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传统营销、 在线交流和市场结果

摘要：本论文的范围是了解消费者的网络通信如何影响消费者的行为和市场结果。以消费者的增长而产生的媒体，被称为“新”媒体，其可以更容易使消费者互动、搜索产品信息和从同行获得的评价和意见。本文解决了两个关键问题: 新媒体影响消费者行为和市场结果，传统营销活动和新媒体之间存在的关系。本文分了几大篇章来进行介绍:在第一篇文章中，通过市场营销结果，新媒体设置与传统媒体中的数据，聚集了三个产品类别；在第二篇文章中，研究了传统媒体消费者对新媒体消费者的社会学习之间的微观层面的相关性；在第三篇文章中，研究了社交网站推出了“群”功能是否能改变当前的网站用户的参与度，群组功能的粘性效应可以激励群组成员，以增加网络活动的互访，连接数和消息。此外，数据网络的增长可能有助于扩大整个网络，反之亦然。我们用从专业的求职数据，社交网络网站，发现引入群功能，可以促进两者协同进化的影响。

关键词：新媒体，在线交流，传统营销

1 绪论

本论文的研究范围在于理解消费者如何通过在线交流影响消费者行为和市场销售成果。消费者最近使用的新媒体和网络社区已经改变了消费者和企业之间的相互作用的性质。新媒体的产生使消费更容易，可以互动搜索有关产品的信息，获得评价和意见。从根本上说，企业与消费者之间的通信已成为双向而非单向。因此，理解在线交流对传统营销的营销和这种双向通信是否会影响消费者行为和市场的结果是十分必要的。

第一篇中审视传统媒体和新媒体之间的协同关系，大多数的现有研究侧重网上交流和他们对市场结果的影响；第二篇中探讨了传统市场营销活动的在线交流通过在产品社区网站上浏览的微观层面相关性；第三篇中，调查引进的社交网站中的“群组”功能对社会功能变化的影响。本论文的研究有助于预测销售为一体的新产品和新的消费者生成介质，特别是在传统营销传播形式的效能评估。新媒体似乎改善市场结果的预测。此外，新的和传统媒体的积极和协同关系的文件，有利于优化传统的市场营销活动。图1可以直观的表达论文的框架：

2 营销活动、 博客和销售

2.1介绍

随着消费者的增长而产生的相关媒体，被称为“新”媒体，其改变了消费者与企业之间的互动性。通过调查博客活动导致的市场结果差异，进而了解新媒体对消费行为和市场结果与新媒体管理之间的关系。在文献中调查。我们的期望是有一个积极的传统媒体与新媒体的数量与传统媒体的关系媒体很可能为博主们提供讨论材料。从管理看这个问题至关重要，因为管理者没有在CGM的直接控制（博客在我们的情况下）。然而，如果确实存在协同关系传统媒体，这是在管理控制，新媒体，这是外部管理控制，然后管理者可以利用这种关系。具体而言，他们可以进行“更好的”资源分配和媒体规划到传统媒体，因为他们可以采取的外溢效应从传统到新的媒体考虑。

2.2数据

我们的数据来自于日本市场。如前所述，日本是在全球两个市场中参与博客和博客文章的数量最多的国家。我们考虑从三个日本产品市场数据出发。我们首先为每个产品市场描述市场结果数据，然后描述传统媒体和新媒体的测量。

3 消费者的多网站浏览

本文探讨了传统营销行动和消费者的社会学习微观层次之间的相关性。消费者学习通过在线社区的信息浏览，利用“浏览量”数据的多个网站的点击流板为指标。我们提出了一种结合互补的二元贝叶斯学习模型购买选择。该模型可以简单的参数估计和允许详细信息社会和个人之间的相互作用学习过程。从结果中，我们发现，企业的经验证据传统营销行为对社会学习的影响大于对社会学习的影响定期个人学习。当消费者做出购买决策。政策模拟表明，通过优化营销行为，企业可以提高消费者的学习和促进更高产品参与。

