论文总字数：32142字

摘 要

随着国家经济的发展，人们生活水平改善，对物质的要求提升，对房产住宅的需求也变得越来越大，随着房地产的需求的巨大提升，相继出现了许多房地产开发商，现如今在如此多的同类竞争中某些房地产企业的发展也变得越来越困难。初期的盲目开发，中期的无序管理，导致后期的巨额亏损，许许多多的真实案例都在显现着因前期定位不准或未对项目进行定位恶性后果，避免亏损，取得盈利，在这个房地产大行业中取得成绩，在项目开展前期进行精准的项目定位将很好的避免很大一部分问题的发生。通过市场细分的原则将整个市场中筛选出一部分目标人群来根据他们的要求来进行专门设计，根据受众导向来合理的安排房地产后续的开发内容。

关键词：项目定位；市场细分；房地产开发；受众导向

Research on the positioning design scheme of Xinghetianfu

Abstract

With the development of national economy, improve people's living standard, the requirement for material increase, the demand for real estate residential also becomes more and more big, huge ascension, as the demand of the real estate have appeared many real estate developers, now in so many similar competition in the certain development of real estate enterprises has become more and more difficult. The disorder of blind development in the early, middle management, lead to the huge losses of late, a lot of real cases are located in are not allowed to be or not to show when the program to locate a vicious consequences, avoid losses, profit, keeping score in the real estate industry in the early stage of the project to carry out accurate project location and will be very good to avoid the occurrence of a large part of the problem. According to the principle of market segmentation, part of the target population in the whole market will be selected for special design according to their requirements, and the follow-up development content of real estate will be reasonably arranged according to the audience orientation.

Key words : Project positioning; Market segmentation;Real estate development;Audienc-e oriented

