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名人的外表吸引力对消费者购买行为的影响

里兹万·哈立德和特赫瑞·亚斯明

摘要

如今，越来越多的人使用名人作为品牌代言人。名人被认为是一个品牌在消费者心目中建立联系和纽带的最快、最安全的方式。这项研究旨在分析名人的外表吸引力对消费者购买行为的影响。本研究只关注手机产品的购买意愿。数据来自对大学(私人和公共)本科生的问卷调查，将年龄在17到30岁之间的学生作为调查目标。选择特定年龄的学生是因为他们是被选择作为研究对象的特定产品的目标消费者。研究人员采用简单随机抽样的方法对376名调查对象进行抽样，并采用回归分析的方法对变量之间的关系进行建模。本研究的结论是，名人的外表对购买意愿有正向的影响。无论是在性别、年龄、机构类型、教育背景等方面，他们对名人的外表吸引力和购买意愿的影响都没有不同看法。

关键词:名人代言;外表吸引力;购买意愿

1.介绍

1.1研究背景

今天，广告通过各种营销手段的传播，使世界变得更加生机勃勃，更加忙乱。因此广告很难引起消费者的注意。在巴基斯坦，由于手机市场的增长，有很多品牌通过广告来吸引消费者的注意力。手机广告的方式多种多样，但名人代言是最有效的方式之一(Nabel, 2014)。名人代言可以把他们的粉丝变成消费者，甚至把他们变成广告产品或品牌的消费者。与合适的名人合作将有助于品牌产生兴趣和预期的反应，如建立信任和关系(Pandey, 2011)。名人代言的广告可以产生更积极的态度(Gan, 2006)，更有说服力(Gaied amp; Rached, 2010)、和亲和力，同时让消费者更有购买意愿(Parmar amp; Patel, 2015)，而不熟悉的名人代言对说服消费者购买只有些许影响(McCormick, 2016)。广告商利用名人的生活方式来建立和联系品牌或产品形象。在广告项目中利用名人作为营销手段的方法如今在巴基斯坦很流行(Ghani amp; Kakakhel, 2011)。在本研究中，研究者只关注名人代言的外表吸引力属性，因为在高介入产品中，有吸引力的代言人对购买意愿的影响更有效(Phau amp; Lum, 2000)。

1.2研究问题

基于研究背景，本研究的问题陈述为:名人代言的外表吸引力对学生购买手机品牌的行为(购买意向)有什么影响?

1.3研究目的

本研究的目的在于探讨名人外表吸引力对购买行为(购买意愿)的影响。在类似的情况下，这种影响在早期的研究中并没有被完全调查，而本研究是基于实证的。另外，本研究是在手机细分领域进行的，因此本研究的结果将有助于判断使用具有吸引力的名人代言会对手机行业产生多大影响。

2.理论框架与假设发展

2.1名人代言

名人代言并不是一个新的概念，公司使用这个概念已经有几百年的历史了，并且如今仍然有效。根据Andrews amp; Shimp (2017)的数据表明：近25%的广告是名人代言，在南亚国家，如巴基斯坦和印度，它们的广告会依赖名人代言的有效影响从而增加大量销量(Anjum, Dhanda， amp; Nagra, 2012)。在这个广告的新世界里，有很多的进步，所以创造一个可见的或明显的沟通，并抓住观众的注意力转移名人的魅力，吸引力是先决条件(Rafique amp; Zafar, 2012)。名人不是指电影明星，他们可以来自不同的领域，如歌手、运动员、医生、律师等，有着众所周知的慷慨的个性。他们都能在客户和品牌之间建立并维持强有力的沟通，从而在客户眼中获得卓越的品牌定位(Jamil amp; Rameez ul Hassan, 2014)。很明显，名人代言对消费者的心理产生了明显的影响，但是影响的程度是不确定的，也可能是积极的，也可能是消极的。

当我们讨论手机广告时，名人代言的广告比一个新的或不认识的面孔更能吸引消费者的注意力。推广任何广告，最主要的部分是吸引力，因为这些名人得到认可和青睐，以获得完整的魅力外观和高的观众收视率。现在你可以看到很多本地品牌都是由外国或印度名人代言的，它们的直接影响力就是名人的吸引力和魅力。但它也可能偏离观众对品牌的注意力，因为观众会只记住名人的脸，而不是产品的名字。这会对顾客的态度产生负面影响(Pandey, 2011)。这些公司将他们的手机品牌代言人定位为拥有公认的和广泛接受的名人，以建立客户的高度信任。从这个角度来看，值得信赖的人更受欢迎。顾客将名人视为家庭成员，当他们看到名人推广一个特定的品牌并致力于该品牌时，顾客希望得到它并体验该品牌，因为他们认可家庭成员的推荐。

著名的医生、工程师、设计师、经济学家和律师等有资格的名人被认为是在品牌和名人之间建立关系的最佳人选，因为他们的经验和职业较少涉及风险(McCracken, 1989)。近十年来，黄金时段的促销活动中，约65%是名人代言的广告。但是现在观察到，对于手机的推广，85%的广告商都使用名人代言(Schiffman, Kanuk， amp; Hansen, 2008)。在巴基斯坦，第一个建立的移动制造品牌是摩托罗拉，它最初投资于广告，但不包括名人代言。然后，诺基亚同样在没有名人代言的情况下宣传自己的品牌。之后的第三个品牌是2003年进入市场的索尼爱立信，也没有明星代言的概念。手机最初的品牌大使是Iman Ali和Shan，他们代言黑莓，之后其他品牌的营销人员也开始在他们的广告中使用名人(Schiffman, Kanuk， amp; Hansen, 2008)。

