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基于物流角度：消费者自提网购水果满意度数据的研究

摘要:目前，如何抓住消费者心理，提高消费者满意度，对于电子商务供应商的规模扩大稳

定发展至关重要。本文在国内学者对CCSI消费者满意度模型研究的基础上，提出了鲜活产品自提模式下消费者满意度影响因素的差异性。通过实证分析，本文得出结论：对企业的满意度对于消费者满意度来说没有显著的影响，而质量和价值对消费者满意度有显著的影响。

关键词：网购水果；自提/自助；消费者满意度

1 引言

中国生鲜食品电子商务的发展可以追溯到 2005 年，当时市场上出现了第一家生鲜类电子商务公司“易果生鲜”，从那时起，生鲜食品电子商务平台或公司如雨后春笋般涌现，如“沱沱网”，“优果网”。据中国电子商务研究中心 2016 年发布的数据显示，中国生鲜食品电子商务市场交易额达到 913.9 亿元人民币，年增长68.6%，增速较前几年有所降低。据估计到 2019 年，中国新兴电子商务市场的交易额将达到 3506.08 亿元人民币。生鲜电商平台的发展离不开冷链物流的支持。目前，部分新兴的电子商务供应商在市场上使用自建的物流系统，如“易果生鲜”、“顺丰优选”；而其他新兴的电子商务公司则采用第三方物流模式，比如“本来生活网”和“1米鲜”。

由于新鲜产品的特殊性，新鲜产品的流通过程应满足 3T(温度、公差、时间)、3P(产品、加工、包装)、3Q(质量、速度、数量)。因此，生鲜产品对物流提出了更高的要求，这也使物流服务成为影响消费者满意度的重要因素。一般来说，公司利用高质量的产品或完善的服务来获取消费者的满意度，增强消费者的信任，最终培养消费者的品牌忠诚度，这与公司的利润和市场的长期发展密切相关。一些研究指出，在传统产业中，消费者忠诚度提高5%可以使利润提高 25%到 95%。对于新鲜食品电子商务等互联网平台，互联网加速了口碑的传播，从而降低了提高消费者满意度的成本。

目前，从物流角度来说对国内消费者网购意愿的研究相对较少，现在的研究主要集中在传统产品的网购意愿上。本文以自提生鲜食品的模式为代表，探讨了这种新的物流模式下影响消费者满意度的主要因素，为了解消费者的真实需求、制定合理的网上生鲜食品电子商务平台运营策略提供了理论依据。

2 文献综述和概念模型

2.1 物流模式

新鲜食品通常是指一些未经深加工的蔬菜、水果、肉类和水产品，从田间运到主要市场供消费者选择。鲜活产品具有保质期短、易腐易变的特点，使其采用的物流具有以下特点：（1）必须保证产品的质量;；（2）对成本和时间更为敏感；（3）对物流技术和设备的要求更高；（4）配送点相对分散。目前，生鲜食品物流主要有三种模式:（1）自建冷链;（2）第三方物流；（3）O2O 众包物流。

关于生鲜食品电子商务的定义，有研究指出，生鲜食品电子商务是区别于传统市场和超市的零售模式，主要在网上销售生鲜食品。这些公司将把新鲜的产品放在自己的网站上供消费者选择。收到订单后，他们将通过快递或自提向终端消费者交付产品。通过对 O2O 模型的研究，总结了自提购物的过程如下。首先，消费者从电子商务平台网购生鲜食品。然后，供应商根据订单需求，通过冷链物流将产品送到配送中心。接着配送中心直接将产品送到生鲜食品自提点。最后会通过发消息给消费者，让其预约取货。

在研究生鲜食品电子商务创新配送模式时，《生鲜食品电子商务配送模式创新研究》将生鲜食品电子商务自我解释模式分为两类：自建物流模式和第三方物流配送体系下的消费者自提模式。网购生鲜食品结合了消费者的线上订单和线下商店，并利用自行建立的物流系统/第三方物流系统，将新鲜食品送到线下商店或合作的便利店。消费者可以通过信息、QR码或自助取款码等方式选购新鲜食品。

2.2 消费者满意度

关于消费者满意度的定义，以往的研究已经进行了非常全面的研究。《消费者的喜好：基础，发现和管理洞察力》给出了消费者满意度的定义。它认为“消费者满意是指消费者在消费产品或服务的过程中对实际体验和期望的感知。《研究满意度、修改模型、激发期望、提出问题并进行有意义的度量》认为，消费者满意度是期望与感知对比产生的心理活动状态，期望与感知具有方向性，不同的组合具有不同的效果。

