YouTube beyond technology and cultural form

1、YouTube as technology: home casting

When adopting new technological systems, it is not enough to establish a new institutional practice; it takes time for a technology to evolve in conjunction with its social use and cultural form while it simultaneously tries to nestle itself into a scheme of vested economic interests. It is important to keep this kind of complexity when defining a novel technology. Since lsquo;YouTubersquo; never caught on as a brand-turned-verb the way lsquo;Googlersquo; did, I will introduce the concept of home casting as a means to understand the platformrsquo;s function in relation to already existing institutional practices such as broadcasting. YouTube is not, in any way, the equivalent or even a derivative of television. If anything, home casting is derived from lsquo;home videorsquo;. The neologism denotes the use of video-sharing websites to download and upload self-produced or produced audiovisual content via personal computers from the home and to anybodyrsquo;s home (that is, networked private spaces). The term home casting betrays its kinship to broadcasting, on the one hand, and to home video, on the other. Like lsquo;web castingrsquo;, the term indicates 149 YouTube beyond technology and cultural form the technological convergence of TV and PC in the homes of individual users (Book and Barnett 2006; Ha, Dick 2003), yet the word lsquo;homersquo; has more social and cultural connotations than the word lsquo;webrsquo;.

Home casting technologies are not the same as peer-to-peer technologies, but they are similar in at least one respect to the technologies of narrow casting and micro casting: YouTube has a central server that holds the content collected by its users. In recent decades, the centralized point of television programming power has been complemented by the decentralized distribution of audiovisual content by production companies targeting specific niche audiences. Narrow casting, as this phenomenon is called, was made possible by the proliferation of hundreds of cable outlets engendering the fragmentation of audiences and leading to socially splintered media . The explosion of digital channels in the early years of the new millennium added the possibility of personal viewing schedules and content targeted at specific consumer profiles of preferred lifestyles and cultural tastes.

However, the differences between broadcasting and narrow casting – and, in its wake, lsquo;micro castingrsquo; – on the one hand, and home casting on the other, are more significant than their similarities. Couched in the rhetoric of technology, home casting means two-way communication via the internet – a form of transmission in which both parties involved transmit information – as opposed to the one-way distribution of audiovisual content involved in broadcasting and narrow casting. Platforms like YouTube, Google Video, MySpace, Revere and Meta-cafe do not produce any content of their own, but only accommodate the distribution of content produced by their users. While broadcasting and narrow casting refer exclusively to the one-way direction of media messages sent, home casting refers primarily, though not exclusively, to the way in which users can upload audiovisual messages to the site. Of course, not all uploaded content is homemade: much content on video-sharing sites consists of prerecorded works first broadcast on television.

In contrast to broadcasting, which is confined to a centralized space and a central agency that controls the supply and deliverance of signals, the internet connotes a space for purposeful activity where reception and production of signals occurs from numerous individual terminals in the network. The absence of a centralized sender and the potential for two-way signaling constitutes the most profound difference with conventional broadcast or narrow cast organizations.

Families, political activists, and garage bands are equally capable of streaming their messages across the internet, be it person-to-person or worldwide. How 150 part iii: new concepts ever, the distributed nature of home cast networks does not imply absence of control. Unlike broadcast networks, home cast platforms such as YouTube or Google Video do not decide what viewers get to see at what time (a continuous flow of programmed content), but watching videos is a based on viewers decisions, facilitated by search engines and ranking algorithms. Through these auto-mated systems, millions of videos can be searched and found; YouTubersquo;s interface design and organization determines to a large extent the popularity of specific videos. In other words, YouTube controls video-sharing traffic not by means of programming schedules but by means of meta data, search engines, ranking and profiling systems, which are all employed by users. On the one hand, home casting systems like YouTube are video archives through which users tag, select, distribute and retrieve audio-visual content lsquo;as they flow through any other library or collectionrsquo; (Gel 2009: 45). On the other hand, home casting systems are social media platforms, where the technological features provided by the website (channels, comments, featured videos, rankings) allow users to form communities and connect to each other on the basis of connective algorithms.

