1. 英文文献

The Store Brand Image Differences between Mother Country and Host Countries; The case of “MUJI” in Europe

Akiko Masuda

Abstract

This study aims to investigate the store brand image differences between mother country and host countries. In these years, Japanese manufactured retailers go global because domestic market has been shrinking. Retail competition is customer perceived competition. So the customerrsquo;s perceived image, brand image, is important in host countries when retailer open new shops in abroad. However is the mother countryrsquo;s brand image replicated as same one in host countries? To examine the differences of attributes of store brand image between mother and host countries, I examined the store brand image of a Japanese manufactured retailer MUJI in Japan, UK, France, Italy and Germany. The results show that there are apparently different. In host countries, the company success in obtaining new unique niche position and obtaining higher score than in mother country.

Key words: Store Brand Image, Retail Internationalization. manufactured retailer, brand image transfer, mother and host country

1. Introduction

In this paper, I seek the store brand image differences between mother country and host countries while globalization of retailing business progresses at current situation. In Japan, it is expected that a retail market will be shirked by low birthrate and longevity from now on. In such domestic situation, Japanese retailers are going to outside market such as Asia and European countries. Especially in these years, there are some trends to open China shops aiming to get high growth markets share. Not only “Ito-Yokado” and “AEON” which are Japanese large general merchandising chain stores (Yahagi, 2007), but also “UNIQLO”,” NITORI”, and “MUJI” which are manufactured retailers are also go to overseas markets aggressively. *sup1;

According to Sternquist (2007), there are seven reasons of globalization of retailers; 1) There is the necessity to exceed the limit of its mother country low growth and matured market. 2) There is need multi Investment to avoid risk. 3) There is limitation by legal regulations in mother country. 4) There has a unique retail format. 5) There is strict market competition in mother country. 6) The market trend is down side in mother country. 7) The retailers aim to get first mover advantages. Most of retailers who trust to get competitive advantages position in host country, when they go to overseas markets. And such retailers try to transfer their original format and brand images to host countries based on the success of mother country.

In this paper, I picked up the “manufactured” retailer section. There are sold original goods, private label products, at their own shop. They plan development of goods by themselves, order at their cooperative factories to manufacture their products and sell them in their shops. There is a kind of vertical integration system from manufacturing to sales. There are like “MUJI” of Ryohin Keikaku Co.,Ltd., “UNIQLO” of FAST RETAILING, and “IKEA” etc. It is the feature to expand in the case of globalization, while tangible assets, such as a store and goods, used the “Economy of Replication” with same format as mother country has.

In such a globalization of retail trade progressing, retailing competition is attribute evaluation competition on the store level by consumers, and it is very important for them whether the overseas consumers of an oversea market understand the intentions of original mother countryrsquo;s retailerrsquo;s business intention (Mukoyama 2009). In this paper, the store brand images are classified into two categories; tangible and intangible assets. I would seek what types of images are easily transferable and what types of images are hard to transfer to host countries. To obtain high score in store brand image in host countries, what are the important factors for each retailer? I focus on the attribution of store brand image. Understanding the store brand image gaps between mother and host countries helps brand strategy when retailers go abroad and obtain good store brand images in host countries.

2. Literature Review

2.1. Difference of Store Brand Cognition in Mother Country and Host Countries

Are there any differences of brand image where the consumers see the same brand in mother country and host countries? Aaker (1996) defines the “brand image” as perceived brand image from customer. And “brand identity” is defined as companyrsquo;s ideal perceived image based on companyrsquo;s strategy. These differences derived from the same brand perception gap from difference positions; point of view from company or consumer. Especially in retail business competition, it can be said that perception of consumer for the brand, brand image, is more important. The retail competition is based on consumerrsquo;s perceived attribute brand image competition (Mukoyama 2009).

Niikura (2005) discusses this perception gap between “brand image” which is consumerrsquo;s cognition and “brand identity” which is company aim to be. It is because of the partially or expanded image bias between there. The bias is defined as “3C bias”(Communication bias, Competitor bias, Consumer bias)*sup2;by Niikura (2005). The “3C bias” is occurred not only domestic market but also international transferred business situation such as retail internationalization.

