“A journey of a thousand miles begins

with one small step.” CONFUCIUS

POP LANDSCAPE

the most understood word, no matter where you go in the world,is OK. The second most understood word is Coke.49 And 1.2 billion times a day, someone reaches for one.50 As intended by The Coca-Cola Companyrsquo;s first president, Asa Griggs Candler,51 we find the worldrsquo;s most-recognized product within easy reach all over the globe. Coca-Cola is famous for a string of marketing firsts.Its creative team reinvented a Christian saint as a North American marketing mascot, and were the first to use pictures of women to systematically sell stuff on a massive scale.

On the streets of my hometown of Ottawa, the six-foot, backlit,all-weather, refrigerated billboards we call Coke machines have become commonplace. I am told by a manager at our local bottler that they operate at a loss as often as at a profit. These drink dispensers beckon from the sidewalks outside our corner stores in the summer heat, while our province suffers from rotating power brownouts. Other entrepreneurs have learned from Coke: A few years ago, a company offered to put recycling bins and park benches around Canadarsquo;s capital, at no cost to our city. The cash-strapped municipal government embraced the idea. Now we have advertising shaped into thin recycling bins all over town, or posing as garbage cans, each with a park bench attached. One such recycling station is planted on a traffic island where one must cross traffic on foot (or

toss your recyclables from a moving car) to use it. The view when seated on many of the benches is four to six lanes of cars and trucks, while ads for products such as soft drinks are in plain view when sitting gridlocked in traffic.

Coke has gone far further. The most remote journey Irsquo;ve ever taken was mountain trekking high above Tanzania. At the last outpost en route to the 4,600-meter peak, after two days of climbing and camping with fellow travelers Paul and Spice,I discovered that someone had soldiered ahead to ensure I could exchange 10,000 Tanzanian shillings for “the pause that refreshes!”

I thought this would be the extent of Cokersquo;s admirable branding reach. Fatigued and exhilarated after making our descent, we headed overland toward the airport in Arusha, Tanzaniarsquo;s second-largest city.

Crossing the countryside, we saw respected schools,

orphanages, and hospitals, all branded with Coke signs

Worse yet, every village on the road to Arusha was branded

with soft drink logos, as if they were North American corner stores.

Later that week, Amyn Bapoo, the Aga Khan Foundationrsquo;s director in Tanzania, explained to me over dinner that the annual fee to brand a village was only around $200. The villages are very proud of these brands of legitimacy; they arenrsquo;t on the map without one.

Cokersquo;s coverage didnrsquo;t stop with villages and schools: along the side of the Tanzaniarsquo;s main highways, official milestones show the distance to major cities. But each milestone is also an ad:

permanent cement markers sunk deep in the African earth, branded with the Coca-Cola logo.

Offi cial government highway distance marker to Arusha, Tanzaniarsquo;s second-largest city

If that wasnrsquo;t enough to convince me of Coca-Colarsquo;s branding conquest of Tanzania, arriving on Tanzaniarsquo;s island of Zanzibar added more fizz. I discovered this wonderful ancient town of mystery,scent, and enchantment now brandishing Coke ads as the official street signs on every corner.

During the 1990s, while Tanzania was challenged with disease, corruption, and poverty,54 Coca-Cola offered to take care of their road signage and, despite the occasional Pepsi sign, turned Tanzania into a Coke country.Itrsquo;s masterful branding. There is much marketing savvy to learn from Coca-Colarsquo;s advertising quest to become the most recognized product brand on Earth,as well as its Santa Claus parade of marketing firsts.Ingenious. Clever. But wise?

Tanzania, a country of 40 million,55 has epidemic malaria, which either kills or debilitates those who suffer from it. With approximately 16 million cases annually,80,000 children under the age of five die each year.