In both its manifestations as video repository and social network, YouTubersquo;s technological system should be defined not in contrast with but in relation to (mainstream) broadcast technologies. Despite early technology gurusrsquo; prophesying the decline and eventual demise of broadcasting (Gilder 1994; Miller and Allen 1995), television has never changed its distinct technological and organizational base. Projections of a lsquo;post-broadcasting agersquo; tend to reduce lsquo;broad casting a technological system that is bound to affect social use. By contrast, Jostein Gripsrud (2004) convincingly demonstrates the continued importance of broadcasting in it

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超越技术和文化形式的YouTube

一、YouTube的技术:自制

当YouTube采用新技术系统的时候，它还并不能建立一个可实践的新制度。一个技术需要时间与它的社会用途和文化形式一起发展，同时它需试图将自己融入。

既得经济利益计划。在定义一种新技术时，保持这种复杂性是很重要的。因为youtubing”从来没有被作为一个动词的被搜索。所以，下面，我将把自制作为手段了解与已经存在的制度实践如广播平台功能的概念来介绍。YouTube在任何情况下，都不等同于甚至是电视衍生工具。如果有什么的话，自制则来自“家庭视频”。这个新词是指由家庭个人电脑和人的家（即网络私人空间）利用视频分享网站下载和上传自制或生产视听内容。之所以自制背叛其亲属到广播，一方面，和家庭视频一样，另外一方面“网播”，是指在个人用户家中的电视和电脑技术融合，然而，“家”这个字比“网络”有了更多的社会和文化内涵。

自制技术不同于点对点技术，但他们都相似，至少在这个技术方面是有相似之处的：YouTube有一个中央服务器，持有其用户收集的内容。在最近几十年中，电视节目的权力集中点已经涉及到了分散的视听内容和生产公司针对的特定基础观众。窄播，这种现象被称为，是由增殖的成百上千的电缆出线产生观众的碎片，导致社会分裂的媒体景观。早期的数字渠道的爆炸增加了个人观看的时间和内容。

然而,广播和窄播之间的差异,在其之后,是更重要的是他们的相似之处。用科技的修辞来表达，自制意味着通过互联网双向沟通——一种形式传播的双方当事人传输信息，而不是单向分布的视听内容。像YouTube、GoogleVideo MySpace这些视频服务平台有些事不能产生自制内容,只能适应用户需要的内容。 而广播窄播仅限于单向的媒体发来的消息，自制主要指的是，虽然方式不同，但是用户可以在网站上上传视听信息。当然，并不是所有上传的内容是自制的，在视频共享网站上的内容大多都是由预先录制品第一次在电视上播出的作品。

相反，广播是局限在一个集中的空间和一个中央机构控制供应和释放信号，互联网意味着一种有目的的活动，从网络中的众多终端发出信号。一个集中的发送者和双向信号潜在构成了与传统的广播或定向组织最深刻的差异。

家庭，政治活动家和乐队同样能够在互联网上传播他们的信息，无论是对人还是全世界，自制网络的分布式性质并不意味着缺乏控制。与广播网络平台如YouTube或谷歌视频不同，它不决定观众什么时间能看到，但看视频是基于观众的搜索决定。通过这些自动配对系统，数以百万计的视频可以搜索和发现；YouTube的界面设计和组织在很大程度上决定了特定视频的普及。换句话说，YouTube控制的视频共享流量不是通过编程时间表，而是通过元数据，搜索引擎，排名和分析系统，这都是由用户使用。另一方面，自制系统像YouTube视频档案，通过它用户标签，选择、分配将任何图书馆或视听内容集合中检索。另一方面，自制系统的社会化媒体平台的技术特点，在提供的网站（频道，评论，精选影片，排名）让用户形成社区，连接在连接算法的基础上彼此。