3.1介绍

网络通讯工具和在线社交网络的最新进展使消费者对产品进行“社会学习”更容易。社会学习通过不同的信息交流促进消费者在网上社区学习的过程。与社会学习相关的一个概念是“消费者”参与广告界的新关键字。自2006日起，全国协会广告，美国广告代理协会和广告研究基金会，共同发展定义和度量消费者的参与。虽然目前还没有确定的定义消费者参与的概念，其被描述为一个品牌的消费者的前景思想，这是增强和刺激的在线互动与其他消费者，不仅通过线下单向营销传播。在实践中，消费者的参与是衡量，例如，持续时间，频率和/或近因参观，观看高或中等价值的内容，提供个人信息，并在网上发布客户评论和评论。企业行为参与营销，以提高社会学习，导致长期客户忠诚度，导致购买转换的最大化。这项研究探讨了传统营销的个体层次之间的相关性活动，电视广告和公共关系、在线交流消费者社会学习，消费者浏览产品社区网站的测量。根据消费者学习文学的最新发展，它可以假设消费者了解产品的方式有两种。这个首先是由传统的个人学习。这种类型的学习也可以叫做认知学习与理性学习。在这个过程中，消费者获得所有可能的产品信息和认知评价。在社会学习的过程中，消费者与其他消费者进行互动产品信息。社会学习有望刺激消费者参与，导致更高的产品购买概率。我们还认为，社区网站的浏览量作为社会学习中消费者参与程度的指标。在相同的时间，个人的学习是通过浏览所有游戏说明相关的网站，包括以社区为基础的，非以社区为基础的网站。此外，我们预计，这两者的过程是相关的彼此。总之，我们的工作研究问题是做传统广告和公关运动增强消费者的学习，通过量化的影响传统的营销媒体，企业可以管理，以提高消费者的学习和促进更高的接触与产品，可能导致增加产品采购。

3.2 综述

在营销文献中，许多研究探讨消费者如何学习从市场信息的质量，这些研究表明，消费者的学习发生通过双或多个进程。在这些现有的著名的学习过程中，社会学习在消费者购买决策中也扮演重要角色。社会学习是通过不同的信息交流促进学习的过程消费者在解决问题的社区。此外，社会互动参与密切相关控制个人参与的广告。因此，这项研究如下他们对社会学习和个人学习过程的定义。个人的学习是通过消费者的认知路径的基础上逻辑，有计划、有系统的信息处理。这条路线是在自然中获得的，所以它就变成了个人的学习。这导致了个人学习的概念，其中包括的方面认知学习。另一方面，正如我们已经概述了我们的社会定义学习，我们假设这条路线的学习是基于信息从与其他消费者的互动。然而，过去两年测量社会性学习既可直接测量受测对象，也可直接观察消费者的行为。相比之下，我们没有观察到学习过程，但估计他们从消费者的浏览行为社区网站。美国回顾了过去的点击流数据进行了详细的研究在他的文章里，文献被归类为提供三种类型的见解：如何吸引到网站的访问者。了解网站的使用行为，预测购买和管理网站，以及评估跨多个网站和多个渠道的活动。他们发现，网站访问与网络广告支出呈正相关，但呈负相关线下广告支出。他们还发现，网站访问，作为独立变量，在回归中，与品牌权益相关的意识和品牌权益措施呈正相关。与他们的研究相比，我们研究个人的学习的动态方面利用点击数据的单个面板的过程。预测购买和管理网站已调查的预测能力网站浏览行为。探索消费者的浏览路径或完成的连续任务的预测购买。所有这些研究都局限于消费者的浏览一个单一的电子商务网站的行为。相比之下，我们的研究很感兴趣在浏览行为中大量的多个网站，因为消费者试着从不同的网站了解产品质量并比较信息内容。

4 网络增长与信息合作的联系

使用社交网站进行网上营销是一个不断增长的网络广告行业的趋势。维护客户的基础和增加客户参与度，许多社交网站都开发了“群体”功能（也被称为论坛或社区）作为营销工具。这个群功能允许用户在一个特殊的主题与自己选择的信息共享具有共同利益的人。在这项研究中，我们调查的“粘性”的群体功能的影响消费者的倾向，以增加三网络活动措施（访问次数，连接和信息）。此外，我们将探讨“共同进化”的网络和群体，因为集团的增长预期有助于扩大整个网络（反之亦然）。我们使用一个独特的数据集从专业的社会网络，用户建立专业联系，交换求职信息，并得到推荐。我们采用分层贝叶斯回归模型研究的三比较了前、后组加入行为的相对性向一个控制组的消费者。我们的研究结果表明存在一个显着群体形成对网站粘性的影响。我们发现一些小组话题方便用户的活动。结果还表明存在协同进化的影响，在这个意义上，该组成员的倾向，增加主要成员的网站。

4.1介绍

广告商和营销商经常使用的社会网络网站营销工具。例如，每一个主要的社会网络已经连接到网站的横幅广告配合网页。让网站吸引用户的网站管理人员对网络的需要，保留用户的高水平的接合，和他们的网站的在线用户的活动，如消费者经常访问的网站更多，保持更长的时间，与其他成员的交流等。大客户可以从这些努力的结果。制作网站吸引到更多希望市场营销商的行为和在线活动。许多社交网站使用了一个“群体”的功能（也就是一个论坛或社区）作为增加用户参与度的机制。本集团功能允许用户与自己选择的同龄人分享信息的特殊主题谁有共同的利益，如音乐，体育，时尚，校园，职业等。虽然大多数群体都是由用户发起的，网站管理者仍可以操纵组结构，主题和发展其网站的功能，以提高群功能。本组功能有望方便消费者产品的粘接和附件。