Consider that in some parts of Africa, Coca-Cola is considered medicinal.57 And on the desperately poor Tanzanian streets,58 the price of a bottle of Coke is about the same as the price of an anti-malaria pill. While Coke is the best selling drink on the continent, a million Africans die each year of malaria.I am not suggesting that the West should not share with the Developing World. However we have many far better things to share than our dependence on carbonated caffeine. Itrsquo;s an impressive feat to convince Mexicans to drink 487 bottles of Coke a person each year. But rather than sharing our cycles of style, consumption,and chemical addictions, designers can use their professional power, persuasive skills, and wisdom to help distribute ideas that the world really needs: health information, conflict resolution,tolerance, technology, freedom of the press, freedom of speech,human rights, democracyhellip; as well as to share the antidote for thebuying and spending virus for which all have not yet built up

resistance.

Since I was fi rst inspired by Herb Lubalinrsquo;s application

of typography to socially just causes, I have believed

in the power of design to create awareness for the

public good

COURTESY

Imagine what would be possible if The Coca-Cola Companyrsquo;s

uncommonly effi cient distribution system in Africa could be harnessed to deliver health information, medicine, and condoms,in addition to caffeinated sugar water.

Alfred Nobel invented dynamite. Albert Einstein brought to the attention of President Roosevelt the potential of the atomic bomb. Bo

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“千里之行始于足下。”—孔子

3 流行的文化景观

无论你去世界的哪个角落，最容易理解的词语就是“OK”。第二容易理解的词语是“Coke”，每天都会被提到12亿次。

按照可口可乐公司的总裁Asa Griggs Candler的意图，我们找到了全球范围内触手可及的最知名的产品。

可口可乐因为得到了一系列营销的第一名而出名。

其创作团队把基督教圣徒为北美市场的吉祥物，并且是第一个用女人的图片系统地进行大规模销售的公司。

图片配字：处于季节性消费过度的消费者们用营销、唯物主义伴随着浪费和从众的压力取代了圣诞节真正的的精神意义。

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在我的家乡渥太华的街道上，我们对所谓的“可乐机“——六英尺，背光，全天候、冷藏的广告牌已经司空见惯。我从我们当地的经销商那儿得知，他们经营时亏损和盈利的几率差不多。当我省遭受轮流限电的时候，便利店外面人行道上的饮料售货机在夏日的热浪中召唤着人们。

其他企业家已经从可口可乐学到了经验：几年前，一家公司提出要在加拿大首都放置回收箱和公园长椅，不需要市政府提供资金。资金匮乏的市政府接受了这个想法。现在广告形状的薄皮回收箱遍布了城市，或以垃圾桶的形式，每个垃圾桶（接下页）

图片配字：就像地球上大部分的城市地区一样，广告已经占领了我家乡的街道。

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（接上页）旁边都配了一张公园的长椅。一个这样的回收站放置在交通岛上，人们必须步行穿越过马路使用它（或把你的回收物品从行驶中的汽车扔出去）。坐在这些长椅上看到的景色是在四到六车道上行驶的汽车和卡车，而在交通拥堵中，人们视野中看到的是比如软饮料之类的产品广告。

可乐走的更远了。我经历过的最遥远的旅程是在坦桑尼亚山徒步旅行。在去最后一站4600米的山顶的途中，，经过两天的攀登和伴随着同行的Paul和Spice的露营，某人确保我可以用10000坦桑尼亚先令换来“享受清新一刻！“

图片配字：海拔3570米的Saddle小屋出售的点心。乞力马扎罗山水的品牌是可口可乐公司旗下的。

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我想这就是可口可乐的品牌达到的令人叹服的程度。带着疲劳和兴奋，我们在前往坦桑尼亚的第二大城市，阿鲁沙的机场的路上。穿过乡村的时候，我们看到学校、孤儿院和医院，所有牌子上都有可乐标志。

图片配字：带有碳酸饮料广告的学校，医院和孤儿院

左边文字：第一次见面，首尔的Don Ryun Chang就和蔼的纠正我说加拿大高速互联网连接的公民比例曾是世界上最高的。而这个荣誉现在属于韩国。作为图形设计协会国际理事会的主席，坚称他孜孜不倦的在世界上纵横交错并不完全是无私的，增加亚洲在设计界的知名度也有助于他个人的设计议程。“设计是通用的均衡器。当设计是有效和完整的，它就能提供审美，经济，社会和文化价值。”

