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第14章

组织购买行为

Gary L.Lilien

14.1简介

从一些很关键的差异可以看出消费者行为的模型和组织购买的模型有一些共同点和不同点。首先，组织需求是衍生需求。产品均通过组织的购买来到达需要他们的客户那里。冲动型购买时远远不及组织性而且做出明确规定购买的形式的客观标准，如满足生产需求和最低的成本产品（或“发行“，包括实物产品及周边服务的足额）造成选择过程的时间表。

第二，因为经常多人参与在采购决策流程，采购经理很少做出没有其他人（利益相关者）影响的决定。此外，该组织以外的个人（供货企业，同行业其他公司，供应链和其他地方）可能影响该决定。因此，购买决定是由一个组织决定的，反过来说，个人或者组织关系才能介入这个购买网。

第三，因为购买的（1）金额很高，（2）参与到各方（3）的技术往往很复杂，当购买技术性的产品时，采购往往需要很长时间，可能涉及广泛的讨价还价和谈判。该组织购买过程的扩展性（在某些情况下可能达到数月或数年）和它的互动性（涉及购销组织双方内部的不同个体），使它很难开发出一个关于供应商和买家响应之间的关于营销工作的函数关系。

第四，比起买一个特别的产品组织买家更感兴趣的是对总体的满意度，可能是很复杂的东西，包括诸如培训，技术支持，融资，交货条款之类的，买家或者卖家也不能轻易确定对于买家来说什么样的服务是最好的。

现在组织购买和消费者购买有两个相同属性，一个购买行为通常是一个过程的常有结果，而且通常有一些其他过程直接导致这一结果，这样就使消费者/组织购买边界并不清楚。因此，市场营销学的发展在选择模型和购买行为的随机模型在一个其他本书的章节（Fader, Hardie, and Sen, 2013; Russell, 2013）讨论过。例如，Gensch(1984) 针对电力市场的客户使用多项逻辑模型来确定可转换（或者客户忠诚度）的电气设备。

在这一章,我们将跟踪几个研究组织购买行为的研究模型:大系统模型,模型组的选择,谈判和协商模型，关系和网络模型。这些领域的发展发生了很大程度上并行,开发时间表如图14.1所示。

14.2 大型系统和组的选择模型

20世纪60年代和70年代产生了对组织购买行为的大型系统模型的极大兴趣。BUYGRID框架（Robinson, Faris, and Wind, 1967）作为组织购买模型的开创性的起点。作者将购买过程划分为直接进入追买，修订再购买和新购买。购买越新颖，不确定程度越大，而且做出购买决定的人（购买中心）越多。buygrid框架，一个概念模型中，有三个关键方面：（1）购买情况（或直接性再购买和新颖的或新的任务），（2）决定过程的各个阶段（需要确定，建立规范，搜索，评估备选方案，洽谈，选购，使用和反馈）（3）买入的作用中心的参与者（采购，用户，说明，金融，高层管理人员，等等。）。

图 14.1 组织购买模型的发展趋势

20世纪70年代发表了十几篇关于组织购买的论文(详见 Reid and Plank, 2000）。Webster（1984）觉得有三个模型是适用广泛的，因为在此过程中确定了重要的变量之间的关系：Sheth（1973）模型中，Webster-Wind模型（1972年）和Choffray-Lilien模型（1980）。

Sheth（1973）为组织环境创造了一个关于顾客购买行为的模型Howard and Sheth（1969）。该模型假定三大心理：（1）个人影响下的心理环境（2）促使决定生成的环境（3）联合采购决策的冲突解决过程。该模型还确定了影响供应商或品牌的最终选择情境因素。

Webster and Wind（1972）觉得组织购买是组织决策的一个特例。他们认为决策过程涉及到环境因素（法律，文化和经济限制措施），组织特征（技术，结构，目标和确定决策过程的因素，涉及的演员），人际交往的特点（即描述了在采购中心演员和个体之间的特征（个性和基于角色的变量驱动个人行动））他们还断定了许多不同的决策模型 - 合取，析取，词典和补偿性 – 可以被用在多属性决定的组织环境下。

建立在这项工作上的，Choffray和Lilien（1980）已经确定了一套可行的关于开发与组织的三大要素的运行模式：（1）替代品的淘汰不符合组织的要求，（2）在采购中心个人偏好的形成过程（3）组织的偏好和选择功能。他们的模式的形成也与基本的市场识别（包括宏观和微观细分，以确定找到一个最有可能提供有吸引力的交易的机构）有关，并可预测项目的长期销售（图14.2）。