名人被定义为受欢迎的人物、崛起的电影明星、体育英雄和有趋势的电视演员，他们可以成为观众的参考群体(希夫曼，卡努克，amp;汉森，2008)。为了给观众创造一些意义、心态和行为，名人可以为他们提供参考，这就是为什么他们被称为参考群体。参考小组还为顾客的购买行为提供建议(Schiffman, Kanuk， amp; Hansen, 2008)。因为名人代言有利于市场，所以解释了两种理论，一种是Ohanian(1990)估计量表对名人代言的有效性，另一种是McCracken(1989)在意义转移过程的假设下，名人与物品的一致性。

Joseph(1982)从一个新的角度看待这个研究，不仅是人格特征，他还研究了魅力代言人的人格会对意见、产品评价等有效因素产生多大的影响。他发现那些被消费者认为更有吸引力的代言人会对那些被背书的产品产生很大的影响。根据Kahle amp; Homer(1985)的研究，名人的亲和力和吸引力可以以一种积极的方式改变消费者对广告的态度，也可以改变他们对产品的态度，消费者对广告产品的购买意愿也比较高。另一方面，Baker amp; Churchill(1977)发现，使用有吸引力的代言人可以对产品进行正面评价，但在产生强烈购买意愿的情况下，吸引力并不太有效。此外，Caballero, Lumpkin， amp; Madden(1989)指出，使用有吸引力的代言人并不会影响广告的有效性。在手机广告中，与名人广告相比，新面孔或不知名面孔的使用较少。任何商业吸引力背后的故事都成为使产品呈现更具魅力的主要基石。现在很多有吸引力的外国名人都代言不同的本土品牌，但很少有外国名人得到更多的关注，给消费者的购买行为带来负面影响(Pandey, 2011)，而不是树立品牌形象。

2.2名人的外表吸引力对购买意愿的影响

一个有吸引力和体面的外观是通常的概念，影响观众得到一些东西(Reingen amp; Kernan, 1993)。营销人员使用视觉元素来抓住市场，并在客户中创造积极的购买行为(Clow, James, Kranenburg， amp; Berry 2006)。许多先前的研究工作发现，名人的外表是一个重要和健谈的因素(贝克和丘吉尔，1977;约瑟夫1982;卡尔和霍默，1985年;Winham amp; Hampl, 2008)。

外表很重要，因为人们会受到名人的外表和风格的影响，并会影响他们的购买行为。就像著名的印度人以及宝莱坞明星一样，通过利用性感的外表和吸引人的衣服，在广告中增加了对反性的热情，这样的外表使他们更有吸引力，不需要太多的评论。然而，巴基斯坦名人也有他们特殊的意义，他们受到社会限制和宗教限制。

在手机广告中，与名人广告相比，新面孔或不知名面孔的使用较少。故事背后的任何商业吸引力都成为主要的基石，以使产品的呈现更有魅力。现在很多有吸引力的外国名人都代言不同的本土品牌，但很少有外国名人得到更多的关注，给消费者的购买行为带来负面影响(Pandey, 2011)，而不是树立品牌形象。

当我们谈到名人代言时，名人和品牌都有一组信息节点，这些信息节点储存在消费者的头脑中(Till, 1998)。这些协会群体还包括消费者对品牌和代言人的意向(Till amp; Busler, 2000)。研究表明，消费者对身体健康的人形成了一种刻板印象。名人的亲和力和吸引力可以以积极的方式改变消费者对广告的态度，也可以改变产品的态度。消费者对广告产品的购买意愿也比较高。另一方面，Baker amp; Churchill(1977)发现，使用有吸引力的代言人可以对产品进行积极的评价，但在产生强烈购买意愿的情况下，吸引力并不是太有效。此外，Caballero, Lumpkin， amp; Madden(1989)指出，使用有吸引力的代言人并不会影响广告的有效性。在手机广告中，与名人广告相比，新面孔或不知名面孔的使用较少。任何商业吸引力背后的故事都成为使产品呈现更具魅力的主要基石。现在很多有吸引力的外国名人都代言不同的本土品牌，但很少有外国名人得到更多的关注，给消费者的购买行为带来负面影响(Pandey, 2011)，而不是树立品牌形象。

因此，本研究提出的假设为:

H1:名人的外表吸引力对消费者购买行为有显著影响。

3.研究方法

3.1研究设计

本研究是基础性的定量研究。因此，我们将通过问卷的方式来收集数据，以了解被调查者对名人外貌的感知和购买意愿。本研究使用回归分析了外表吸引力对购买行为的影响。

3.2人口与样本

数据是通过问卷调查的方式收集的，调查对象的年龄在17岁到30岁之间。选择特定年龄的学生是因为他们是被选择作为研究对象的特定产品的目标消费者，研究者使用简单随机抽样作为抽样技术。本研究的总人数为16868人(其中木潭公立学校学生14459人，木潭私立学校学生2409人)。因此，适合16868总人口的样本量为376 (Krejcie amp; Morgan, 1970)。

3.3研究框架

购买行为

名人外表吸引力

图1研究框架

4.研究结果与分析1描述性分析

调查对象资料收集自公共机构的调查对象，占63%，其中237人，而私立机构的调查对象为139人，占全部调查对象的37%。本研究的调查对象以2125岁男性本科毕业生为主。

表1调查对象概况

来源:2018年初级数据处理

4.2信度与效度

表2 Pearson相关系数