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双边市场中的防御性竞争策略：以邮政业为例

赫尔穆特·M·迪特尔* 安德里亚斯·格拉特**

和马丁·卢岑贝格尔* * *

摘要

本文概述和分析了一个成熟的平台提供商在双边市场中的不同竞争策略，以抵御各种形式的攻击。考虑到双边市场的特点，我们考虑基于产品创新和网络效应、流程创新和定价、多平台和切换成本的策略。网络效应带来的动态可以迅速取代现有平台。然而，平台提供商也可以利用网络效应，通过适当的策略来稳固自己在市场中的地位。这些策略在理论上得到了发展，并以邮政业为例进行了说明。

关键词：竞争战略;邮件;网络效应;双边市场

1. 介绍

双边市场是将两组不同的企业和/或消费者联系在一起的市场(Rochet， 2006)。这一连接通常由作为市场平台的企业提供便利。该平台需要为双方实现有效的交换提供基础设施和规则。这种双边市场也称为双边平台中介市场。

• Helmut M. Dietl，服务和运营管理教授。地址：苏黎世大学战略与商业经济研究所，苏黎世CH-8032， Plattenstrasse 14号。电子邮件：helmut.dietl@isu.uzh.ch。
• 安德烈亚斯·格拉特，研究助理。地址：苏黎世大学战略与经济学院商业经济学，Plattenstrasse， 14， CH-8032苏黎世。电子邮件：andreas.gruetter@isu.uzh.ch。
• Martin Lutzenberger，研究助理。地址：苏黎世大学战略与经济学院商业经济学，Plattenstrasse， 14， CH-8032苏黎世。电子邮件：martin.lutzenberger@isu.uzh.ch。

《网络产业的竞争与规制》，第10卷(2009)，第1期 3

Helmut M. Dietl， Andreas Grutter和Martin Lutzenberger

双边市场并不是一个新现象。一些传统的例子是邮件公司连接邮件的发送者和接收者，购物中心连接商店和客户，报纸连接广告商和读者，房地产经纪人连接房屋卖家和购房者。随着现代通信技术和互联网的普及，双边市场变得更加普遍。一些现代的例子是在线拍卖平台联系卖家和买家，电脑操作系统连接应用程序开发人员和客户，信用卡公司联系商户和持卡人，网络搜索引擎链接广告和搜索者，雇主和求职者，招聘网站的链接和清算与结算服务提供商联系金融机构发送和接收付款。

双边市场的用户形成了一个网络。任何网络的主要特征都是网络用户之间连接的数量和质量都影响着双方的利益。这些连接对双方用户的影响称为网络效应。在任何双边市场中，都存在两种不同类型的网络效应：同边网络效应和外部网络效应(参见图1)。

图1所示：双边市场

在网络热潮中，出现了大量的平台。许多没有再次消失的公司承受着不断的压力，要抵御新的竞争对手。一些最初多样化的市场，如在线搜索市场、在线拍卖市场和个人电脑操作系统市场，现在主要由一个平台主导。其他市场，如信用卡市场，则由少数占主导地位的平台控制，事实上行业集中度与许多双边市场一样高，表明了能够在双边市场中捍卫自己的地位的重要性。

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双边市场中的防御性竞争策略：以邮政业为例

一个建立在双边市场上的平台是否能够应对对其地位的攻击，对于任何一个平台的长期成功都是至关重要的。本文探讨的正是这样一个问题：在双边市场中，是什么因素使得一个成熟的平台能够在竞争对手和新进入者面前捍卫自己的地位？需要什么防御策略？

为了回答这个问题，第3节考虑了基于产品创新和网络效应、流程优化和定价、多平台和切换成本的防御策略。通过邮政业的例子说明了平台维护其地位的选项。邮件市场是传统的重要双边市场，已经得到了广泛的研究。此外，由于欧洲的邮件市场目前正在自由化，如何捍卫一个已建立的平台的地位是该行业的一个热门话题。

1. 双边平台中介市场的网络效应

在正常的产品或服务市场中，顾客只关心他或她是否以什么价格得到产品。顾客不会考虑其他顾客是否购买相同的产品。与此相反，网络的用户通常关心网络中是否有其他用户。换句话说，用户影响其他用户并表现出所谓的网络效应。最简单的网络类型只连接单一用户类型的用户。这种网络可以采取多种不同的形式(见Economides， 1996)。

双边平台中介市场是特殊结构的网络，每一方都有两种不同类型的用户。这些网络中最重要的连接是这两个方面的连接。促进这些连接是平台的主要功能。例如，邮件公司帮助企业向消费者发送邮件。通常，这种潜在的跨界连接对双方的用户都有一些积极的价值，即存在积极的跨界影响。

用户除了影响对面的用户外，还会影响同侧的其他用户，即存在同侧网络效应。这些相同的副作用通常不会发生在平台的主动性上。然而，在某些情况下，平台试图鼓励或阻止同侧通信。表1显示了双边市场中存在何种类型的网络效应，以及这些效应通常是积极的还是消极的。

