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摘 要

随着改革开放的不断深化以及国内经济平稳持续增长，近年来，南京市政府在城市化发展以及城市各方面建设方面有着很大的积极性。特别是2018年12月24日发布的《南京市城市总体规划（2018-2035）》显示，南京将建设具有国际竞争力的国家中心城市、建设更具全球影响力的创新城市以及魅力之都。在此背景下，由于南京房地产行业对城市建设有着不可磨灭的影响力，而房地产项目地位设计又是房地产建设的骨架并且贯穿始终。

因此，本文首先将结合当今房地产行业规则和特征，以及房地产项目地位设计的现状，分析并指出若干存在的问题，从而提出相应的对策，然后构架出房地产项目定位设计的具体框架和科学性方法，以达到房地产项目定位设计的科学性。文章最后将以实例论证分析，从而可以验证该定位设计框架具有一定的实践指导作用

关键词：创新城市；房地产；定位设计

Research on Location Design of Real Estate Projects

Abstract

With the deepening of Reform and Opening up and the steady and sustained growth of the domestic economy, the Nanjing Municipal Government has had great enthusiasm in urbanization development and urban construction in recent years. In particular, the “Nanjing City Master Plan (2018-2035)” released on December 24, 2018 shows that Nanjing will build an internationally competitive national central city, build a more globally influential innovation city and a charm capital. Based on this environment, because the Nanjing real estate industry has an indelible influence on urban construction, and the real estate project status design is the skeleton of real estate construction and runs through it.

Therefore, this paper will first analyze and point out some existing problems in combination with the current real estate industry rules and characteristics, as well as the status quo of real estate project status design, and then propose corresponding countermeasures, and then frame the specific framework and scientific methods of real estate project positioning design. In order to achieve the scientific nature of real estate project positioning design. At the end of the article, the case analysis will be used to verify that the positioning design framework has certain practical guidance.

Keywords: Innovative city , real estate , positioning design

目录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一部分

工作过程描述 2

第二部分

房地产定位设计研究-以秦淮区清水湾节制闸地块为例 6

第一章 引言 7

1.1 本文研究的背景和意义 7

1.1.1 研究的背景 7

1.1.2本文研究的意义 8

1.2房地产定位的概念及原则 8

1.2.1房地产的概念 8

1.2.2房地产定位的内涵及其原则 8

1.3 存在的问题 9

1.3.1房地产市场定位中营销策略的制定不成熟 9

1.3.2过于追求差异化从而导致“模仿不足创新不够” 9

1.3.3房地产企业对前期定位策划并不重视 10

1.3.4房地产企业定位不准确 10

1.3.5房地产企业定位设计水平较低 10

1.4 本文研究的思路与方法 10

1.4.1本文研究的思路 10

1.4.2 本文研究的方法 10

第二章 房地产及其定位设计现状分析 11

2.1房地产市场现状分析 11

2.1.1房地产行业发展现状 11

2.2房地产对于国家经济、城市发展、人民生活的重要作用 12

第三章 房地产项目定位分析框架 13

3.1房地产项目定位的基本原理 13

3.2房地产项目定位设计的基本流程 14

3.3房地产项目定位的基本要素 15

3.4房地产项目定位设计框架 16

第四章 南京市秦淮区清水塘节制闸地块项目案例分析 17

4.1项目战略定位 17

4.2项目实施定位 17

4.2.1要素分析 17

4.2.2 实施定位具体内容 18

第三部分

小论文 19

房地产定位设计全过程研究 20

第一章 房地产定位设计的定义 20

第二章 定位设计的内容 21

2.1项目市场定位 21

2.2项目客户定位 21

2.3项目产品定位 21

2.4项目价格定位 21

第三章 定位设计的方法 23

3.1房地产项目市场分析法 23

3.1.1市场分析法定义 23

3.1.2市场分析法步骤 23

3.2项目SWOT分析法 23

3.2.1 SWOT分析法的定义 23

3.2.2构造SW0T分析矩阵 24

3.2.3制定行动对策 24

第四章 定位设计实施过程 25

4.1目标指向定位 25

4.2 终端指向定位 25

4.3 市场指向定位 25

第五章 定位设计方法应用的几点思考 26

5.1 SWOT的局限性 26

5.2极度市场细分的危害 26

第六章 典型房地产事件定位设计分析——碧桂园广园东凤凰城 27

第七章 结语 29

谢辞 30

参考文献 31

附录 32

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