Especially the “Consumer bias” which is constructed by consumer attribution and the background cultural circumstances and habits, and the “Competitor bias” which is constructed by different competitive market are affected. Also the “Communication bias” may affected by different communication way from countryrsquo;s local regulation and habits. When the manufactured retailers go to global markets, there is a possibi

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论本国与他国商店品牌差异：以无印良品为例

摘要

本研究旨在调查母国和东道国之间的商店品牌形象差异。 在这几年中，日本制造的零售商走向世界，因为国内市场一直在萎缩。 零售竞争是客户感知的竞争。 因此，当零售商在国外开设新店时，客户的感觉形象，品牌形象在东道国是重要的。 然而，母亲国家的品牌形象在东道国也是同样的？ 为了检验母公司与东道国之间商店品牌形象的差异，我研究了日本制造零售商MUJI在日本，英国，法国，意大利和德国的商店品牌形象。 结果表明，显然不同。 在东道国，公司在获得新的独特的利基位置和获得比母国更高的成绩方面取得成功。

关键词：商店品牌形象，零售国际化。 制造零售商，品牌形象转让，本国和主国。

简介

在本文中，我寻求母国和东道国之间的商店品牌形象差异，而零售业务的全球化在当前形势下进行。 在日本，预计从现在开始，零售市场将以低生育率和长寿命推出。 在这样的国内情况下，日本的零售商正在外部市场，如亚洲和欧洲国家。 特别是在这几年中，有一些趋势打开中国商店，旨在获得高增长的市场份额。 作为日本大型通用连锁店（Yahagi，2007）的“Ito-Yokado”和“AEON”，也是制造零售商的“优衣库”，“NITORI”和“MUJI”也积极进入海外市场。

1根据Sternquist（2007）的说法，零售商全球化有七个原因： 1）有必要超过母国低增长和成熟市场的极限。 2）需要多投资避免风险。 3）母国法律规定有限制。 4）有独特的零售格式。 5）母国严格的市场竞争。 6）母国的市场走势不利。 7）零售商的目标是获得先发优势。 大多数信托在竞争优势的零售商在东道国，当他们去海外市场时。 而这些零售商则试图根据母国的成功，将原有的格式和品牌形象转移给东道国。

在本文中，我收到了“制造”零售商部分。 在自己的商店出售原始商品，私人标签产品。 他们自行规划货物开发，在合作工厂订购，制造产品，并在商店里出售。 有一种从制造到销售的垂直整合系统。 有兴业有限公司的“MUJI”，快速零售的“优衣库”，“宜家”等。全球化的特点是扩大，而商品和商品等有形资产 用与母国相同格式的“复制经济”。

零售业在全球化进程中，零售业竞争是消费者对商店层面的品牌评价竞争，对于海外市场的海外消费者是否了解原有母国零售商的商业意向（Mukoyama 2009）的意图非常重要）。 在本文中，商店品牌形象分为两类; 有形和无形资产。 我会寻找什么类型的图像容易转移，什么类型的图像很难转移到东道国。 为了在东道国获得商店品牌形象的高分，每个零售商的重要因素是什么？ 我专注于商店品牌形象的归属。 了解母公司与东道国之间的商店品牌形象差距，帮助零售商出国品牌战略，并在东道国获得良好的商店品牌形象。

1. 著作引用

2.1。商品品牌认知在母国和东道国的差异

消费者在母国和东道国看到同一个品牌的品牌形象有差异吗？ Aaker（1996）将“品牌形象”定义为客户感知的品牌形象。 “品牌认同”则定义为公司基于公司策略的理想感知形象。这些差异源于与差异位置相同的品牌知觉差距;公司或消费者的观点。特别是在零售业务竞争中，可以说消费者对品牌的看法，品牌形象更为重要。零售竞争是基于消费者认知的品牌形象竞争（Mukoyama，2009）。

Niikura（2005）讨论了消费者认知的“品牌形象”与公司目标的“品牌特征”之间的这种感知差距。这是因为在那里部分或扩大的图像偏差。偏差定义为“3C偏差”（沟通偏差，竞争者偏差，消费者偏见）*sup2;由Niikura（2005）。 “3C偏见”不仅发生在国内市场，还发生了国际转移的零售国际化业务形势。

特别是由消费者归属和背景文化环境和习惯构成的“消费者偏见”，以及不同竞争市场构建的“竞争者偏见”都受到影响。 “沟通偏见”也可能受到国家当地监管和习惯的不同沟通方式的影响。 当制造的零售商走向全球市场时，有可能没有将品牌形象转移为原始品牌形象。 因此，东道国的消费者认为母公司与东道国品牌形象之间的品牌形象存在差异，因为“3C偏见”有些偏差。

2.2。 原产地（COO）对商店品牌评估的影响

在跨国的品牌形象中，原产国（COO）应该很好。 母国首席运营官将对东道国消费者的品牌意识和评价产生影响。 对跨国公司的COO进行了很多跨国研究。 例如，首席运营官没有产生与国家相同的效果（Zeynep和Durairaj 2000; Paku 2007），并且也证明COO效应随着文化等环境因素而变化。