目录

摘要 I

Abstract II

第一部分 5

房地产项目设计全过程工作描述 1

第二部分 6

第一章 绪论 6

第二章 房地产项目市场定位 7

2.1 房地产项目市场定位的原理 7

2.2 房地产项目定位的重要性及趋势 7

2.3 房地产项目市场定位的基本内容 7

2.4 房地产项目定位的原则 8

2.5 房地产项目市场定位流程 9

2.6 房地产项目市场定位的主要方法 10

2.7 房地产项目市场细分 10

2.7.1 市场细分的原理 10

2.7.2 市场细分的依据 11

2.7.3 市场细分的原则 11

2.7.4 市场细分的方法 12

第三章 玄武区市场环境分析 14

3.1 宏观市场环境分析 14

3.1.1 南京市宏观经济环境分析 14

3.1.2产业政策对房地产市场的影响 15

3.2 区域市场分析 15

3.2.1 区域环境分析 15

3.2.2 区域项目特征分析 18

3.3 本项目调查结果分析 22

第四章 星河天赋项目SWOT分析 25

4.1 SWOT分析原理 25

4.2 星河天赋项目SWOT分析 25

4.2.1 星河天赋项目优势分析 25

4.2.2 星河天赋项目劣势分析 26

4.2.3星河天赋项目机会分析 26

4.2.4 星河天赋项目威胁分析 26

4.3 关于星河天赋项目SWOT分析的小结 26

第五章 星河天赋项目定位分析 27

5.1 星河天赋项目形象定位 27

5.1.1 “星河天赋”的由来 27

5.1.2星河天赋的设计理念 27

5.2客群定位 27

5.2.1 客户群体的确定 27

5.2.2 客户群体的分类 27

5.2.3 目标群体分析 28

5.2.4 确定目标群体 28

5.3 星河天赋项目产品定位 32

5.3.1 开发规模及类型 32

5.3.2星河天赋项目基本数据 交通信息 33

5.4星河天赋项目产品价格定位 35

5.4.1 星河天赋项目理论价格 35

5.4.2 星河天赋售价的影响因素 36

第三部分 41

小论文 41

第一部分

全过程工作描述

房地产项目设计全过程工作描述

在本次的房地产项目开发工作小组中我担任的是项目定位这一部分，本次我们进行设计的地块是位于南京市玄武区的2016G101地块，在看到老师给我们发的任务书之后，我就去网上查阅了相关地块的相关资料，了解了该地块的一些信息。在南京市规划局的网站上我看到了该地块的拍卖信息，包括出让土地面积，年份，及规划用地用途，该地块位于玄武区恒嘉路，由南京星智达房地产开发有限公司通过土地招拍挂取得土地的使用权，经玄发改[2017]87号批准，本项目拟建住宅、配套商业及停车设施等，方案总平面布局四栋高层住宅（17-25层），一栋小高层住宅（8-9层），两处变电房，配套商业及地下停车库，总建筑面积约8.5万平方米。我知道了自己这次的毕业设计任务，给即将建设的这块地进行前期的项目定位，项目定位是一项很重要的工作，它决定着楼盘开发的方向，如何选择户型，户型的面积等，一个精准的项目定位会给后续的楼盘营销带来很多有利的地方，所以更马虎不得，在了解了自己的任务之后，我看到老师给的任务书后面有几篇关于项目定位的论文给我们作参考，我就去知网上搜到了这几篇文章，下载之后我就去看这些文章，这几篇论文就项目定位相关的方方面面的问题都分析的很透彻，我之后的论文很大程度上受这些文章思路的影响，从而使我顺利的完成了这次毕业论文的写作。

在去年的12月，学校就开始布置相关毕业论文的写作事项，也是在那时候知道了自己的毕业论文应该要做的内容，开始的时候需要对一篇外文文献进行翻译，我也是很顺利地完成了这一步骤，寒假过来之后，就开始讲大部分时间投入到论文的设计写作中，先是提交开题报告等待审批之后，我们小组成员在一起讨论了相关问卷调查的事情，因为我们做的是房地产项目分析，在我的项目定位这一环节中有一部分是需要确定目标市场需求的，这就需要去调查当地居民的生活，消费习惯，以及对房地产产业的一些看法和意见，我们在确定了需要调查的内容之后，就在网上制作了一份调查问卷，采用线上线下相结合的方式，在网上向某些人群投递了改问卷，还去打印店里打印了一些去街道上线上发给人们，让他们帮助我们来进行一些调查。

调查的结果并没有想象中的那么顺利，很多市民群众面对我们的问卷调查都抱着观望的态度，并不是太想配合，我们表明了自己的目的之后，他们也只是笑笑不置可否，晚上回到宿舍的我们商量了一下这次分发调查问卷收效甚微的原因，我们得出了以下几个原因：一、我们去调查的时间为工作日，人们忙碌时间少，不想因此浪费时间；二、我们发放的对象不大符合有购买需求及能力的群众。故此我们改变了策略，在一些大型的商场出口附近开展分发调查问卷的活动，这次效果挺不错的，经过几天的努力我们最终收集了三百份完整的问卷，对其中结果进行了分析，得出了我们想要的信息。

在知网上找了其他的一些论文作为参考，结合现有的老师给的论文，再理清思路之后，我就开始动笔关于这次毕业论文之房地产项目开发的项目定位毕业设计了。在这次的设计安排中，我将其分为四个部分，前两章讲述了一些关于项目定位的一些理论知识，第三章对玄武区进行市场区域及经济状况环境等因素的分析，最后一章来对玄武区该地块进行项目定位，成果也将在这一章展示。

关于定位设计其实之前我们大四有一门课程叫做房地产开发与建设，里面讲解了一些房地产土地开发的一些知识，也有项目定位的一些内容，我结合书上的内容加上自己的理解，通过互联网知识的补充完成了这次理论知识的叙述，这些都将在后面的正文部分可以看到。

理论知识其实都是差不多的，只是分一点详细疏漏罢了，我花了很长时间来对这些内容进行概括和归纳，图书馆的藏书也帮了我很大的忙，每天早上在教室完成理论概括任务，下午就去图书馆看一些相关的书籍，这些书籍里面的内容使我极大地丰富了自己的知识体系，在原有的基础上，我对其中的某些内容进行凝练概括，用自己的语言组织了这篇论文的某些内容，可谓是取尽其中之精华完成这篇论文，而且我还查阅了相关除项目定位的一些书籍，例如房地产开发中的财务管理，市场营销，物业管理的内容，我知道这些内容大致是想通的，看了他们的一些工作的内容也可以对我之后的一些工作起到一些帮助作用，这些我看过的，了解过的知识内容都让我受益匪浅，最终为这篇论文的完成奠定了基础。

