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通过消费者的舆论平台的电子口碑营销：

是什么促使消费者在网络上表达自己？

摘要：

通过基于网页的消费者意见的平台(如epinions.com),互联网使顾客分享他们的意见和经验，还有与众多的其他消费者相关的商品和服务；也正是我们所称的，从事电子口碑营销通信。利用虚拟社区发现和研究传统口碑文学，设置一个类型学为动机的消费者为在线发音。使用在线样本约2000消费者，信息的结构和相关性的动机消费者的在线生成连接。结果分析表明：消费者的对社会交往的渴望，渴望经济激励，他们关心其他消费者，和可能提高自己的自我价值的主要因素导致电子口碑营销行为。同时进一步指出，电子口碑营销提供者可以根据他们的行为的动机是什么分组，这表明公司可能需要开发不同的策略来鼓励电子口碑营销行为在他们的用户。

介绍：

传统的(离线)口碑已被证明为客户的购买决策中发挥重要作用(Richins amp; Root-Shaffer,1988)。互联网的出现扩展了消费者对收集的产品信息的选择从其他消费者和为消费者提供机会给自己的consumption-related建议从事电子口碑营销。考虑到不同的网络通信的特点(如针对多个个体，可以无限期获取其他消费者的时间和匿名信息)，电子口碑营销值得营销人员和管理人员去严重关注。

然而，只有有限的研究消费者的电子口碑营销沟通已经发表了日期。现有出版物往往是主要面向实践和处理通常被称为“病毒式营销”(即：使用消费者沟通的增加一个品牌的受欢迎程度通过客户传播产品的品牌名称或公司名称)。更多的理论贡献的上下文中讨论客户的在线连接在线社区消费者聚集在一个网络环境的目的与人交流分享他们的兴趣和热情(Granitz amp;沃德,1996)。然而，在线社区的研究通常集中在这样的社区的管理方面(阿姆斯特朗amp;哈格尔,1996)或在线社区的形成和存在的社会心理方面(如：费舍尔,Bristor amp;获得者,1996;Granitz amp;沃德,1996)。在线社区的研究尚未分析产品相关社区成员之间的沟通行为和由此产生的市场营销的影响。有价值的例外是Balasubramanian Mahajan(2001)，他根据不同流的虚拟社区的广泛审查文学，发达的经济杠杆的概念框架相结合的虚拟社区经济和社会活动。他们认为不同类型的工具是由消费者来自他或她的交际行为在虚拟社区;将这些公用事业与成本相比，导致“完全社会互动效用”(Balasubramanian amp; Mahajan,2001)。

从关系营销的角度来看解决电子口碑营销的主题，Stauss(1997，2000)讨论了各种威胁和机会为企业带来的客户在线连接。从概念上讲,他讲的“互联网客户沟通”发生在“在互联网上客户报告/交互相关消费情况”(Stauss,2000年)和包容这样的在线连接的一般概念下口碑沟通。绘画主要是对他的定义及其理论分类。在本文中，我们将电子口碑营销通信称为任何积极或消极的语句由潜力。实际上，或许以前的客户关于产品或公司通过互联网提供了大量的人们和机构。

电子口碑营销沟通可以在许多方面(如：发生抵制，网络舆论平台，论坛，网站，新闻集团等)。在这项研究中，我们通过网络消费者意见平台关注电子口碑营销交流。原因如下：首先，以网络舆论平台是使用最广泛的现有电子口碑营销格式。世界范围内,大约一千万生产公司里面能激发消费者的评论是可用的互联网用户在网络消费者意见的平台(如：epinions.com,consumerreview.com,rateitall.com)，为消费者提供机会能读到其他消费者的消费观点和经验以及写(即发布)的贡献。

第二，电子口碑营销通信的网络消费者意见平台上可以将施加更强比电子口碑营销发表通过其他手段对消费者的影响，因为与新闻集团这样的网络消费者意见平台相比，相对容易操作和需要更少的互联网相关知识的消费者获取信息。进一步说，而不是针对小群体的消费者的消费与专业知识在特定领域(如DVDS)，网络消费者意见平台提供信息的几乎每个领域消费。

这篇文章的目的是为了更好地理解消费者的决定背后的动机参与电子口碑营销沟通网络消费者意见的平台。我们首先回顾文献对客户的动机从事口碑(蠕虫)通信。使用Balasubramanian效用提出的类型学和Mahajan(2001)在虚拟社区中作为一个框架，用于我们的讨论，我们确定了11个客户的在线连接的潜在动机。这些动机的重要性电子口碑营销沟通然后通过因素得分进行回归分析超过2000消费者的使用示例。最后，我们讨论对营销理论和管理的影响。