该Choffray-Lilien模型由五个子模型组成：一个感知模型，可行性模型，个人选择模型，一组选择模式，增长模式。在a0诱发可能性，设A是组织的选择，在t时间内（因为该组织是在市场上购买的一类产品），可以写成：

Johnston 和 Lewin (1996)集成了Robinson, Faris 和 Wind (1967), Webster 和 Wind (1972), 和 Sheth (1973)的观点并且添加一些额外的变量,包括决策角色和角色压力(见图14.3)。然而,大规模的发展,很大程度上是概念模型的组织购买似乎在很大程度上放弃了更多操作,实证研究如下表示(参见Reid and Planck (2000)全新日期和Johnston 和Chandler (2013) 和 Spekman and Thomas (2011)最近的评论)。

大系统模型首先强调集团选择(在一个采购中心)为组织购买建模的一个关键问题。经济学家关注的重要社会福利问题:患有不同的偏好结构应该如何把他们的偏好放在一起形成一组备选方案的排序(集团社会福利函数)。Arrow(1963)证明,一般而言,没有这样的群排序,与五个合理的假设一致和存在。结果得出这样的结论:知识组织结构(层次结构,独裁、功率和通信模式)需要开发一个集团福利函数。因此,预测组从个人选择测量(购买中心做什么,而不是他们应该做什么)要求模型校准和集团面临形势的具体样本。这些模型指定如下:

加权概率模型,假设是,作为一个整体,采用一个给定的选择,设A施aj的一个选择,按比例的相对程度选择。让

因此，

然后加权概率模型假设为

从Eq等概率模型需要遵循。(14.1)与wi = 1 / r与i。

投票模型指出,集团将选择替代aj的概率的概率等于aj最多选择的决策参与者。

偏好的摄动模型,假设是,如果一群没有达成一致的协议,它是最有可能选择“扰乱”个人偏好结构的选择。

了解Q如何发展，考虑两个人，三产品的决定

假设个人偏好分布相互独立,

其中{I，wi}被适当地映射到适当的mu;。 该模型假定该组选择的概率的比率等于比需要优先扰动的实现内的第一选择组。

尽可能的总数偏好变化是固定的,这些条件概率是唯一确定。因此,集团选择的无条件概率给出了

多数决定原则模型投票模型的一个特例,当配额(50%或更多)集团需要同意的另一种选择。通过形式上,我们有了：一致模型是另一个投票模型的特例

专制模型使用最具影响力，决定参与者的偏好

组的选择或组织购买模式的挑战,组成这些模型,以确定哪些(或其他人) 情况下选择在最佳预测集团。Wilson, Lilien, andWilson (1991)发现,“关键线人”(一个人可以用来预测组织偏好的偏好和选择)只存在于Robinson, Faris, and Wind （1967）称为连续重复购买的情况下。我们发现以个人的方式将个人偏好形成群体的偏好取决于任务的类型和风险(至少)——已被证明是一个关于挑战研究者和实践者的机会。与Arrow的不可能定理一样,似乎没有一个结合规则从个人偏好的存在,将粗略的预测集团或组织的选择。如上所述,这个领域需要更多的建模和经验主义归纳。

14．3 谈判和协商模型

鉴于谈判和协商在组织购买过程的重要位置,我们应该惊讶与在这一问题上有很多巨大的研究。该领域早期的工作主要是规范,依靠平衡概念(Nash,1950)与效用最大化双方代理(Keeney and Raiffa,1976)的利益。然而正如Eliashberg, Lilien, 和 Kim (1995)的报告中所说的，他们审查了293年的学术研究文章和97年的真实情景，发现理论和实践之间仍然有很大的差距。一个组织购买环境(Raiffa, 1982))涉及多个参与者,环境里存在很多问题并且难以了解购买队员成员之间不断变化的结构偏好。因此,规范的概念,比如Nash Bargaining的预测能力还是有限的(Neslin and Greenhalgh, 1986)。

Eliashberg, Lilien, 和 Kim（1995）提供的学术文章讨论了关于企业营销谈判的问题。从1970年开始持续到20世纪90年代，文章中阐述了工作中出现的多方，多代理时间趋势，多个谈判问题的事例。这项工作涉及的议价模型，是真正的组织购买行为更现实的表现。然而，总的来说在1990年代工作中涉及，个性，能力，场地，文化和学习量的情况是非常少的，并没有明显的上升趋势。