2010年3月由日本经济产业省出版的“全球市场扩张面临的挑战”的轶事报告摘录了日本的京畿道京畿道的MUJI品牌。 据日本“日本的糖果”报道，由于日本的优质形象和日本优质形象产生的COO效应，在香港和台湾地区获得了良好的销售和良好声誉。

另外，正在进行实地研究的Kawabata（2006年）（包括访谈）清楚地表明，日本自己在“日本”首席运营官在中国，香港，台湾市场的特殊存在本身具有意义和价值， 韩国（东亚地区）。

当服务业“A”从母国转到东道国时，东道国可能会看到“A1”的不同形象。 这是因为当地的习惯和环境因素。 一个例子是香港的日本小酒馆连锁餐厅“WATAMI”（Kawabata，2006）*sup3;。 即使在日本和香港使用与“小酒馆系统”相同的业务系统，对香港也有不同的含义。 日本小酒馆系统在香港变成“日本的合理小餐馆”，川本（2005年，2006年）使用当地隐性知识和市场背景的“本地语境”的概念解释了这一现象。

也就是说，当一家公司跨越边界时，首席运营官的影响，文化，风俗和环境因素的偏见可能会影响消费者的看法。 因此，由于首席运营官的因素，母公司的品牌认同度不一定相同。 然而，虽然个别例子已经积累，但COO效应如何影响商店品牌形象差异尚不清楚。 当地的许多因素影响着他们。

2.3。 客户对全球化品牌形象认知的实证研究

商品品牌在零售业全球竞争中得到客户好评。 同样重要的是，全球制造零售商可以在东道国市场获得哪些地位。 我回顾了一些实证研究如下。

从消费者角度对商店形象和定位的研究已经存在多年。 Myers（1960）在美国百货公司中调查了店面品牌形象。 他发现商店的图像与客户实际认可的商店图像之间的差异。 这种实证研究被用于改变商品推广。 因此，商店可以实现良好的销售。

McGoldrick和Ho（1992）描述了定位在零售国际化中的重要性，这是基于对外国百货商店在香港的不同客户品牌认知。在文章中，如果能够在东道国建立具体的利基位置，则建议东道国取得成功的可能性将会增加。

作为全球商店品牌形象的比较研究，对Burt和Carralero-Encinas进行了实证研究（2000）。这项实证研究检查了英国（母国）和西班牙（东道国）之间的“马克斯潘斯（M＆S）”客户店面品牌形象品牌差异。问卷是基于Lindquist（1974）的9个店铺属性;商品，服务，客户，物理设施，便利，促销，氛围，制度因素和交易后的满意度。他们开发了自己的问卷。商店图像的属性分为两类; “有形归属”和“无形归因”。此外，它们分为四个问题项目的3个小属性（“有形归属”;物理特征，产品范围，定价政策，“无形归因”;客户服务，商店声誉，字符）。表中共有24个问卷项目。

Burt和Carralero-Encinas（2000）研究的结果显示，英国（母国）的客户对西班牙（东道国）的Marks＆Spencer有着积极的形象。这个结果非常有趣，因为母国的客户的商店品牌形象高于东道国。

对于有形资产和无形资产属性的差异，无形资产品牌形象高于两国有形资产形象。在Marks＆Spencer商店，商品是原始的PB（私人品牌），Store Brand 100％的政策。因此，诸如产品范围等有形资产可能更容易从母国转移到东道国。但服务等无形资产可能难以转移原来的母国形象。此外，马克斯和斯潘塞在母亲国家建立了百年以上的商店品牌形象。东道国的历史很短。这个区别是母亲和东道国之间无形商店品牌形象差异的原因。

此外，Burt和Mavrommatis（2006）研究了“DIA”，这是一个西班牙食品回收站，在希腊开设了一家商店。在这里，他们调查了店面品牌形象，并比较了母国和东道国之间的定位。在DIA之前的希腊，没有食物回收格式。因此，DIA在希腊（东道国）获得了比西班牙（母国）更高的店面品牌形象。 DIA可能在希腊获得新的市场定位，作为新格式的食品回收机。从这个结果可以看出，东道国原有的差异化定位很重要。商店品牌形象也显现出公司在东道国的地位。

在这里，提出了原始定位收购在主机市场的重要性。

旨在全球化的公司将根据当前市场研究的竞争条件，检查东道国的预期定位，并配合自身的品牌形象。在管理这个过程时，应考虑公司的品牌特征。

2.4。有形资产和无形资产

Burt和Carralero-Encinas（2000）将商店图像分为两类;可见归因（有形属性）和隐形归属（无形属性）。这项研究为母国和东道国的商店品牌形象的有效分析提供了有益的观点。