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更糟的是，在阿鲁沙的道路上，每个村庄都被打上了软饮料的标志，好像他们是北美的便利店。那周后半周，坦桑尼亚阿加汗基金会的主任Amyn Bapoo在晚餐时向我解释，赞助一个村的年费仅为200美元左右。这些村对这些品牌的合法性是非常自豪的，如果没有品牌的赞助他们都不能在地图上存在。

图片配字：坦桑尼亚Meserani的官方标识牌。

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可口可乐的覆盖范围并没有在村庄和学校停止：沿着坦桑尼亚的主要公路，官方的里程碑显示离主要城市的距离。但每一个里程碑也是一个广告：在非洲大地上深埋的永久水泥标志，上面有可口可乐的品牌标志。

图片配字：去坦桑尼亚的第二大城市Arusha路上的官方高速里程碑。

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如果这还不足以说服我相信可乐的品牌征服坦桑尼亚的事实，到达坦桑尼亚桑给巴尔岛增加了更多的说服力。我发现这个有着神秘感，芳香和魅力的美妙古镇，现在每一个角落的官方路牌上的可乐广告正在耀武扬威。

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上世纪90年代，当时坦桑尼亚受到了疾病、腐败和贫困的挑战，可口可乐主动提出包揽了他们的道路标识牌，尽管偶尔有百事可乐的标志，坦桑尼亚变成了一个可乐国家。

这是大师级的品牌推广。从可口可乐对成为世界上最容易辨识的品牌的探索（以及它市场第一的圣塔克劳斯游行）中可以发现有很多的精妙的营销知识。天才之举，聪明，但明智吗？

坦桑尼亚，一个4000万人口的国家、有流行性疟疾，得病的人要么会死要么会病弱不堪。每年有大约1600万例疟疾病例，其中有80000名的五岁以下的儿童死亡。

认为在非洲的某些地区，可口可乐被认为可以被药用。在坦桑尼亚极度贫困的街道，一瓶可乐的价格大约（接下页）

图片配字：可乐让Zanzibar多姿多彩。

左边文字：戴维楼梯在中央密歇根大学协同平面设计方案超过六年，当他2000年12月在Kampala推出设计师无边界项目，帮助乌干达一所资源不足的学校。这个非盈利组织是世界第一个通过沟通设计教育来发展提高的组织。现在，设计师无边界组织在非洲的许多地方选择非盈利的形式提供设备、指导和学校的设计咨询。

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（接上页）和一片抗疟药的价格相同。当可口可乐成为非洲大陆上卖的最好的饮料，却每年有一百万非洲人死于疟疾。

我并不是说西方不应该与发展中国家分享。但是我们有很多比碳酸化的咖啡因更好的东西。每年让每个墨西哥人喝掉487瓶可乐确实是一个壮举。但与其分享我们的风格，消费习惯和化学品成瘾，设计师可以利用自己的专业能力，说服能力和智慧帮助提出世界真的需要的想法：健康信息，冲突的解决办法，忍耐，技术，媒体的自由，言论自由，人权，民主hellip;hellip;以及分享到现在都还没有建立起抵抗购买和消费的病毒的解药。

图片配字：因为我受Herb Lubalin把印刷字体应用到社会上的启发，我开始相信设计的力量能为公众创造良好的意识。

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想象一下，如果可口可乐公司在非洲的非常高效的配送系统可以被用来提供健康信息，药物和避孕套，而不是含糖的水，会发生什么可能的结果。

诺贝尔·艾尔弗雷德发明炸药。爱因斯坦·艾伯特引起了罗斯福总统对原子弹的潜力的关心，两位都是才华横溢的人，他们很可能死于粗心大意。如果他们今天与我们在一起，我相信他们会告诉我们“非常小心你所创造的。”