从事电子口碑营销的动机：

鉴于电子口碑营销和传统蠕虫的概念性的亲密沟通，消费者动机，已确定在文献中是与传统蠕虫也会将相关电子口碑营销的相关性。一些作者认为蠕虫传播主要发生在消费者相关消费预期落空（安德森,1998）。而其他人则强调，参与积极的蠕虫传播的动机可能不同于驱动-蠕虫传播的动机(Mitra amp;韦伯斯特,1998)。然而,只有少数研究明确地解决特定的潜在动机蠕虫传播行为(et al .,1998)。表1列出了蠕虫传播的动机建议在文献中。

最突出的蠕虫传播的研究动机是狄克特(1966)，他确定了四个主要动机类别的积极的蠕虫传播:参与产品，或者说其他参与、信息参与等。尽管其直观合理性和突出，狄克特工作中的一个主要弱点是没有详细信息的发展他的类型学。恩格尔,布莱克威尔,Miniard(1993)修改狄克特的类型学，重命名的类别，并引入一个额外的不和谐动机减少的概念——他们认为阐明负只蠕虫传播的原因。最全面的研究动机对蠕虫传播日期是由他来确定的。在开展了390年关键事件访谈后,他们确定了八个动机消费者蠕虫传播,其中一些符合类最初由狄克特建议和恩格尔确定。确定的四个动机解释积极的蠕虫传播(即：利他主义、产品参与、自我提高和帮助该公司)，而其他四个动机-蠕虫传播(即给原因：利他主义，减少焦虑，寻求报复和建议)。

电子口碑营销沟通的理论框架：

作为本研究试图确定电子口碑营销沟通动机，一个集成的通用蠕虫的动机和动机来源于电子口碑营销在消费者意见平台上的具体特性是必要的。Balasubramanian和Mahajan(2001)提供了一个有用的考虑经济和社会活动的集成框架的上下文中一个虚拟社区，导致三种类型的社会互动效用的区别:焦点相关的效用，消费效用，批准效用。Balasubramanian在接下来的段落中，我们和Mahajan一起建立确定参与动机的三种效用电子口碑营销通信网络消费者意见平台上和扩展他们的框架包括两个额外的消费者实用程序，关注这种平台的独特方面。

聚焦实用工具：

焦点相关的效用是效用消费者接收到社区当添加价值通过他或她的贡献(Balasubramanian amp; Mahajan,2001)。在一个基于网页的民意平台背景下，这些贡献包括提供评论和评论的产品和服务感兴趣的其他社区成员。这个工具是基于假设“附加值”社区是一个重要的个人目标。基于传统的蠕虫传播文学，我们确定了四个动机，伞下的焦点相关的用途:关心其他消费者，帮助公司，社会效益，发挥力量。这四个动机，每个渴望推进相关平台的主要目的。因此将值添加到社区，将更详细地讨论。

根据恩格尔的应用(1993,第158页)，电子口碑营销通信对网络舆论平台可能发起的愿望因为帮助其他消费者的购买决策,从消极经历挽救他人,或两者兼而有之。因此，这样的沟通可以包括积极的和消极的消费者与产品或公司的经历。这对其他消费者的动机是利他主义的概念密切相关(或亲社会行为)集中讨论的哲学文献(如内格尔,1970;保罗,Miller amp;保罗,1993)，有时被称为营销文献中(如运货马车的车夫,1992;价格,Feick amp; Guskey,1995)。

帮助公司动机是消费者满意产品的结果，随后他或她想要帮助公司(et al .,1998)。客户积极参与电子口碑营销沟通给该公司“回报”，一个好的经验。他或她的交际活动的预期效果是，该公司将成为或继续成功。支持企业与一般的利他主义动机和利用相同的心理背景作为第一个动机——对他人的关心。根据这一解释，顾客认为这家公司值得支持的一种社会制度(电子口碑营销沟通的形式)。此外，这种动机也可以得到公平理论(如支持。Oliver amp;天鹅,1989)。公平理论认为，个人欲望公正和公平的交流。如果消费者觉得他或她已经收到输出/输入比例高于公司，然后帮助公司推荐产品在互联网上是一种输出/输入比例可以平衡的。

电子口碑营销行为对网络舆论平台的一个特点是，消费者通过他们的发音成为虚拟社区的一部分。归属与虚拟社区可以代表一种社会福利消费原因的识别和社会融合；因此,它可以假定，消费者参与电子口碑营销沟通参与，属于在线社区(坎迪娅·迈克威廉,2000;奥利弗,2000)。具体地说，消费者可能写评论意见平台这种行为意味着他们的参与和存在的虚拟社区平台用户，使他们能够从这个社区成员获得社会效益。