关于影响消费者满意度的因素，近年来国外已有许多研究。《网络技术的商业机会和挑战》认为品牌影响力和商品广告对消费者满意度有一定的影响。《生鲜食品电子商务的三种物流配送模式谁将脱颖而出》认为网站信息的真实性对消费者的满意度有很大的影响。

关于消费者满意度测量模型，国外一个著名的研究是 Eklof 构建的欧洲消费者满意度指数模型(ECSI)。在该模型中首次提出了企业形象的影响因素，并将消费者的感知质量细分为硬件质量和软件质量。

我国对消费者满意度的研究始于 20 世纪 90 年代。中国独特的消费者质量评价体系是在借鉴国外相关研究成果的基础上，结合国情和特点而建立起来的。CCSI 强调消费者的核心地位，以消费者为评价对象，以用户需求为质量评价标准，建立了由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、消费者满意度、消费者投诉和消费者忠诚度七个主要指标组成的消费者满意度模型。

总之，结合以往对消费者满意度的研究，我们发现感知质量、消费者期望和感知价值以及企业形象是影响消费者满意度的主要因素。因此，因此，本文研究的是建立网购消费者的新鲜满意度。测量模型也着眼于这四个主要因素并且进一步细化它们。

2.3 概念模型

本文在 CCSI 模型的基础上，选取了生鲜食品电子商务企业形象、消费者期望、质量感知、感知价值和消费者满意度五个指标。根据 CCSI 模型的理论解释，该模型中的四个前提变量对结果变量有影响，企业形象对消费者期望有调节作用。感知质量和消费者期望对感知价值有调节作用。设计的模型如图 1 所示。

图 1 概念模型

企业形象是指消费者通过了解公司的标识、相关信息和自身感知而建立起来的企业整体形象。本研究透过消费者对企业形象的认知与认知来评估企业形象，意识程度包括「熟悉网上购物流程」与「了解平台的业务范围」，识别度包括「网上购物频率」与「识别线上购物与线下自取模式」。意识程度代表消费者对所选电子商务的熟悉程度。识别度是指消费者对生鲜食品电子商务所提供的产品或服务的识别程度。这两个子因素都会影响消费者满意度，公司形象也会影响消费者期望。因此，我们假设以下假设:

H1a.企业形象在自提购物模式中对消费者满意度有积极影响。

H1b.企业形象在自提购物模式中对消费者期望值有积极影响。

消费者期望与感知质量的对比会导致消费满意或不满意。从另一个角度来看，消费者期望值越高，消费者就越容易因为质量感知不能满足期望而感到不满意。因此，消费者期望被认为对质量感知有消极影响。同样，消费者对感知价值的期望越高，就越难感受到更高的感知价值。本研究从保鲜产品质量、售后服务质量、退换过程、产品质量五个方面来测量消费者的期望物流服务，以及提供的基本冷链设施。对于消费者来说，家庭自提取餐的最大优点是时间自由、轻松，对于在网上购买新鲜食品，自提的方式可以让消费者真正看到新鲜水果，并且可以像在实体店一样由消费者自己选择；如果出现问题，他们可以及时更换食物。因此，综合来看，消费者选择在自选模式下使用生鲜食品电子商务的主要原因是退换货的便利。因此，我们提出以下假设:

H2a.物流服务的消费期望对自提购物模型中的质量感知有消极影响。

H2b.在自提购物模型中，物流服务消费期望对感知价值有消极影响。

质量感知是消费者在获得新鲜食品电子商务提供的产品或服务后对产品或服务的感官评价。因此，质量感知越好，感知价值越高，消费者的满意度越高。结合消费者期望的测量变量，质量感知也可以通过产品质量、售后服务质量、守时性和诚信度来测量。消费者在网上购买新鲜产品后最关心的是新鲜产品的新鲜程度。因此，对于自取模式，基本冷链设施的提出是非常重要的。因此，自备基础设施的质量被认为有很大的影响。因此，我们假设如下:

H3a.物流服务质量感知对物流服务感知价值有积极影响。

H3b.在自提购物模式下，物流服务质量感知对消费者满意度有积极影响。

感知价值是消费者对产品或服务的期望和质量感知进行比较后对产品或服务的综合评价，通常由产品的性价比/价值来衡量。对于电子商务公司来说，除了通过产品获取消费者的感知价值外，电子商务网站的设计、增值物流服务等，都会增加消费者的感知价值。此外，感知价值越高，消费者认为他们获得的越多，满意度越高。本研究从产品和物流两个维度来衡量感知价值。一方面，新鲜产品的新鲜度被用来衡量其感知价值，另一方面，结合自提购物模式的特点，感知价值通过自提购物模式的安全性和交付的便利性来衡量。因此，作出以下假设:

H4.自提购物模式下，物流服务感知价值对消费者满意度有积极影响。

3 方法论

3.1 措施及调查发展

为了保证变量测量的可靠性，本文收集了有关变量的相关文献。通过对相关文献的阅读和分析，确定了企业形象、消费者期望和质量感知等主要因素，并结合我国生鲜食品电子商务的现状，建立了基于 CCSI 模型的初步模型。本文将消费者对网购水果自选行为的关注归纳为生鲜产品的质量、售后服务的质量、退货的便利性、物流服务的质量、基础冷链设施的改进程度五个方面。

调查问卷是根据这些确定的项目设计的，分为两部分:（1）内外部一体化；（2）经营和财务业绩。调查要求被调查者确定他们对每个陈述项目的认同程度

5分制(1分绝对不同意/弱，5分绝对同意/强)。

3.2 样本选择

本研究选取新鲜电子商务平台“a”作为主要分析对象。本研究以学校教师和学生为主要研究对象。为了确保被调查的样本都是 a 平台的消费者，本研究利用在线（微信、知行论坛等）和离线（高校自提点）渠道收集数据。在对回答问卷进行全面检查的基础上，共收到202份有效问卷，回答率为 91.8%。表 1 总结了受访者的特点。

4 分析结果

4.1 初步研究

为了测试无反应误差和确保所收集的数据适用于因素分析进行了抽样充分性和 Bartlett 测试的 KMO 度量。数据集的 KMO 测试的总体结果是 0.894。当 plt;0.000 时，Bartlett 的球形度测试结果令人满意。因此，这两种方法都表明数据集适合于因子分析。

4.2 探索性分析结果

本研究首次采用 STATA 对 24 个测量变量进行因子分析，利用 VARIMAX 旋转主成分分析提取关键因子。这 24 个变量包含 5 个因素(如表 3 所示)。这五个因子的累积方差是0.863，每个因子组的 alpha 值高于建议的阈值 0.70，这表明良好的可靠性（如表 3 所示）。因此，这个结果表明这 24 个变量可以用概念模型的 5 个因子来解释。

4.3 验证性分析结果

本研究采用验证性因素分析(CFA)方法，使用 AMOS 21.0评估潜在因素结构的拟合优度是否充分。表 4 显示该模型是可以接受的，因为基于主要拟合指数的结果，整体模型拟合是充分的 (chi;2 (242) = 711.280, chi;2/df=2.939, GFI = 0.902, AGFI = 0.893, NFI = 0.896, RMSR = 0.052).收敛效度通过 t 值检验，t值在因素负荷上具有统计学意义。T 值大于 1.96 或小于-1.96 意味着显著的统计表现。在本文中，所有项目都超过了 0.05 显著水平的临界比率(见表 4)。因此，这 24 个变量与特定因素结构显著相关。表 4 还显示，所有变量的 R2 值大于 0.3，表明结果的可接受性。因此，t 值和 R2值结果进一步为收敛有效性提供了充分的证据。

假设一个适当的模型拟合，进一步的心理测量学分析的综合尺度可以进行测量模型。区别效度检验是需要进行的重要分析之一。表5报告了8个潜在因素组的10个配对区分效度测验的结果。同一自由度的chi;2差异均在 plt;0.001 处达到显著水平，说明区分效度得到了满足。复合可靠性的一个补充度量是平均方差提取(AVE)。对八个因素组的AVE估计都超过了0.50的临界值，以及因素之间的平方相关。因此，该结果为变量的区分效度提供了充分的证据。

4.4 假设测试和结果

结构模型被用来检验测量模型中所检验的所有八个因素的假设。本研究采用最大似然估计方法来估计各因素之间的因果关系。应用 AMOS21.0 对 202 名消费者样本进行了测定。如表 6 所示，模型拟合指数为 chi;2(240)=650.510, chi;2/df=2.710, GFI = 0.900, AGFI = 0.870, NFI = 0.903, RMSR = 0.078，这表明模型对所收集数据的匹配性很强。

在验证了模型的适用性之后，我们进一步检验了假设的关系。如表 6 所示，结果如下:

结果支持 H1b 模型，但并未显示出企业形象与消费者满意度之间的密切关系。

结果支持 H2a，H3a，H3b 和 H4。因为通径系数为0.484（t=5.196）和 0.605（t=6.320），在 0.05 的水平上是显著的。

从详细的评估来看，物流服务质量感知和物流服务感知价值是影响消费者满意度的重要因素。因此，作为生鲜电商公司应该重视物流服务，及时提供合格的生鲜产品，这么做有利于提高消费者的满意度。

5 结论和讨论

5.1 讨论结果

本研究结果提出了企业形象与物流服务和消费者期望之

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