在一个良好设计过的未来，跨越了距离和年代的信息工匠，产品设计师和运输专家负有最大的责任。我们都有责任确保我们接纳和提高设计的发明不仅是聪明的，而且是明智的；我们不只是创造有趣的，有销路的东西，而要和我们的创造与人类文化和文明的可持续发展相一致。

图片配字：翻译：我妈妈抽烟hellip;hellip;

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篡夺文化景观

虽然分享民主是北美洲经常宣扬的东西，当我们允许我们自己的共同空间成为一个合格的跨国公司的营销计划，我们破坏了我们的民主理想，成为更多的营销房地产。一些珍贵的东西失去了：正如我们腐败的共同空间，我们共同的精神也堕落了。无处不在的营销不只是分了一块我们传立媒体的蛋糕：它也危及根社会民主的概念，我们都有权平等，尽管可能有我们自己的消费。

图片配字：北京紫禁城，现在由美国快递带给你。

可口可乐十分努力确保你在游长城的时候能看见可乐的广告。

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1960年在一个以第一次世界大战的老兵命名的传奇的洛杉矶纪念竞技场，约翰·F·肯尼迪总统将在民主党全国代表大会发表提名演讲。2008年，巴拉克奥巴马总统的提名会议发生在一个称为百事中心的建筑，他发表接受提名的演讲是在Invesco Field，名字来自于一个佐治亚州的投资公司。

第一次世界大战之前，北美唯一的和品牌有联系的大联盟运动场就是芝加哥的瑞格利球场（口香糖巨头拥有当时小熊品牌）。下一个有企业品牌的体育场直到1953才出现，就是圣路易斯布希体育场：当地的布希啤酒厂家拥有球队，而且支持了建设。

但在1988年，历史悠久的洛杉矶论坛由冷冰冰的保险公司出资更名为“伟大的西部论坛”。现在百分之60的美国职业棒球大联盟体育场卖了自己的冠名。这是一个光滑的斜坡：1993年，迪士尼指定给阿纳海姆巨鸭曲棍球球队特许经销权筹划家族电影—Lord Stanley会说什么？在欧洲，普遍的最被炫耀的足球泽西队也是公司名称。

这似乎很容易，为什么不就这么继续下去呢？因为它不是真正的自由。成本是经济学家所称的外部性，这是在参与者之上的第三方在交易中所承担的费用。在这种情况下，它造成当地人口的文化和历史的损失。本土文化逐渐走向同质性，而税收减轻了运动员工资基金。因为我们已经习惯了这种外部性的品牌建筑看起来很微妙，所以让我们考虑一些新鲜的场景。

图片配字：世界上最著名的体育品牌为了安抚愤怒的粉丝做出了妥协：2009年，他们打算穿过马路到新的“扬基体育场[你的名字]公园”。

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如果下一次你在一个航空公司的座位上坐着，你抬头发现飞机内部的广告已经和城市里的公交一样多了，你会不会感到很惊讶？（只是在过去的几年中，我们已经看到广告渗入到每个座位的屏幕。）如果每个公共饮水机的手柄有广告鼓励你接点百事可乐而不是水，你还感觉好吗？如果停在市中心的每辆车一起出售他们的领空，卖给出价最高的人：Exxon停车场？Priceline停车场？也许一些企业家开了一条品牌是蓝色的带衬线的P的服装品牌线.

图片配字：我们怎么让世界上大多数地方不管本地语言，使用字母P代表停车？这当然是一个平凡的图标设计。如果你的城市里有一种外来语言表示的标志，你会感觉怎么样？我很惊讶，它甚至在魁北克是合法的，考虑到魁北克省的极端的语言规律：“停车”的法语首字母是S.