在视频存储库和社会网络的表现，YouTube的技术系统应定义不相反，但在（主流）广播技术。尽管早期技术大师预言，最终广播将灭亡，但是电视从来没有改变其独特的技术和组织基础。一个“后广播时代的投影往往降低了技术系统”，这势必影响社会的使用。相比之下，格瑞普思若令人信服地表明广播的持续重要性在功能服务区域和全国的社区。沿着同样的路线，通过YouTube等网站，用户生成的内容的分布将不会进一步加快电视的过时。如果有的话，两者交织在一起在界定彼此的独特作用的过程；这种相互依存成为最明显的当我们把结合的技术改变社会、文化和经济基础产生了广播和自制的协同进化。

二、作为社会实践的YouTube：视频分享

“视频分享”似乎是由YouTube引发的社会活动最合适的标签，但这是认识活动所征服这个词多重要。视频分享也意味着引用、评论、响应、发帖、下载、查看、存储和管理视频在这个平台上–活动是所有网站的多产的使用同样重要，即使不是所有用户参与这些活动。在使用方面，YouTube似乎更类似于制作和分发家庭视频的社会实践观看电视节目的做法，但这两种做法是密切相关的。几十年来，人们在闲暇时间拍摄的家庭生活和炫耀的结果来选择邻居或亲戚。早在视频分享网站出现之前，自制的视听产品也被分发给匿名的电视观众，例如通过流行的节目作为美国滑稽家庭录像，自上世纪80年代，其格式已在许多国家开始运用。

看电视和视频共享与社会自制密切相关，即使是明显不同的，又是相互包容的。而“看电视”通常表示媒介的功能，它使重要的信息、知识和文化经验提供给广大观众，“视频分享”通常涉及特定个人想指定地记录经验的交流。 YouTube的界面默认用户倾向于打开他们的个人生活的虚拟世界和YouTube用户大量部署平台的分销渠道，以开放他们的私人内容。

在社会属性方面，看电视，通常是与国家和区域认同的形成有关，同时也产生观众的识别与民族、生活方式或特殊利益群体。特别是不同于电视的习惯用法，视频分享网站，如YouTube利用个人表达和身份的形成，通过个人张贴自己的创作内容在网络上。不仅有人们自制的视听产品，在过去的几十年里，成为集成在广播媒体的专业领域，但传统媒体不断提供模型为人们塑造自己的表达需求，例如，由于青少年在YouTube上模仿他们的偶像的很多视频。这种双重结合的介导的依赖是一个更普遍的趋势，公共调解的私人生活的一种趋势，其中约翰·汤普森就在十年前提醒我们即将出现的YouTube。

视频分享似乎是一个独特的手段，为个人的野心，成为专业媒体世界的明星和名声；年轻歌手是通过YouTube发现，但大量插入通过传统媒体。广播和视频共享平台变得越来越环环相扣，他们的纠缠需要加强审查。

在社会使用的另一个方面，看电视和使用YouTube之间的关系是截然不同的，但紧密相连。“视频分享”的概念强调了网站使用的内在互惠性。由于其作为一个社交网络的功能，YouTube，很像脸谱网和我的空间，是面向社区和信息交换的社会平台，而不是大众媒体的形成。从这个假设，我们预计YouTube的用户积极参与的参与者，而不是被动沙发土豆，我们已经来与电视观众。但只是作为被动的电视消费神话被拆除的文化研究理论在上世纪80和90年代，YouTube用户的活跃的人不断上传内容的分类、评论精选影片帮助排名视频同样需要公开。用户在YouTube上大部分由偶尔的观众从来没有上传一个视频或张贴的视频没有评论。从某种意义上说，大多数YouTube观众与电视观众没有什么不同，因为他们倾向于在屏幕上消费视听内容，除了他们必须点击鼠标才能选择他们想看的视频。大多数用户来到YouTube的内容通过转介无论是从其他互联网平台（博客，朋友，新闻网站）或从自动转介系统在YouTube主页上，但大多数用户的积极作用实际上是相当有限的。

