性的(Wilkie和Pessemier 1973)。它们是感性的，也就是说，尽管属性是最有形的关联级别，但消费者对属性的感知决定了属性的重要性或本质。

Keller(1993)将消费者的记忆描述为与品牌相关的各种关联的一系列节点和链接的函数。信息存储在与大脑中其他节点集相连的节点中。节点之间的链接强度不同。当用户存储信息时，处理和参与的级别将决定节点间关联的强度。由此产生的关联被认为是通过一个扩散激活的过程来影响消费者的购买行为(Collins和Loftus 1975)。根据Anderson(1983)的研究，扩散激活将相关信息带入工作记忆，并使其可用于决策。Keller(1993)认为有必要考虑品牌关联对品牌评价的影响。

对相关文献的回顾表明，创建积极的品牌联想应产生积极的品牌形象，这是增强品牌资产的概念性前提(Aaker 1991)。这一领域被MSI (Leuthesser 1988)列为优先研究课题。本研究利用了凯勒(1993)提出的品牌关联概念，他呼吁研究不同的品牌关联组合可能如何影响品牌营销。

电子品牌形象对品牌资产的影响

心理意象是一种基于储存的“符号过程”关于对象和事件的联想记忆经验。图像提供了一个心理意义的代表(Paivio 1969)。品牌形象通常被认为是品牌联想的综合效应(如Biel 1992)，或者更具体地说，是消费者对品牌的感知，品牌的有形和无形的联系(Engel, Blackwell, and Miniard 1993)。Kapferer(1992)认为“顾客通过综合品牌发出的所有信号形成一种形象”。Roth(1994)指出，消费者的品牌形象来自于累积效应或公司的营销组合活动。根据卡普费雷尔的理论，品牌形象是消费者对品牌形象进行解码、提取和解释的结果。

市场研究人员认为，品牌形象是品牌资产的一个重要因素(例如，keller 193)。Krishnan(1996)利用Landor调查中的品牌发现，高股本品牌比低股本品牌更有可能拥有更积极的品牌联想(品牌形象)。此外，Lassar, Mittal和Sharma(1995)报告说，价格和较高的品牌资产与较高的品牌形象评级相关。最后，Kwon(1990)发现正面的品牌形象比非正面的品牌更可能与水辅注射偏爱的品牌相关联。

品牌形象，一个消费者建构(Kapferer 1992)，驻留在一个联想记忆网络中，这对消费决策至关重要，并可能提供有偏见的品牌唤起和评价，最终有助于品牌资产(Holden 1992)。品牌协会，通过公司的营销组合活动或产品使用获得，有助于并最终定义品牌的形象给消费者(凯勒1993)。研究人员认为，品牌equit至少在一定程度上是由该分支机构的性质驱动的组成品牌形象的协会，但现有的研究还没有明确表明，积极的品牌形象提高品牌资产的措施，购买意图和意愿支付溢价的品牌在研究设置中还不为消费者所熟知。独特的、强烈的、有利的联想应该创造一个积极的品牌形象，当消费者处理时，将偏向消费者品牌行为的品牌资产增强(凯勒1993)。此外，一个独特的、有力的和良好的品牌形象允许品牌及其“意义”在消费者的心目中进行战略差异化和定位，有助于增强品牌资产的潜力(Pitta和Katsanis 1995)。

品牌态度对品牌形象和品牌知名度的影响

Bettman(1979)认为消费者形成态度是他们有限的认知处理能力的结果。比选择方案的详细比较更可能的是对目标的简单启发式的有效形成。这种启发可以被看作是把关于替代方案的信息作为输入，把态度作为输出。态度代表了对对象的影响(例如，Bettman 1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是一种情感建构，反映了对一个对象的“倾向”，这可能导致实际的外显行为。此外，Lutz(1991)认为态度的作用就像一个“过滤器”，作用于一个人如何感知一个事物。Fishbein和Ajzen(1975)将态度定义为'习得性倾向' '对某一特定对象始终以有利或不利方式回应' '对某一特定对象始终以有利或不利方式回应' '对某一特定对象始终以有利或不利方式回应'。品牌资产模型由NPD发现三分之二的研究品牌市场份额增加与更加积极的品牌态度有关,基于他们的专有品牌资产模型,品牌价值是由他们对品牌的态度。最后，Simoni

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