Hirschman（1980）总结了有形和无形的属性研究。有形的属性可通过五种感官来访问，例如观赏，触摸，听觉，品尝和嗅觉。这是一种由这样的具体刺激产生的属性，可以在物理上解释。相比之下，无形的属性是在个人的内部，并且是由社会经验构成的。例如，他们是个人经历，受到社会和文化的影响。

在制造零售商案例中，有形属性将是类似的，因为商店格式和商品大多与母国相同。但无形属性是不同的。因为无形的属性会随着当地文化和社会环境的不同而不同。商店品牌形象中有形和无形属性的区别如何？

2.5。 全球商店品牌管理

Onzo（1995）提出了不同的国家品牌管理方式，即使品牌相同，也会根据国家情况改变定位和沟通内容。 他提出了不同品牌管理策略的可能性。

尽管Levitt（1983）在零售行业的全球化下描述了消费者，但消费者在20世纪变得同质化。 根据Mooij和Hofsted（2002）的观点，了解跨境消费者的差异将导致21世纪高效的零售分销。

总之，了解母国和东道国之间消费者感知的差异，在制造零售商走向世界时，可能是重要的。 同样重要的是采用一种策略来适应全球和地方。

假说

在以前的文献综述中，对母国和东道国之间的商店品牌形象差异存在若干研究。只有少数研究讨论了品牌归属因素，而许多研究则讨论了偏见和品牌研究概况。母国公司打算传达一定的品牌特征，尝试与原始母国形象相似的品牌形象，但在东道国，获得的品牌形象与母国不同。为什么会这样呢？什么样的属性和元素容易转移？哪些难以转移？本文采用有形资产和无形资产作为分析观点。我也使用较小的元素，如“定价政策”和“客户服务”来分析关系。特别提出假设，我提到了Burt和Carralero-Encinas（2000）的Marks＆Spencer案的研究。因为零售商拥有100％的店面品牌政策，所以被称为制造零售商。这是我目标部门的一种类型制造零售商。

在全球化期间，根据Sternquist（2007）的统计，公司预计从母国出来，在东道国市场获得竞争优势，目标是向海外推进。在这种情况下，母国的实力商业模式将被引入东道国。商业模式在母国已经取得成功。新主机市场客户认为什么样的商店品牌形象？如以前的研究显示，东道国的商店品牌形象都是负面和正面的。制造零售商从国家进入东道国时，商店品牌形象将受到当地偏见，当地竞争情况和文化习惯的影响。

制造零售商有自己的商业模式，拥有自己的商店格局模型和商店品牌商品。它将母亲国家的东西复制到东道国。它与标准购买零售商的商业模式不同。购买零售商复制商店格式，但在本地购买其产品。制造零售商的复制经济是可能的。宜家，优衣库，MUJI等零售商的产品出口国外格式和产品几乎相同。他们的目标是提高效率，提供统一的品牌认同。即商店格式和产品等有形资产相同，但客户服务等无形资产将适应当地法规，习惯和规则。

制造的零售商在母国开发新店，与母国策略相同。在有形资产品牌形象方面，母国和东道国之间的商店品牌形象几乎没有差异。从而：

H1：当商店品牌形象从母国转移到东道国时，母国和东道国之间的有形商店品牌形象没有差异。

但无形资产是不同的。 与其他企业相比，零售业务受到当地影响（Porter，1986）。 所以尽管货物和商店格式等具体的属性在全球具有相同和相似的形象，但服务，销售和促销与无形资产有关。 通常它们适应于当地情境。 所以这样的无形属性受到当地竞争和文化环境的影响。 无形属性由本地上下文创建。 还有关于日本COO效应的文献显示，日本COO影响了无形商店的品牌形象。 从而：

H2：当商店品牌形象从母国转移到东道国时，东道国的无形商店品牌形象高于母国。

4.研究设计

4.1。样品和程序

这项研究样本数据来自日本的MUJI的母亲国家样本的702位客户，英国，法国，意大利和德国作为东道国。 MUJI是日本的Ryohin Keikaku的商店品牌。该公司是日本典型的制造零售商之一。他们积极出国打开店铺。 MUJI于1991年在伦敦开设了首家海外店铺，然后在1991年在香港开业。从2011年2月的年度报告来看，日本MUJI有359家店铺，国外有134家店铺（21个国家）。在欧洲，有直接运营的国家：英国13家商店，法国7家商店，意大利6家商店和德国5家商店。 MUJI还在葡萄牙，爱尔兰，瑞典，挪威，西班牙，波兰和土耳其设有22家授权店。 MUJI于1991年进入英国，1998年进入法国，2004年进入意大利，2005年进入德国。

2010年年销售额中，日本日本日本的非合并净销售额为144.72亿日元，欧洲（直接和特许店）为77.46亿日元。公司合并净销售额为1718.6亿

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