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营销工具在房地产交易中的应用效果

摘要

本文的目的是评估克拉科夫房地产经纪人使用的营销工具的有效性。根据诊断性调查和问卷调查，以及文章来源的主题，对各种营销工具进行横断面分析，应用频率和营销活动的有效性。收集的实证材料和分析的文献可以得出以下结论:)最常用的房地产推广在线广告和分类广告网站的使用,b)社交媒体中扮演着重要的角色,它的重要性将不断增长允许的有效达到目标群客户,c)现代房地产可视化的方法不是练习房地产机构在克拉科夫,尽管已经认识到实施这些措施对实体的某些好处，但人们已经注意到，在准备营销报价时，需要准备高质量的物业摄影描述。近年来，房地产营销的本质发生了根本性的变化。直到最近，寻找房地产的客户还习惯于直接与特定的房地产中介打交道，他们认为这是联系卖方的唯一途径。目前，卖家和买家之间的联系主要是通过互联网实现的。因此，通过社交媒体、代理网站或广告网站进行推广至关重要，并带来了竞争的需要。在这样的公告中，属性的物理特性的适当表示是非常重要的。这应该通过专业制作的高质量的图像、投影和适当准备的属性描述来完成。不幸的是，在分析的案件中，照片的质量很差，往往不能显示所提供财产的所有房间。物业描述很简洁，这降低了报价的吸引力，而宣传物业的视频材料也很少见，更不用说所谓的虚拟漫步了。所进行的研究表明，在克拉科夫分析的大多数房地产机构中，只有少数营销工具被使用。现代通信技术发展中的可见革命导致消费者在使用传统营销工具时的行为有所不同。为了成功地在房地产市场上建立竞争优势，现代营销活动应该在社区中更广泛地应用，提供开放的交流，以吸引潜在客户的注意。这应通过应用以下工具来实现:虚拟行走、显示三维投影、无人机拍摄的照片、虚拟现实、开放参观或家庭舞台。

1. 介绍

和其他市场一样，房地产市场目前也面临着激烈的竞争，2012年的Filar[1]， 2005年的Kotler[2]， 2017年的Plukis[3]， 2007年的Stachura[4]。这就导致了房地产中介机构采取各种营销手段的必要性。房地产营销的本质已经发生很大的变化等,近年来,这两个目标是ofattracting客户的关注,以及在要一个值得信赖的品牌,它已经成为必要大大扩大使用的营销工具集房地产贸易部门。

本文的初步研究假设是假设在克拉科夫经营的房地产中介使用有效的营销工具。同时，主要的研究问题是如何确定房地产交易中使用的具体营销工具，并对其有效性进行评估。

本研究采用的方法为诊断性调查，主要工作工具为调查问卷，标准化程度高。调查问卷由25个封闭式多项选择题组成，于2017年5月分发给克拉科夫房地产中介公司的员工。这些机构的48名员工参与了这项研究。

2.房地产市场的营销方法

要求了解客户的期望和愿望，导致目前广泛使用的房地产交易实体的营销业务[7]。他们是基于传统的营销组合公式，最大的重点放在促销努力，而这一概念的其他元素在[8]的使用程度要低得多。促销本身已经成为营销组合中如此重要的一个元素，因为它是公司与客户沟通的一种形式[9,10]。广告是促销的一个重要元素，它通过向潜在的购买者传递产品或服务的信息来吸引他们的特定行为。服务于这一目的的工具可以分为:家庭分期，本地广告和在线广告[11]。然而，通过社交媒体推广上市正变得越来越重要。