在完成前两章的理论分析之后，我开始进行玄武区市场环境分析，从项目所在的区域周边环境，学校教育资源，休闲设施，交通状况等方面进行一系列的分析。首先是周边环境的考察，该地块距离玄武区市中心并不怎么远，周围有大量的公交路线，居民可以很方便的去往目的地，周围街道绿化做的也很不错，给人一种清爽干净的感觉，玄武区是南京的中心城区，是国家重要的科研、电子、信息、文化、商务中心，华东地区现代服务业基地，是南京市委、市政府及众多省、市直机关所在地，也是东部战区、东部战区空军等部队首脑机关所在地。地理位置不可谓不好，该区域周围还有南京林业大学等多所高校资源。玄武区最有名的市玄武湖景区了，是国家4A级旅游景区，在工作之余可以到这里来散散步舒缓一下紧张压抑的心理状态。此项目周围亦有好些住宅小区，故此处配套设施也是比较完善的，例如一些大型的购物广场，银行、医院、农贸市场、休闲娱乐场所等。这些有利因素都将为此次的项目建设加分，吸引更多的客户来进行置房。玄武区附近是鼓楼区和建邺区，这两个区域现如今都在大力发展建设，而建邺区的河西走廊现在成为重点建设工程，这些都将带动玄武区的晋级发展，从而带动房地产业的发展为玄武区的产业提升带来巨大的效益。南京作为一个历史名城，其中有很多的历史名著故事，不单单县域玄武区，南京各个区域都有着历史文明的积淀，选择在南京居住的人们也会看到这一点，玄武区地处南京市中心，有着更方便的交通，有着更多的资源可以利用。

除了这些因素，南京市去年还颁布了一些新的房地产政策，1月7日，南京市政府发布人才安居新政。高层次人才可申请至少300万购房补贴，公积金最多可贷120万。同时，允许研究生以上学历及40岁以下的本科学历人才，以及持高级工及以上职业资格证书的技术、技能型人才先落户再就业。南京公积金管理中心发布了《住房公积金支撑人才安居工作实施细则》，规定高层次人才购买自住房的贷款限额最高放宽到限额的4倍。南京公积金贷款最快10个工作日完成发放。中国人民银行决定，从2018年7月5日起，下调国有大型商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行、城市商业银行、非县域农村商业银行、外资银行人民币存款准备金率0.5个百分点。8月13日，贯彻“房住不炒”要求，宜居南京发布《关于调整我市企事业单位住房限购政策的通知》：通知要求，在全市范围内暂停向企事业单位及其他机构销售商品住房。党的十九大报告强调“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”，房地产市场长期以来“轻租重售”的局面将会得到改变。2018年，南京房地产市场调控依旧收紧，作为长效机制措施试点城市，将持续跟随国家调控方向。同时“宁聚计划”等人才引进政策，将会吸引更多高端层次的人才聚集南京，也为目前严峻的房地产市场打开突破口。这一系列的政策举措都将对今年的房地产市场产生着巨大的影响。 在考虑了这些方面的因素后，我之后的一些定位信息如售价的选择及面向客体的选择都有着一定的导向作用。

在项目进行特征分析的过程中，选取了该项目周围的一些已经建好的小区进行对比，我在这里选取了 三家来进行对比。从他们的占地面积，建筑面积，绿化率，容积率等方面进行对比，经过对比之后决定采取建设高层住宅楼，拥有较高的绿化率，首推三室两厅两卫的户型供人们选购，同样是三室两厅两卫的，我们还设计了4种不同的布局安排，对有挑剔的想要有多选择的顾客考虑更多，附近临近学校，可以作为学区房来进行定位，周围环境优美，也可以作为中老年群体退休养老的选择。我还从星河天赋项目的形象定位开始进行研究，作为一个主打中高档消费的住宅小区，必定以某一方面的情感主题吸引消费者前来购买，在楼盘建设中，形象定位是一项很重要的环节，在城市快节奏生活上班的人群一般压力比较大，上班时间较旧，一般收拾早出晚归，如果下班之后有一个舒适的居住环境，将会从一定的情感上对他们造成吸引，这也是为什么我们起星河天赋这个名字的原因。

在最后一章的项目市场定位中，我结合前三章的内容，对此次开发楼盘进行一个消费群体的定位，我暂且将其客户群体定位成熟家庭群体。因为此类群体主要的目的是改善家庭住宅的居住环境，改善日常生活，会比较注重户型的舒适度，是否能够获得品质生活，对周围的一些生活设施及商场都有着一定的考虑，本项目计划打造成中高档小区，最终的售楼价肯定不会低，这些家庭他们有着一定的经济实力，还可以作为学区房，方便子女的上下学。