4.2 综述

尽管网络研究的历史悠久，只有少数的研究认为网络中的群组功能。作为一个营销研究，有学者进行了一项网络调查研究个体心理几个在线虚拟社区参与小组的动机。基于社会心理学理论，他们构建了一个社会结构方程模型参与行为的影响变量。他们发现了2个钥匙结构-群体规范和社会认同-导致参与的增加决定。在信息技术文献中，有几项研究正在寻找用户加入团体的动机。采用决策树结构因素的分类方法及其对个体的影响对成员的激励，团队成长和主题的变化随着时间的推移。在对比中，调查了从事集团用户对其他群体的影响一百一十二用户。他们发现，从事大量从事的群体用户更有可能接收来自核心用户的响应，并在加入后保持更长的时间。研究不同组别的虚拟产品的扩散网络。他们研究了群结构特征，发现结构措施，如集群系数，平均度和最大的连接组成部分，有显着的相关性，增加采用的产品。信息技术研究用户的另一组研究有助于社区的动机。探索用户对电影的意愿几个社会环境和结构因素的刺激。

5 总结

本论文的三篇论文增加了非常有限的，但增长迅速的研究网络传播新媒体的有效性领域。使用非常独特的博客，社会学习，通过网络浏览，和社会的数据集网络，我们能够把数据的市场结果，传统媒体和新媒体结合起来。因此，这使我们能够在这一领域中调查的两个问题:新媒体导致差异化的市场结果和传统营销行为和新媒体的协同作用。在第一篇文章中，使用的数据来自三个产品类别，我们采用了联立方程模型捕捉新媒体对市场结果的影响和效果新媒体的市场结果。虽然这本身是有点新颖，我们也能在两个方程中包括传统的市场营销活动和相互作用。此外，我们还包括一组截面和时间固定效应变量作为控制和排除限制在博客方程。在一般情况下，我们发现，博客是预测的市场结果，预先推出的电视广告刺激了博客活动（即预测的营销活动），市场结果也对博客活动产生了一定的影响。我们的文本挖掘结果提供了支持这一发现的“过程”解释。从一个管理的角度来看，在实验模拟使用的估计值的参数，我们发现，在传统营销的一个百分点的增长仪器导致了0.2%的市场结果中位数上升。结果表明，管理者不妨考虑包括占用活动在销售预测模型。此外，通过了解传统和新的具体关系，媒体，管理者可以更好地分配资源，传统媒体。另一个从我们的研究结果表明，占用活动可以用广告效果替代通常是很难直接使用传统的方法。我们的分析也有几个限制在第二篇文章中，我们使用通过分解数据和个人多网站浏览行为，以链接消费者的社会学习和个人学习行为在研究方法上，我们提出了一个二元贝叶斯学习模型与估计信号信息的简单公式和一个假设在整个更新期间的学习过程之间的相关性。每日相关的网站浏览量作为个人指标，具体而言，我们认为，社会学习的指示的社区网站具有社区特色的综合浏览量消费者之间的互动。我们的实证分析取得了实质性的洞察营销经理实施参与营销提高消费者的社会学习。我们的研究结果表明，消费者认为他们的购买行为， 消费者被认为是在产品质量方面承担风险，消费者更新了他们的质量信念，从社会学习的信息信号是被认为是更多的信息，使用文本挖掘方法纳入网站的内容和他们的口碑信息。在第三篇文章中，我们调查了这个群体的“粘性”效应通过对群体用户和非用户之间的样本比较，以及一个组内样本比较。我们相比增加了三网络活动测量（访问量，连接和消息）。此外，我们探讨了“协同进化”的网络和群体，因为集团的增长可能有助于扩大整个网络（反之亦然）。我们使用独特的数据，从专业的社会网络用户建立专业联系，交换求职信息并得到了建议。通过比较前和后组连接的三个粘性措施一种相对于一个控制组的消费者行为。我们的研究结果表明存在一个群体形成对网站粘性的显著影响。介绍的在网站中的群体功能提高了黏性效应，使网络化活动增加后，网络用户加入组相比，对。研究结果还表明，网络的增长和子组之间的共同进化编队。因此，我们得出结论集团用户似乎有能力吸引新的成员从外部网络。此外，我们还研究了特定的用户特性的影响群体特征。具体而言，一些小组的主题被发现，以方便用户吸引新用户。这一结果表明，通过创建和管理小组的某些主题，网站管理者可以优化吸引广告商和营销人员的网站的吸引力。总之，本论文能有助于销售预测管理和

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