MLS系统也变得越来越受欢迎——它使多次提供房源成为可能，这是一种房地产中介之间的合作形式。这个系统的主要优点是卖得快。它支持系统成员(专业的房地产中介机构[12])之间从数据库安全交换清单。另一个在房地产交易中作为营销工具使用的系统是所谓的客户关系管理(CRM[13])。它不仅包括与客户沟通的简单有效的监控，还包括一系列不同的方面，不仅包括销售，还包括售后服务。这不仅能吸引客户，也能保持客户，这是非常重要的。网络营销中获得更大的和更大的意义,尤其是专业像SEM -搜索引擎营销形式,这是由两个元素组成的,搜索引擎优化,这是一个过程的优化一个网站在搜索引擎的知名度,和PPC,这是付费广告的一种形式,由于,进入一个合适的词在搜索引擎后,我们可以看到一个链接贴上“赞助商链接”[14]。

3.实体特征与研究结果分析

正如在介绍中已经提到的，克拉科夫的48名房地产经纪人参与了这项研究。在研究的第一阶段，受访者打算披露他们的房地产中介的员工人数。在此基础上。作者确定，在克拉科夫主要有相对较小的机构，雇用不到5人，占所有答复的42%。雇佣5至10人的实体占克拉科夫房地产中介的33%。雇员人数在10至15人的机构所占比例为15%，而雇员人数在15%以上的机构所占比例仅为10%。房地产中介从业人员相对较少，影响了克拉科夫的分支机构数量。绝大多数机构只有一个分支机构(54%)。

下一个任务之前放置的受访者是评级,1到6的规模,使用的频率选择的营销工具,值为1表示不使用一个工具,而价值6 -最经常使用的定期。受访者还将以同样的方式对上述工具的有效性进行评分，评分标准也是6分，1分表示效率最低，6分表示效率最高(图1、图2)。

图1 电视广告等级结构(单位:%)

图2 电台广告评级结构(单位:%)

平面媒体广告的使用频率较低，效果较差。几乎一半的受访者(47%)根本不使用它们，而46%的受访者表示平面媒体广告无效。通过电话亲自执行的广告效果更好。考虑到使用频率，大多数答案的评分都在4分以上(63%的受访者经常使用该工具)。当比较个人电话广告和印刷媒体广告时，使用的效率也更高。多达59%的受访者认为这种方法有效，而21%的这一组-作为最有效的方法(图3，图4)。

图3 平面媒体广告等级结构(单位:%)

图4 个人电话广告等级结构(单位:%)

据受访者表示，参加房地产交易会的特点是使用频率低，效率低(1分评分的35%和37%)。然而，据受访者表示，外部广告被视为一种更广泛使用和更有效的促销形式(图5、图6)。

图5 参与房地产交易会的评级结构(单位:%)

图6 外部广告等级结构(单位:%)

在房地产推广方面，受访者对其代理机构网站的使用频率评价很高(82%的人经常使用网站)。尽管使用频率很高，但据报告，代理机构的网站的效率相对较低(32% 6分评级)。在效果方面，传单、小册子和布告栏上的广告被评为差得多。大部分的评分在1-3之间(58%的答案)。据报道，这种形式的促销也相对较少使用——几乎50%的评级在1到3之间(图7、图8)。

图7 宣传单张/小册子/布告栏广告评级结构(单位:%)

图8 房地产中介网站评级结构(单位:%)

最常使用的房地产促销形式是网络广告，以及分类广告网站——分别有61%和68%的评级。这些方法的广泛使用也产生了迄今所报道的最高效力。分类广告网站被94%的受访者评为6分，而一般术语网络广告被71%的受访者评为最高等级。(图9、图10)。

图9 网络广告等级结构(单位:%)

图10 互联网分类广告网站评级结构(单位:%)

社交媒体活动也能引起人们的兴趣——72%的受访者认为社交媒体活动在5到6分之间。据报道，单独寻找客户也是一种相对常见的推销房地产的方法——58%的评级在5到6之间。这两种形式具有相似的效果。在绝大多数情况下，有效评分为6(图11、图12)。

图11 社交媒体活动评级结构(单位:%)

图12 个别查询客户评级结构(单位:%)

在回答有关使用营销工具的问题时，47%的受访者回答他们使用CRM系统，而31%也使用MLS系统。然而，克拉科夫的机构中有22%的机构没有使用这两种工具(图13)。