在消费者群体的选择结束之后，还有最终最重要的一项工作那就是关于此次开发项目的市场定价工作，通过一些相关方面的书籍的查阅，我了解了一些价格定位的方法，最终我决定采取市场比较发来对这个项目来进行定价。通过与周边碧玉苑，北苑小区，枫桥雅筑这三个小区的建筑规模，区域位置，外部环境，房型设计等方面按照加权法的原理来进行分析，通过比较系数修正后，确定了此项目的暂定均价为28090元/平方米。

在这些工作都做完之后，我开始对此次任务中要求的实物成果进行制作。要求的实物成果有项目（产品）的区位图，总平面布置图，主力户型图，总体交通规划和布置图，标准层等图纸，我逐一将他们绘制完成，区位图是指所选地块在的位置，我在南京市规划局网站上找到了它所在的位置，东至规划文七路，南至规划文五路，西至恒嘉路，北至南京海高房地产开发有限公司。总平面布置图也称为总体布置图，按照一定的规定比例回执，表示整个建筑基地的总体布局，具体表达新建房屋的位置、朝向以及周围环境，包括原有建筑。交通路线及小区绿化，周围地形等基本情况的图样，总平面设计在整个设计工程中有着极其重要的作用，它显现了你见建筑物的大小、形状几周边道路。访苏。绿地和建筑红线的关系，通过合理科学的方法惊醒总平面设计图的绘制，他设计了许多方面，有着很重要的作用，我有幸在网上找到了相关建设项目的平面布置图，这也让我省下了不少的时间去做其他的东西，主力户型图的绘制我根据市场调查的结果了解到大多数消费者的医院之后我们根据这些调查的内容制定了几套户型，有三室两厅两卫，分为A/B/C/D四种不同的类型，多种选择供用户自由选择，根据强采光的原则，设计的户型都可以是室内充满阳光，避免阴暗气氛，多数采用的是户型面积为118平方米的户型，还有些是为了更高需求的客户而制作的143平方米的四室两厅两卫的户型，在室内各个部分的设计上讲究协调。在制作交通规划图的时候我去网上找了相关的地铁和公交车路线，居民可以搭乘三号线然后转坐公交前往小区所在地，在不久的将来南京将开通八号线，而该线路的通车路线正好经过星河天赋该项目，更好的方便了居住在这里的人们的出行，玄武区作为南京市主城区之一，附近的相关设施是肯定不会少的，有着得天独厚的地理优势，附近还有南京站，所有的长途汽车都在这停歇，如果有曲阜经城市游玩的想法可以在这前往周边各个城市。最后最复杂的就是标准层平面图了，还有立面图的设计，我们之前在学校机房学过一些CAD的操作，但那些只是简单的一些简单的图形的绘制操作，立面图和平面图也只是在课程设计中在大图纸板上划过，还没有在电脑上用 CAD绘制过，有次我一开始就对这个感到非常麻烦，我还要去学一些这方面软件的一些操作，在找到一些相关书籍之后，我就对着这些书边看边自己在电脑上学习，最终我还是勉勉强强的把整个要求的图片画了出来，完成了最终的任务。

这是我们毕业之前的最后一项任务，将此项工作完成之后我们就可以毕业了，之后的生活就远离了学校，这也是最后一次对我们操作的锻炼，将这几年在课堂上学习到的知识相结合，对所学专业知识进行系统的总结，以及为今后的工作打下良好的基础，本次毕业设计选择了一个合适的地块进行房地产开发，旨在增强我们的应用所学知识的能力。最终的完成的结果的好坏就是对我们的检验，回想起这些年在课堂上学习到的知识，让我受益匪浅，在这次的毕业设计中我查找资料为了完成这篇毕业论文，将以往所学尽数在脑海中过了一遍，收获了很多，在项目设计过程中，与小组成员相互之间的交流，遇见问题之后我们就一起商讨，团结合作，直到最终将问题解决，在与小组成员配合的过程中我也收获到了合作的喜悦，这是一次令人难忘的经历。

第二部分

星河天赋项目定位设 计方案研究

第一章 绪论

随着国家“十三五”计划的推进，国家整体经济保持中高速增长，目前，房地产业在中国整体经济规模中有着举足轻重的地位。近几年商品房销售规模不断上升，土地市场持续火热，与此同时我国现阶段城市群格局刚刚形成，城市群对人口的聚合力逐渐显现，政府颁发的人才政策将促使人口向城市进一步流入，也将进一步提升未来我国城镇化的发展空间。 房地产作为中国经济的重要支柱之一，预期未来也将会随着GDP的稳定增长而逐步增长。

