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从业者对数字媒体中广告策略的认识

数字广告面临着快速变化的媒体环境的严峻挑战。今天，有人担心 “在数字市场，基于传统媒体的模型和经验开发的广告策略可能需要被重新定义”。为了了解网络广告策略要如何进行完善，本文对21个在数字广告市场能够代表关键利益的组织机构的相关人员进行了深入访谈。调查结果总结出了五个与广告商相关的重要趋势，包括：基于权限的广告；更高水平的个性化广告；更多的三端广告活动；互动性和绩效指标发展水平的提高。在这些趋势的背景下，进一步提出数字广告战略有效制定和管理的九个主张。

前言

根据2009年Idate的相关数据可知，2008年全球与数字媒体直接或间接相关的业务产生的价值是2,740万亿，其中包括12.5亿部移动电话（比2007年增加6％），3.02亿台个人电脑（增加11％）和9400万个液晶屏（增加30％）的销售额。（Idate2009）鉴于目前电脑的普及率在20%以下，宽带市场未来的发展是有保证的。在使用方面，如今大多数消费者会花更多的时间来浏览网站而不是观看电视（2007年伯曼等人）。年轻消费者的手机使用量也以指数的速度在增长（2007年拉帕波特）。事实上，相比所有纸质版书籍的信息，数字媒体已产生的数据量估约是它的300万倍，在可预见的将来，这样的数字爆炸还将继续（2008年甘茨）。

数字广告的增长与数字媒体消费的增长密切相关。普华永道（2009年）估计，数字媒体广告市场市值大约达到600亿美元，并将在2013年内超过900亿美元。在未来的十年内，内容和消费的趋势会使广告主的注意力从传统媒体上转移，数字媒体广告将以一种合理的模式发展壮大（2006年冈崎）。广告从业人员承认这一趋势，甚至有76%的人认为未来10年内，数字媒体和广告会成为主宰（2007年科格伦）。无论全球经济衰退对广告预算会产生什么影响, 数字广告支出的增长额很可能继续占据越来越大的比重。

对于广告商而言，这些发展代表未知领域。虽然已有多篇论文提到这些趋势，但迄今为止，依据“电视广告不死”的相关数据和目前可以得到但不规范的数字，一直缺乏有关传统广告策略如何根据内容数字化和信息互动化这一趋势进行相应调整的研究(2009年夏普与风)。今天的主体广告商似乎对许多相关问题缺乏认识，例如如何应对消费者行为的变化，或是如何发挥传统媒体和新媒体的协同效应（2007年伯曼等人）。作者还警告说，在新的数字时代，将当前的观点付诸实践还存在重大风险。

为了解决这个重要的知识空白，本文围绕数字广告对现存文献进行了查阅，并对21个在法国数字广告市场能够代表关键利益的组织机构的相关人员进行深入访谈。数字广告市场的重要趋势由此被确定，并在此基础上提出了关于这些趋势如何作用于数字广告策略的九个主张。本文首先回顾了数字媒体和广告的实证研究，其次是概述研究方法和研究结果，最后结尾陈述研究的局限性和未来的研究方向。

数字媒体广告

90年代中期，一些学者（1995年本杰明与威根德；1994年克罗宁；1996年戴顿）预测，新（互动）媒体将对所有企业产生策略性的影响。“新媒体”这一词，从过去到现在主要被用来跟互联网相联系，因为它彻底改变了公司与客户之间相互作用的方式（1998年萨海等人）。广义上的数字媒体包括任何以数字形式发布或扩散信息的媒体（1999年夏皮罗和威瑞安）。在这个定义中，将数字内容通过传统渠道进行传播，如电视、广播，和数字信息通过我们所支持和鼓励的互联网或移动进行扩散加以区分。

消费者运用数字媒体的速度在加速，这主要是由于广泛的宽带访问，丰富的内容，以及日益普及的横跨美国、欧洲和北亚的第三代移动电话（2007年伯曼等人，2007年光与兰斯菲尔德；2007年摩天）。网络广告已经被定义为“放在第三方网站的处理过的消息，包括通过互联网访问的搜索引擎和目录提供”（2008年夏，第31页）。今天，网络广告在很多发达国家吸引了大约12%的广告预算，预计在可预见的未来将以每年20 - 40%的速度增长（2007 b，伯曼等人)。新媒体可选择性的增加填补了传统媒体涉猎不到的部分，导致了受众的碎片化，使受众的注意力变得更难以捕捉（2007年兰驰；2005年舍夫与王），这进一步加剧了领域内广告商所面临的挑战。近期研究表明，消费者对网络广告和一般广告的看法变得越来越负面（2007年麦考伊等人；2006年罗特费尔德；2004年沙威特等人）。

对广告主而言，新媒体的加速运用是机遇与挑战并存。新媒体的互动技术让广告商通过网络游戏、即时反馈和内容交换，将更好的品牌体验传递给消费者，从而对消费者的行为（2009年泰罗）产生影响。