图13 机构使用的营销工具类型结构(单位:%)

另一个被调查的营销工具是家庭分期。据报道，54%的受访者经常使用该服务，而29%的受访者表示根本不使用该工具。其余的回答包括“零星地”、“有时”或“根据需要”，以及“与执行home staging的公司合作”(图14)。

图14 Home分段使用结构(单位:%)

所谓的内容营销也扮演着重要的角色。据报道，克拉科夫房地产中介中最常使用的营销内容是通过社交媒体渠道发布的帖子(54%)，以及公司博客或社交媒体上发布的文章或新闻。其他由房地产中介制作的内容包括各种类型的指南，例如关于房地产市场的主题(24%)和视频材料(22%)。报告(17%)、图形学(13%)、案例研究(11%)或各种网络研讨会(4%)则不那么常见。在报告的回答中，17%的受访者表示他们没有使用任何描述的内容营销元素。

通过以上对各种形式的房地产推广的使用频率和效果的分析，证明网络广告和分类广告网站的使用是最有效和最常用的工具。因此，关于在otodom等外部分类广告网站上投放房地产广告的问题。pl, olx.pl得到了100%的回答率。下一个问题是确定哪些可用的网站最常被克拉科夫的房地产中介使用。据报道，领先的分类广告网站是otodom.pl。像gratka这样的网站。pl, olx。pl和morison .pl也非常流行(图15)。分析结果与PBS研究所关于分类广告网站用户满意度的研究一致。客户联系报道高达54%的机构从这些网站每周5次以上,每周1至5次在29%的受访者中,虽然14%的受访者都不能确定多长时间客户联系他们由于在线广告张贴在上述网站。

图15 最常使用的分类广告网站(单位:%)

一个网站就像一个公司的橱窗。它应该包含最常被要求的信息，以清晰、易读的方式呈现。几乎100%的受访房地产中介机构都提供了一份待售房产清单，以及该机构的电话号码和电子邮件地址。关于房地产经纪人的信息(他们的个人资料)和可见的社交媒体渠道(64%)很少。网站上剩余的信息如表1所示。

表1 房地产中介网站内容

研究表明，缺乏对国内分期付款的投资是独家合同数量少的结果。73%的受访者给出了这样的答案，而在之前的一个问题中，有一组人曾声明不使用这种营销工具。剩下的原因包括不愿增加成本(17%)和确信室内设计和总体印象没有特别的重要性(11%)。偶尔会有报道称，不雇佣临时保姆的原因是缺乏敬业的员工，还有人认为这是一种误导客户的形式。

4.结论

作者对克拉科夫房地产中介使用营销工具的有效性的研究表明，在房地产交易实践中使用了许多不同的营销工具。然而，使用这些工具的频率并没有达到预期的效果。

收集的材料,已经使人们有可能制定以下结论:受访者报告说,最高效率的影响客户的方式直接翻译成交易提供的营销工具,如:在线广告和分类广告网站,相反,这些方法的特点是效率最低的是广播和电视广告。房地产营销的本质已经发生了不可估量的变化，这对克拉科夫的房地产经纪公司构成了挑战，而这些变化，尤其是在新技术的开发和与客户的沟通方面，对建立竞争优势有着重要的影响。

Effectiveness of Applying Marketing Tools in Real Estate Trading

Magdalena Belniak ¹，Elzbieta Radziszewska-Zielina ²

Magdalena Belniak¹, Elzbieta Radziszewska-Zielina ²

¹Cracow University of Economics，Faculty of Management, Rakowicka 27 St.， 31-510 Cracow，Poland

²Cracow University of Technology, Institute of Management in Construction, Warszawska 24 St.，31-155 Cracow，Poland

eradzisz@izwbit.pk.edu.pl

Abstract

The aim of this paper is to evaluate the effectiveness of marketing tools used by real estate agents in Krakow.

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