正如电视台热衷于编程的内容流的捕获观众的注意力，威廉斯代表制作电视节目串联，视频分享网站都热衷于保持自己的用户盯着屏幕。如果YouTube最初被视为电视的潜在竞争对手成为观众最喜爱的消遣，五年后，它的出现视频共享仍然远远落后于注意力经济。相比美国人每天花五小时看电视，人们花了十五分钟看在线视频，平均长度在三到四分钟之间的短视频在长序列观看时不太可能保持兴趣。一个典型的用户每天观看六个视频和一个典型的视频序列是不可能举行的观众注意力的长度，因为每个视频的短长度提出了太多的机会离开。在YouTube上，我们可以把视频“断续流序列，说明自我选择的短视频的用户点击序列。

毫不奇怪，YouTube的所有者担心平台的经济可行性，如果视频分享作为一个社会实践不能与其他重要的休闲活动竞争。为了促进视频共享作为一种常见的社会实践，平台的推出，以适应广大相当被动的YouTube用户，提供了一个连贯的流动体验用推特确定YouTube视频和微博的最大频率出现，并通过自动发送给他们的用户。大多数的流动视频提供无尽的经验，以选择YouTube的活动。此外，谷歌最近宣布他们将推出“YouTube lean back ，一个危险的决定，指出了断续流动的尝试；该公司还将推出“谷歌电视”，试图赢得客厅作为母公司的战略地形直接参与硬件制造商有线电视服务供应商采用谷歌提供的技术在电视内容和在线视频。

总之，YouTube的平台所有者与电视在后者的条款竞争，为用户的注意力经济完全由广播行业的经济范式定义。关于它的用户和使用，YouTube似乎是明显不同于电视，但第一个不能单独看到后者。视频分享与观看电视的共同活动密切相关，即使这两种休闲体验，乍一看，似乎没有什么共同之处。但如果我们看看YouTube的文化形式，这种矛盾会进一步增强。

1. 作为文化形式的YouTube：片段

尽管威廉斯将YouTube作为电视最具特色的文化形式推出了流程，但实际上它是电视独特产品的真正法律定义。电视节目一直流通和消费品，产生特定的市场，最好还卖给其他（国家、地区）市场。文化形式，包括电视节目，被认为是最终产品，因此受法律规范的所有权和版权保护。像YouTube这样的视频分享网站制作和分发的新类型的内容是不同的。首先，由这个平台产生的首选文化形式是短：其最大允许长度为十分钟，而YouTube上载平均为三分钟。

其次，视频分享网站有利于各种类别的内容：原创作品，转化衍生工具，复制或“撕裂”内容。从发生的内容的一种形式是捕食另一个简洁的等级服从这些条款的清晰度：用户只能从电视节目“引用”和“导出”。这种说法的一个推论是，电视节目永远不能成为个人用户创造的“原创内容”的衍生物。然而，这是不真实的：有针对性的电视节目一直是“用户创造衍生品”。

因此，它是说明和标签通过自己制作的内容类型上如果我们想了解它的首选流派作为一个自主的文化形式，而不是作为一个衍生的重要，如果我们想目录的文化动态的用户代理是鼓励或抑制。那么，什么是合适的术语来标记YouTube的首选文化形式？“片段”是用来描述视频分享网站的内容的不恰当的词。显然，我们可以找到许多例子和片段，但“视频剪辑”指的是现成的文化形式（通常是音乐视频）和“碎片”的错误建议所有上传的削减从预先存在的内容。单词“片段”似乎是最好的描述新的文化形态自制的渠道推广。与传统电视节目相比，片段长度有限，从几秒钟到十分钟不等，但大部分的帖子平均在三到六分钟之间。