《网络产业的竞争与规制》，第10卷(2009)，第1期 5

Helmut M. Dietl， Andreas Grutter和Martin Lutzenberger

表1：网络效应类型

在双方都有业务的对称市场中，企业通常希望在相反的方面有尽可能多的业务可用，也就是说，横向B2B效果通常是积极的。例如，决定与哪家邮件公司合作的企业希望邮件公司能够向尽可能多的不同公司投递邮件。同样，在消费者双方都是对称的市场中，消费者通常希望尽可能多的消费者在相对的一方可用，即C2C的交叉效应通常也是积极的。例如，发送私人信件的个人希望邮件公司将这些信件发送给他们选择的任何个人。

一方是企业，另一方是消费者的不对称市场是最常见的双边市场类型。在这样的市场中，企业通常想要尽可能多的消费者。同样，消费者通常希望尽可能多的企业可用。换句话说，跨界B2C效应和跨界C2B效应通常都是积极的。例如，对于企业来说，能够向大量家庭投递邮件的邮件公司比只向少量家庭投递邮件的公司更具吸引力。同样，如果只能接收来自单个公司的邮件，很少有消费者会定期清空邮箱。

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双边市场中的防御性竞争策略：以邮政业为例

在任何双边市场中，企业通常希望在同一方面的业务尽可能少，也就是说相同的B2B效果通常是负面的。例如，在其他条件相同的情况下，如果有更多的其他企业向相同的消费者发送邮件，那么企业的利润通常会更低，因为这些额外的邮件会吸引消费者的一些注意力。更准确地说，如果产品或服务做了广告，那么为其服务做广告的企业之间的副作用是负面的相互的替代品，假设价格保持不变。然而，如果广告中的产品或服务是互补的，那么同边网络效应可能是积极的。¹

消费者是愿意拥有更多的消费者还是更愿意拥有更少的消费者，必须针对每一个实例分别确定，即同侧C2C效应可以是积极的、中性的，也可以是消极的，这取决于实际情况。例如，在邮件市场，这种效应的方向取决于广告宣传的产品或服务的类型。对于一些网络产品的广告，消费者希望其他消费者也能收到。对于一些广告，消费者并不关心其他消费者是否收到广告。就某些有限的优惠而言，消费者不希望其他消费者收到相同的优惠。

正如上一个例子所示，同侧网络效应的方向是由企业或消费者的实际偏好决定的。然而，由于强烈的正面交叉副作用，即使相同的副作用是负面的，用户也有可能从同一方面的其他用户那里获益。如果交叉副作用的正面影响超过了同边网络效应的负面影响，就会出现这种结果。正如上面的例子所示，消费者更希望其他消费者不要收到相同的广告。然而，只有当邮件发送给大量消费者时，发送广告的企业才愿意为邮件公司的服务付费。因此，消费者实际上从其他消费者那里获益，因为没有他们，他们什么也得不到。尽管如此，消费者中同边网络效应仍然是负面的。

1. 双边平台中介市场的防御策略

防御战略是一种计划，以成功地应对任何挑战，由竞争对手试图进入市场的考虑。成功的防御首先需要已建立的平台提供商通过提供最具吸引力的服务来加强其地位。3.1节考虑了一个成熟的平台提供商如何投资于产品创新，如何利用网络效应来加强自己的地位，然后，第3.2节考虑另一方面。

《网络产业的竞争与规制》，第10卷(2009)，第1期 7

Helmut M. Dietl， Andreas Grutter和Martin Lutzenberger

它着眼于平台提供商如何利用流程创新，并推导出合适的定价策略，以使其价格服务包具有竞争力。第3.3节着眼于在多个市场中建立的平台提供商如何利用其合并后的市场力量甚至在每个市场都更加根深蒂固。第3.4节考虑了一个已建立的平台提供商如何利用转换成本来获得优势。

3.1. 产品创新和利用网络效应

如果跨边效应是积极的，平台提供者可以通过吸引更多其他类型的用户，使其平台对特定类型的用户更具吸引力。为了实现这一目标，平台提供者通常可以使用普通业务使用的任何方法。特别是，一个平台可以投资于创新产品的开发。例如，邮件公司在产品创新的开发上投入了大量资金(参见Dietl等人，2006年的概述)。

即使双边市场平台的创新成本与传统企业相同，在其他条件相同的情况下，产品创新的收益也会更大。产品创新带来的好处之所以增加，是因为即使某个特定的创新只对任何单一用户方有吸引力，正面的交叉副作用也会增加其他用户方的效用。此外，如果一项创新对用户双方都是直接使用的，正面的交叉副作用也会导致对用户双方都是额外的、间接的效用增加。因此，由于交叉效应，产品创新对于平台提供商来说是一个特别有吸引力的策略。

与使用积极的跨边网络效应类似，平台提供者也可以使用积极的同边网络效应。如果特定用户组的同边网络效应是积极的，那么每个额外客户的价值将成倍增长。因此，需要大力扩张。如果同边网络效应是负面的，情况就会变得更加有趣。在这种情况下，限制用户组的大小使平台对这些用户更具吸引力，从而允许平台提供者对其服务收取更高的费用。然而，在决定限制某个用户组之前，平台提供商必须确定，由负面的同边网络效应带来的利润增长不会被正面的跨边网络效应带来的利润下降所抵消。

1. 实际上，价格通常不会保持不变，这让分析变得更加复杂

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