研究方法

本文研究的重点是识别数字广告市场的主要趋势，同时了解广告商如何应对这些变化。本文采用了定性研究的方法，该研究方法的选择是有依据的，即基于研究过程的四个基本要素：认识论、理论视角、研究方法论、研究方法，以及它们与研究问题之间的关系（2001年卡森等人；1998年第克罗蒂）。

这项研究遵循一个现实主义的范例：存在一个“真实”的世界，即使它无法立即被理解（1995年戈弗雷和山）。现实主义是对市场的定性研究的相关范式（2000年希利和佩里；2006年马歇尔和罗斯曼），通过定量的方法是很难表达的，特别是当研究人员想弄清其中某个现象的错综复杂的细节（2001年卡森等人；1990年斯特劳斯和卡宾）。

研究方法包括对来自数字广告行业21个不同组织的个人进行深入访谈；从数字广告领域中选择公司总部设在法国，但在国际范围内活动的利益相关者。采用滚雪球抽样的方式挑选组织，然后选择其所在行业内的领导者。表1列出了每个参与者的管理级别和广告价值链中的每个公司的位置。

采访一直持续到得出一个统一的意见，即英里,胡伯曼(1994)提出的观点。也就是说，直到没有新的观点从采访中出现，采访才结束。采访采用的是罗布森和福斯特(1989)提出的关键线人的方法，每个参与者担任了高级管理/或主管的角色。接下来的访问是采用米尼基耶洛等人(1995)提出的，基于递归模型的访问方式。戴伊（1993年）表示，将主题用一个逻辑顺序的列表表示，而不是用结构化的开放式的问卷表示，更能反映被调查者的思想，可以提高调查结果的有效性。访谈持续了60到90分钟，每次访谈都有录音记录，然后转录磁带，进行逐字分析。

胡伯曼英里(1994)认为，数据分析是一系列的步骤分析，包括三个并行的步骤：数据整理，数据显示和结论制图/验证。基于计算机的分析软件QSR NVivo2（QSR国际私人LTD，2002）以矩阵的形式显示代码，通过代码对21个受访者的数据进行简化(1990年斯特劳斯和卡宾)，在合成交叉的情况下进一步分析受访者的态度。

调查结果

文献综述和访谈结果显示了五个主要趋势，本文对它们进行依次讨论，包括：基于权限的广告；更高水平的个性化广告；更多的三端广告活动；互动性和绩效指标发展水平的提高，这些都是广告商在制定广告策略时需要注意的。

基于权限的广告策略

出现的第一个趋势为基于权限的广告。受访者一致认为，网络广告比传统的广告更方便，尤其是通过手机散播的广告。这一观点出自于下列受访者的观察报告。

基于权限的广告包括：制定策略以引起消费者的兴趣和关注，从而让消费者对广告产品或服务寻求更多的信息。如果是被许可的互动广告，消费者接收反馈信息的效果可能更好，而未经许可的广告更容易夹杂一些不相关的和干扰性的信息。

为了减少消费者的流失，受访者建议限制每个用户接触到的日常广告数量，或使用网络系统进入和退出程序的频率，这将允许消费者自由选择与他们的需求和利益相关的广告。在这种情况下,可能需要复杂的客户数据库帮忙分析这一过程中存在的客户利益。

在这些研究的基础上我们可以得出：

1、基于许可的广告会比未经请求的广告更有效；

2、随着时间的推移，未经请求的广告可能会损害品牌的价值。

更高水平的个性化广告

相比传统媒体，新媒体环境下的数字广告信息更加注重个性化和情境化。即通过先进的广告投放技术，对数据库的数据进行分析，确定使用这种特殊装置（网络）的消费者，以此提供更多的相关信息，让广告商定位目标消费者。

如果广告能够及时满足与个人相关的、个性化的需求，它甚至可以为消费者提供增值服务。

许多受访者借用术语来描述数字广告的“个性化”。合适的个性化定制广告是针对特定背景下的个体，优化其相关的信息能够增加消费者的认识、试用和购买。

地方化的个人技术已经面世好多年，本土化广告允许网络广告商不用认识用户，而是通过识别用户的IP地址来确定用户的地理位置。然而，用户生成内容(UGC)网站积累用户资料的现状已经拉响警钟，立法者试图防止消费者数据的滥用和约束我们一些受访者所设想的个性化。例如在法国，若要进一步利用个人资料，需要更改隐私法。

然而，尽管存在这些限制，我们认为：

3、当广告被情境化和个性化，它们提供了更多的感知价值，这使得消费者更愿意接受广告。

三端广告宣传

所有的受访者都强调了广告环节相关者了解三端（电视、互联网和移动）具体情况的重要性。被调查者认为电视是最有影响力的广告媒介，最适合于品牌认知这一阶段。互联网也被视为一种准大众媒介，但行为定位技术的发展，可以帮助广告商通过用户的相关行为细分消费者，如根据关键字搜索、浏览偏好，甚至电子邮件内容发现用户感兴趣的领域。手机是最个人化的媒介，它的每个设备对应着一个特定用户，因此非常适合个性化定位的广告宣传。一位受访者补充，三个媒介之间的屏幕大小的差异，足够证明每个媒介中的广告内容是特定的。与传统的广告在所有印刷媒体上传达相同信息的宣传活动相反，三端广告应该被看作是互补的，而不仅仅是三个扩散相同消息的渠道。全球媒体策划公司雇用参与者，通过研究来评估各媒介在近期一系列活动中发挥的有效性。