虽然大多数的片段都是一次性的贡献，他们可以访问序列，例如，当同一岗位主题连接线上传视频。但可以说，那些最重要的特征是其作为资源而不是作为产品的地位；他们都是为了存储、收集和共享。片段，通过共同的协议，发布在视频共享网站上被共享，重复使用，转载，评论，或修补。他们的地位，可回收和未完成的产品，因此固有的特点，片段，也举例说明音乐采样有关录制的音乐。

混合状态的片段严重挑战执政的法律经济秩序，在这种新的文化形式正在试图找到它的位置。事实上，“程序”和“片段”，代表两个看似不相称的法律方案，第一个问题铰链。而节目的版权归企业所有，没有人能要求视频共享网站上公布的发行使用创作共用许可证下段的所有权，如原来的YouTube网站并。事实上，YouTube的使用条款中明确警告广播内容的非法复制，但相同的条款，明确鼓励视频分享者把所有的视频作为创意文化的生命周期输入。站点的自我描述说它主机用户生成的视频[和]包括网络和专业内容。奇怪的是，YouTube设置了一个新的文化形式的标准的片段，同时也不可避免地诱导在不利的监管制度下产生的内容拨款。“自己”的权利似乎正好与“适当的权利”视听内容的赔率。在这场辩论中，赌注是很高的：广播电视行业一直在斗争，YouTube来保护自己的的合法财产”作为在视听内容市场产权的唯一可能的类型，阐明产业法律术语，这场争论的赌注即使是短到两秒的碎片也不能在任何其他情况下“循环使用”，而不需支付版税。但在这场争论的另一方，很少有竞争者：主流广播公司渴望在自己的节目中播出YouTube上的免费片段，以吸引新的观众推广他们的内容。

YouTube的第二个障碍，创造一个合法的内容类型是不合法的，但在经济上，因为它涉及的商业制度背景下，谷歌经营和贸易的新的文化形式。最初，在2005，YouTube开始作为一个以社区为基础的网站充满志愿用户和非营利经营。自从YouTube在2006被谷歌收购后，视频交换的社会实践逐渐由社区型向商业型转变。谷歌的经营策略已经由媒体巨头独霸电视分打，因为他们首先不知道看到YouTube的谷歌是朋友还是敌人：要么去使用电子媒体分发他们的历史力量在这个新人强加自己的规则，或与他们一边在创造新业务和营销模式，帮助自制渠道打造的电视节目或电影。明确的是，广播和自制者一样得到赏金后：从广告客户和用户的关注。毫不奇怪，我们可以看到一个越来越大的兴趣，通过交易内容的相互利用，从而放弃或解决昂贵的法律战。

在过去的五年中，建立了广播组织已经重新对新品种的关系，如快速增长的媒体巨头谷歌，不是因为他们喜欢这种发展本身，而是因为它是清澈的，用户生成的内容（即自制视频）是一种附加值产品吸引广告主兴趣。而广播节目和广告与时尚频道的特定目标受众，自制使团体自愿，活跃用户，形成自己的“社区”。如果NBC，ABC，CBS和PBS可以认为是媒体世界的建筑公司，YouTube和聚友网都有可能成为电视产业的家庭仓库。即使他们会在版权和知识产权上互相争夺对方的地盘，他们不仅会重新建立权力关系。在媒体内容，而且将商务和共享的意义，个体和群体认同。正如博格斯和格林恰当的总结：“什么版权战争说明特别是困难的双重身份，YouTube公司保持。YouTube需要被理解为作为一个企业，在维亚康姆等人的观点中，这可能是合法的一种文化资源，共同为用户创建信誉。

四、总结

未来媒体理论所需要的是一种将技术、社会实践和文化形式相结合的媒体方法--威廉姆斯整合文化的这些方面--以批判的法律经济学视角看待媒体变革。媒体理论家和文化批评家们需要更多地关注用户日益增长的意义产生新的媒介生态的内容（

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