现如今房地产业的发展涉及社会、经济和环境等诸多方面，成为国家经济活动中不可缺少的一部分。自房地产业实现“招拍挂”制度后迎来了快速发展的黄金时期，房地产开发企业之间的竞争也变得越来越激烈，如何在众多房地产开发企业中脱颖而出，设计出吸引消费者购买欲望的产品也显得极其重要。这就需要一个完善的房地产市场定位方案，通过分析房地产项目所面临的各种竞争和挑战，完成项目市场细分，目标市场的选择，研究房地产开发项目市场定位中的价值提升办法，考虑项目竞争优势形成的方向以及应该考虑的因素来具体的对开发项目进行系统的完善的定位设计。房地产企业市场定位的好坏决定了企业发展的成败，房地产企业才能取得更高的效益。

通过确定开发理念，明确功能用途，筛选目标客户，进行项目初步设计，测算租售价格到最后提出营销策划方案，根据产品的差别化，人员的差别化，服务的差别化，形象的差别化，有目的，有选择性，有针对性的选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。通过品牌，战略定位来对前期楼盘开发起指导作用，避免后期因前期指导失误而引起的后续建设运营方面的问题。

第二章 房地产项目市场定位

2.1 房地产项目市场定位的原理

房地产项目定位是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。房地产项目定位是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，使得项目具有独特的市场定位，而进行分析和科学决策的过程。

2.2 房地产项目定位的重要性及趋势

房地产项目的投资者进行投资的根本目的是为了获取预期经济利润，而能都获利及活力成都则取决于房地产未来的实际变现率。只有对预期的市场景气情况、市场的竞争情况和消费者的偏好有个准确的把握才能做出合适的投资决策，确保投资的目标实现，而以上的这些都可以归结于项目市场定位的准确判断。随着市场的开发，房地产企业也在逐渐地增多，使得房地产企业之间存在很大的竞争压力，而项目市场定位则是个很好的增强项目，通过对项目市场进行定位分析，建立企业在市场上的产品特色，吸引消费者购买，确立优势，增强企业的核心竞争力，赢得企业在市场的地位。

随着土地、金融等各种政策的推出与不断完善，房地产行业的门槛也不断提高，产品和消费者日益成熟，竞争越来越激烈，加上土地资源的稀缺和国家对房地产业的宏观调控，房地产项目开发要求品质更佳精良，更是个不同阶层客户的需求。住宅市场中小户型低造价住宅得到鼓励，大户型高造价住宅得到抑制，节能型、精细化的住宅得到发展。中小户型、多层楼房、小型居住区、方便的交通将是未来房地产开发应重点关注的内容。商业地产市场中购物中心、写字楼、酒店成为迅速发展的三种产品。在住宅和商业房地产市场受到国家较强的宏观调控的背景下，有着高额利润的工业地产项目越来越受到青睐。此外，其他房地产项目类型，如科技园区与各类经济开发区，旅游/酒店业中和开发，智能化大厦、酒店式公寓、私立学校、私立医院等办公物业，主题酒店等大型娱乐项目也不断出现。

2.3 房地产项目市场定位的基本内容

房地产项目市场定位的基本内容包含以下几个方面：

（1） 确定开发理念

在开发企业的价值观基础上，体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定房地产开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设。

（2） 明确功能用途

在进行市场定位的时候应当根据本区域城市规划的限定条件，根据最优最佳的利用原则来确定房地产开发的类型，从而对土地资源进行综合利用。

（3） 筛选目标客户

在市场调查的基础上，初步确定项目目标客户，对其进行消费，年龄结构，喜爱偏好分析，为后续的产品定位和价格定位做好基础。

（4） 进行项目初步分析

在市场调查资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，做好项目初步设计任务书，进一步确定建设风格，户型，面积，结构等内容。

（5） 测算租售价格

找出附近或类似楼盘的市场销售价格，运用适当的方法，综合考虑相关影响房地产价格的某些因素，最终确立本项目的销售价格。

（6）提出营销策划方案

根据企业的经济实力及项目的投资流量，分析及确定入市时机，在充分考虑风险和利润的情况下，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

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