右边文字：2006年来自温哥华smashlab的Eric Karjaluoto做品牌认知的工作，当时他们的灵感来自于Al Gore的一个“不方便的的真相”:“世界正处于一个坏的情况中，但我有一个孩子即将出生。我们应该更加环保，但没有好的主意怎么去做。我们发现大多数设计师可能也不知道如何去做。社会责任不是我们做的主要的事情。所以他们创造了designcanchange.org作为一个设计师承诺做可持续设计的起始点。第一年，来自77个国家的设计师签署了协议。“当我收到被我们网站鼓舞的人的电子邮件时，我总是被打动。”

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许多美国各州都很容易利用品牌（想想加利福尼亚葡萄干或佛罗里达州柑橘），但如何对不那么出名的联盟成员呢？如果本土的声望不再吸引“北达科他州”的受众，为什么不直接重命名州，甚至把全境的领地品牌包给出价最高的企业？想象一下你的新车牌来自西北航空公司州，只是一个短暂的往返于大西南航空公司。

从蒙彼利埃到圣保罗

在我们国家、我们的城市和我们的国家里，我们可以选择保留我们的公共空间的尊严和质量。1968年佛蒙特州为了能在视野里看见绿山，禁止了所有的广告牌。它不是完美的：因为“滚动股票”（移动车辆）是不受法律约束的，有时市场营销人员依旧将停放着的卡车作为广告。泰德里勒，《广告法》的英雄，死在新年的前夕，刚好错过了他留下的伟大的遗产的40周年庆祝。阿拉斯加，缅因州，夏威夷州重蹈了佛蒙特州的覆辙。

图片配字：佛蒙特州的标志法所制定的标准在某些程度上已经在我省范围内被采纳了。我们正越来越接近hellip;hellip;

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图片配字：2007：圣保罗的20个广告

2008: 圣保罗没有广告

在2008年1月，我目睹了沿着巴西圣保罗天际线蔓延开的鼓舞人心的显著变化。这个世界第四大都市曾有大约13000块广告牌，堆的如此之厚，启发了1985年特里吉列姆执导的电影巴西中描绘的极端广告。在2007年，圣保罗完全取缔广告牌.击倒了“没了户外广告照明的将使晚上的街道更不安全（想象一下！）”的论据，巴西最大的城市禁止了公共场所的所有广告牌（包括“移动的股票”——公交车和出租车的车侧）。这需要在最后期限之前拆除成千上万的广告牌。其结果是：得到了百分之70的公民认可的评级。

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领导了联盟对法律提出要求的Associacao dos Designers Graficos的设计师Ruth Klotzel告诉我，“这些改变唤起了童年回忆：在街上，汽车和房子没有上锁，也没有孩子因为随机暴力事件而死亡，我们不需要华丽的衣服和电视机还有许多的手表。透明的天际线揭示了我们的历史(接下页)

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(接上页)（既善良又残忍）。我们不再放弃我们的个性去获得私人利益。我们已经改造了我们的空间和我们的过去，拯救了我们的尊严。”

但更大的问题是：什么强大的力量，首先促使13000个葡萄牙广告牌（大部分是品牌广告）的安装，我们物质环境的污染源于我们精神环境的污染。

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图片配字：如果所有武器都能这么聪明：比利时犯罪小说作家Pieter Aspe的提升。

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“设计师：不要为让你帮他们撒谎的公司工作。” TIBOR KALMAN (1949–1999)

4武器：制造业需要欺骗性的视觉效果

当我问大多数人他们对可口可乐的商标设计的看法，他们说“伟大的标志！“然而，如果你像从来没见过它一样看着它--作为一块排版来说读起来很尴尬，这种像是被发明家的记录员写下的斯宾塞风格的粗糙字母现在通常用在过分伤感的婚礼请柬上。

不，作为世界上最知名的消费品品牌的可口可乐商标的公平和魅力不是在于它的图形设计，而是在其历史上的一致和不断重复。虽然你已经看过上千次，但是你不会看到绿色的图标，也不会看到错误的字体。虽然这页是黑白的，你可以很容易地闭上眼睛，想象可口可乐的红色，即使在黑暗中，你也能认出一瓶可乐的形状。为此，可口可乐公司是值得被祝贺的。

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该公司在光亮的零

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