考虑到大量的潜在用户通过电子口碑营销沟通，长期可用性的评论，和可访问性的公司，消费者的个人消费问题的清晰度可以有助于(集体)对公司的努力。因为消极的消费者评论可以影响一个公司和它的形象被认为，公共连接可能会被消费者使用权力的工具。因此，电子口碑营销通信提供了一种机制将权力从公司转移到消费者，尤其是在了许多消费者同时表现出来的情况下，批评是经常发生的现象对网络舆论平台。

消费效用：

通过“直接消费效用是指消费者获取价值的消费其他社区成员的贡献”(Balasubramanian amp; Mahajan,2001,p . 125)。在基于网页的民意平台背景下，消费发生在个人阅读产品评论和评论他人所写，也可以激发消费者写评论。具体地说，我们预计，消费者可能会清楚地描述他们的经验与产品在线评论和请求其他消费者提交解决问题的信息。写作和/或在线消费者意见征求信息平台可以使操作者获得更具体的和有用的匿名反馈不仅仅是阅读评论(也就是，“潜伏”)。这postpurchase advice-seeking动机是关心获得必要的技能以更好地理解、使用、操作、修改和/或修复的产品。

批准效用：

批准效用是关心消费者的满足感却“当其他成分组成的消费和批准的贡献”(Balasubramanian amp; Mahajan,2001,p . 126)。在一个民意平台背景下，这样的反馈可以是正式或非正式的。非正式批准可以在另一个用户的时候公开赞扬一个人的贡献群体或个人私下沟通关于提供的信息的有效性。更正式的“贡献排名”正在制定平台运营商。例如：ciao.com提供了一种机制，它允许产品评论被其他用户评估的基础上，乐于助人。然后使用此信息来创建一个排名系统标识“评论家”。

根据蠕虫传播的文献，我们发现了两个具体的动机与批准用途：自我提高和经济回报。自我提高的动机(恩格尔et al .,1993; 1998)是由一个人的渴望别人的积极认可。上下文中的网络舆论平台，这可能需要的形式被视为其他消费者的消费专家或聪明的购物者。这种动机是指某些自身的存在消费者底层需求行为只有通过社会互动可以欣慰。电子通信，读取他人允许消费者一种鉴赏力的信号或一定的社会地位，可以成为重要的一个人的自我概念。

在某些情况下，电子口碑营销信息提供者可能获得报酬的平台运营商，电子口碑营销通信对网络舆论平台的特点，使它有别于传统蠕虫传播。经济效益被证明是人类行为的一个重要驱动力在一般被认为是由收件人的欣赏他或她自己的行为的奖励者(如劳勒,1984)。因此，经济回报的收据电子口碑营销通信从平台运营商效用是另一种形式的批准。

除了三种效用被Balasubramanian Mahajan(2001)，我们认为这类型的扩展基于(a)的特点，舆论平台和(b)的审查相关行为蠕虫文学。具体来说，我们介绍两个额外的效用对消费者来源，我们称之为相关主持效用和homeostase效用。虽然相关主持效用起源于舆论平台的具体特性，homeostase工具建立在传统女性文学的研究结果。

相关主持效用：

相关主持效用是派生的,当一个第三方的投诉行为容易使社区成员。在基于网页的民意平台背景下，这可能需要平台员工与公司代表客户交互。这个实用程序类别源于消费者对消费者互动过程中主持人的存在，这使得它有别于传统蠕虫交流活动。具体电子口碑营销沟通动机指平台方便的调节作用和解决问题通过平台运营商的支持。

平台的存在可以使原告的抱怨过程更容易执行。特别是当消费者一直无法达到适当的个人在公司参与不知足的交换。因此，它可以是一个更方便的方式为消费者寻求地址如（Harrison-Walker(2001)），在她的研究中不满的美国联合航空公司的投诉的客户通过联合网站论坛，发现方便消费者的抱怨是重要的决定的抱怨。“投诉论坛可能只是便于消费者识别和访问比公司”(Harrison-Walker,2001年,p . 2001)。

此外，它是可能的消费者的发音对网络舆论平台是煽动，希望平台运营商将积极支持消费者在解决他们的问题。当电子口碑营销交流通过网络消费者意见传播平台转发到公司、平台运营商，这样的交流让消费者能够表达不满低金融和心理风险。从这个意义上说，平台运营商视为倡导消费者，可能取代其他第三方机构(如：律师、消费者团体和新闻媒体)。

Homeostase效用：

这个网络连接最终实用程序是基于这样的概念：人们对他们的生活（例如，扎伊翁茨，1971）平衡基本欲望。平衡理论认为个人将努力恢复平衡后，他们原本平衡的状态已经

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