基于这些讨论的结果，关于三端宣传的影响，我们认为：

4、当三端被联合使用而不是独立使用，当每端的消息内容特定，三端广告活动将产生更高的投资回报率(扩大范围和增加反馈) 。

互动性水平的提高

这一节讨论的是广告主与消费者之间的互动性水平的提高。传统媒体向数字广播的转变，增加了用户和广告商之间进行互动的反馈渠道。传统媒体（如电视和广播）使用单向传播，数字电视和广播为广告主与消费者之间的互动提供了双向渠道，这意味着增强一个产品的品牌体验，使其更个性化。通过双向渠道，消费者可以反馈体验，玩网络游戏，寻求信息，选择促销消息，参加品牌活动。这些技术为消费者提供更多的权利，他们可以选择在哪里，什么时候以及如何与品牌进行互动。近期一些活动的讨论已经说明了这一点：某家公司推出一款手机游戏，消费者每赢得一次胜利，他们就有获得节省能源消费额的机会。网络界面的设置框允许用户接收广告产品信息，用户可以连接互联网IPTV(互联网协议电视)在线下订单，这增加了消费者的参与感，增强了品牌的体验感，简化了购买流程。对于广告服务供应商来说，互动活动提供了重要的商业机会，但往往也意味着更昂贵的成本，和对先进技术、专业营销能力更复杂的要求。一个移动营销机构提出了几个支持互动活动的观点：互动活动要求消费者在广告活动中扮演某个角色，使他们变得活跃；已经能找到几个用UGC作为信息内容的广告活动；互动活动的重点是用户，而不是广告。

基于上述讨论,我们得出结论：

5、交互性将加强品牌体验度和增加销售额；

6、消费者愿意参加高度交互的数字广告。

绩效指标转变

最后一个方面是衡量数字广告市场的有效性：数字技术和广告服务器可以根据广告效果实时提出最新和完善的措施。从技术上来说，一个消费者执行的所有操作都会被记录在服务器。例如，广告曝光量，点击链接，或搜索关键字，这些都会被系统地记录下来，并有可能提供给广告主。具体而言，如以电视为媒介的潜在消费者和基于印象指标的千人成本（CPM）的网络广告将有可能成为绩效。实际收视率有可能取代通过控制板反映的潜在消费者，而结合实际购买或注册的点击率将取代CPM。一位受访者指出，他们已经提供接近实时的投资回报率（ROI）的数据，而其他性能指标可以从网络广告中获得：每次点击成本（CPC），每行动成本（CPA），每千次印象费用（CPM），或唯一身份访问者人数。先进的技术让广告效果的衡量转向这些指标。

代表广告公司的受访者强调，为了更好地评估ROI，广告商现在对绩效指标更感兴趣。性能指标的发展对产业的发展尤为重要，因为更好的指标能提供效率收益，并鼓励进一步的支出。新媒体广告市场的新人，可能是当前投资于先进定位技术和评估技术的互联网服务供应商。

因此，我们可以得出结论：

7、对于数字媒体，性能指标将取代基于印象的指标；

8、在消费者衡量上，以人群为基础的数据将取代基于界面的数据；

9、提供基于性能的测量服务将成为广告公司最大的价值驱动因素，而在选择管理者时应该优先考虑技术推动者。

讨论与启示

本研究的目的是，探讨数字广告行业的利益相关者在碰到数字广告商时所遇到的问题。研究结果表明，与传统媒体所采取的方法相比，数字广告的广告活动需要以一种更有效的方式改进。本文为学术界提供了关于“在数字媒体环境下，利益相关者如何看待和管理消费者行为”的重要见解。现存的文献也提到数字广告市场这些不同的趋势，却极大地忽视了研究这些如何影响广告商。例如，一些研究表明，如果广告活动是许可式和个性化的，消费者的接受度会有所提高（2002年巴威斯和斯中；2007年卡罗尔等人；2006年玛丽孙同和福廷；2008年纳斯卡和布劳奈）。这项研究的结果表明，利益相关者都意识到选择接受/拒绝信息的必要性，这将允许消费者自主地选择他们希望收到的广告。然而，数字广告似乎还存在技术、法律和隐私权的发展障碍。首先,利益相关者在整个价值链中必须巩固他们的客户数据库，以避免因一个乘法的数据库而导致跨媒体广告的活动无效和广告错乱。其次，法律和个人问题仍然有限制信息内容和传播范围的局限性

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