另外, (符合上面的讨论)模型所需的谈判进程，大多数早期的分析工作侧重于平衡的结果。Apioneering这种类型的模型由Balakrishnan和Eliashberg(1995),在Pruitt(1981)工作的基础上,结合了力量,让步点,抱负水平和定时器的压力,能够预测模式的协议,提供了报价和还价的模式。

经分析，他们的模型有一个卖方（I = 1），使得价格在报价有一个奇怪的指标和买家周期（I =2）制作（计数器）提供了周期具有偶数索引。卖方的问题是最大限度地提高价格报价，关于XT的函数为

（阻力曲线，rho;是与让步曲线phi;平衡）和

（报价必须在其预订价格mu;和抱负水平tau;之间）。

同样，买家试图使报价减少，关于YT的函数是

其中

作者提出了关于rho;I和phi;I曲线以下函数形式：

方程(14.13)-(14.16)的焦点,beta;i,t为买方和卖方。作者解释这个量beta;2,t =party i的投影j的最终报价,考虑到发生直到时间t的模型递归方程为：

其中

theta;i =当事人回报倾向的系数(minus;1le;theta;tle;1)。Y2tminus;1minus;Y2tminus;3;X2tminus;X2tminus;2 分别是最近由买方和卖方作出的让步。

请注意，如果theta;ilt;0时，协商是往复的方式（针锋相对的）作用而如果theta;igt; 0，则协商者试图利用对方的让步。

还要注意，在方程（14.17）和（14.18）表明，当事人1行为的过程中与奇数-T指数适应而当事人2的行为与偶数-T指数相适应。

其中

方程(14.19)是一个二阶差分方程的解决方案

其中X0和X1是卖方的第一和第二的优惠。

类似（14.21）的公式适用于YT，当YT 1gt; XT（即，如果买方愿意满足卖方的要求价）事件第一次发生。通过研究个体 - 和二进 - 相关式动态水平方程（14.21），该模型预测如果达成协议将提供的模式和柜台提供的样子。

Balakrishnan和Eliashberg(1995)模型允许(a)预测提供了振荡的条件,(b)什么时候没有一致意见发生 (c)意见的一致点在哪(d)意见一致什么时候发生。作者在实验室实验和野外研究的报告对模型的预测效度的结果是非常有意义的。模型和实证分析表明,模型是可能的,至少在一定程度上控制性质和动力学谈判的建模过程是可能的。

在过去的十年里,研究人员专注于解决问题与多个相关问题和多个代理。多个问题谈判可以分为两种类型:独立的问题和相关的问题。独立问题谈判是单一的简单的，扩展问题并谈判出一个唯一的最优解。买家和卖家相互依赖问题的效用函数相当复杂,有多局部最优解。研究主要集中于机制解决的相互依赖性问题，包括调解员可能发挥的作用。例如,Ehtamo、Kettunen Hamaleinen(2001) 提出的调解员的模型（人或机器），从询价学习买方和卖方的偏好，并提出报价更接近有效边界。

进行多问题谈判的一个重要问题是确定问题将如何解决。Fatima, Wooldridge, 和 Jennings (2006)模型三种类型的进程：一揽子交易，同步（如问题解决同时但是独立）和顺序。它们显示的时间限制和效用函数的形式如何导致不同的最佳方法。

特别是随着20世纪90年代购买团队的到来，为了适应正式跨职能团队的购买程序，越来越多的公司开始调整其组织结构。Morgan（2001）发现，超过70％的抽样时用过购买和采购方法模式。为了解决多个问题，就这种看法购买团队已经开始产卵建模和分析重点放在议程的战略。（参见巴顿和维文，2012年的一个例子。）然而，很明显在这一重要领域有更多的工作潜力。

14.4 关系和网络模型

虽然本章的重点是组织购买模式，企业营销的性质表明，（这跨组织边界看着关联。）可能是最合适的关系或网络焦点。在超过2100篇文章中近10％的文章标志说Reid和Planck(2000)以某种方式回顾了被覆盖的关系。研究在这一领域已经使用了不同的理论观点，包括代理理论（Bergin, Dutta, and Walker, 1992），交易成本分析（Lothia和Krapfel，1994），公平理论（(Lucas and Bush, 1983），社会心理学（Bonoma and Johnston, 1978），和网络理论（Hutt and Reingen, 1987)。

Bonoma and Johnston（1978）认为，以,二

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