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评估在南非由竞争品牌提供的车辆售后服务

Khutso Mashigo¹, Richard Weeks¹, Louwrence D. Erasmus²

¹南非比勒陀利亚大学工程与技术管理系，技术管理研究生院（GSTM）。

²南非比勒陀利亚集成系统集团，部门社会服务，南非科学和工业研究委员会（CSIR）。

摘要：

汽车工业是南非国民经济中第三大行业，该行业雇佣了大量人口，占该国GDP的7.6％。它在极具竞争性和正以巨大的速度增长的动态环境运行，由于国际竞争和客户的不断变化的需求，以惊人的速度增长。此外，新的竞争对手正在进入市场，引入新的竞争品牌，这使得不同品牌的竞争和盈利更加困难。在本研究中使用了文献综述和叙述性探究的组合，即性质和非统计性质。目的是评估竞争品牌在南非售后服务行业采用的服务策略的优势和劣势，以了解给竞争品牌带来竞争优势的因素。该研究特别侧重于乘用车经销商观点的观点。

、引言：

南非汽车工业被归类为在竞争日益激烈的环境中运营的行业，其特征在于日益增长的国际竞争和日益苛刻的客户[2]。这种动态环境使得竞争品牌变得非常难以具有竞争力和盈利。而同时汽车行业的背景是高度竞争和零碎的[4]。

资料来源：艾比和拜徳豪斯-韦斯 [2]

汽车工业是南非经济中的一个关键环节，雇用了大量的人口，它占该国GDP的7.6％[7]。汽车工业，特别是客运汽车，在过去几年中经历了快速增长，所有品牌都创造了销售记录[7]。2006年客运汽车销量增长13.3％[7]。图.1显示了1999年至2008年间汽车工业对南非GDP增长的贡献。

汽车行业的这种增长得到了南非政府的支持，这些政策通过汽车工业发展计划（MIDP）推动行业发展，在1995年实行的自由贸易环境下，该政策框架支持行业增长[14]。

这一倡议的主要目标是发展一个具有国际竞争力和不断增长的汽车行业，这可以带来：

• 向国内和国际市场提供高品质，经济实惠的车辆和部件。
• 提供可持续的就业，支持国家发展计划（NDP）。
• 促进供应商发展。
• 通过增加产量和实现部门贸易平衡，帮助行业更具竞争力，为国家的经济增长作出更大的贡献[14]。

南非的汽车工业正以显著的速度增长，并正在适应不断变化的客户需求。新的竞争对手也不断进入市场，引入新的竞争品牌，在这样复杂的环境中竞争变得越来越激烈。因此，确保采用的服务战略推动服务创新至关重要，这被认为是获得竞争优势和确保当地产业的增长和可持续性的关键。

本研究的主要目的是了解南非汽车行业经销商采用的服务策略，特别是对客户提供的售后服务。次要目的是：

• 识别目前由竞争品牌在车辆售后服务部门提供的不同类型的产品/服务套餐。
• 确定给予竞争品牌竞争优势的因素。
• 确定竞争品牌对客户的可达性水平。
• 验证竞争品牌的售后服务是否可靠。
• 确定竞争品牌的经销商的营业时间。
• 建立行业内存在的创新水平。
• 确定汽车计划/保修是否为竞争品牌提供竞争优势。
• 深入了解竞争品牌在汽车服务部门创新方面面临的主要挑战。
• 确定阻碍竞争品牌具有竞争优势的因素。

、服务化和售后服务：

、定义：

服务化现在被广泛用作描述组织过程的术语，其中通过从主要“销售产品到销售提供使用价值的集成产品和服务”转变创造价值[3]。多年来，许多作者已经审查了服务化的概念。服务化的简单基本定义是从制造产品到提供产品和服务的组合的过渡，这些产品和服务预期对制造公司具有许多财务和战略利益[5]。服务化可以被描述为组织的能力和过程的创新，从销售产品转变为销售提供使用价值的集成产品和服务[3]。越来越多地提供更全面的市场套餐或“捆绑”以客户为中心的商品，服务，支持，自助服务和知识组合似乎在战略意义上越来越重要。

服务化被视为企业应对日益激烈的竞争，稳定收入和提高客户忠诚度的主要策略之一[5]。服务可以最小化客户被竞争对手夺走的风险[22]。服务的性质可以被视为不太明显，更多的劳动依赖，因此这些独特的特征可以给品牌一个可持续的竞争优势来源[12]。服务导致基于公司和客户的能力共同创造价值，这导致资源是独特的，并且难以模仿[12]。强烈关注服务差异化使得在竞争激烈的环境中运营的企业对日益复杂的客户需求不那么敏感，并使企业获得竞争优势[12]。

有一项对汽车行业服务化重要性的研究发现，比利时实际汽车销售的利润率非常低。备件和保养费用受到来自新市场进入者、第三方供应商和平行进口的不断压力。这些压力使得售后服务成为比利时大多数经销商和制造商的重要收入来源。虽然所有汽车制造商都经营售后客户服务部门，但其复杂程度差别很大[26]。

来源：葛鲍尔和弗里特利[11]

图.2.从产品制造商过渡到服务提供商

在图.2中可以观察到有关服务属性如何与服务转换过程相关联的有趣现象。服务提供商将服务作为产品，其提供的服务带来的公司价值创造的主要份额通常转化为高的服务收入和客户满意度。另一方面，不成功的转换过程归因于大量的服务和增加的成本，但是低的服务相应的创造低价值[11]。

大多数公司发现成功管理转型极其困难[11]。大多数转换导致增加的服务提供和更高的成本，但不是相应地更高的回报，因为增加的成本和缺乏相应的回报，服务贡献不能满足其预期目的。然而，[11]无法解释为什么一些公司以前实现了成功的过渡，而其他公司没有。为了解决[11]中未解决的问题，[21]开发了一个从纯产品到纯服务提供商的服务连续体。

连续统一体已经应用于服务组织，以了解可以使组织希望从仅仅是制造公司转向成功采用服务化方法的关键因素。当开发服务连续体时，制造公司沿着服务轴移动的思想，当它们包含更多的产品相关服务时，如图3所示。在极端情况下，设想了一个服务组织，其产品形成了价值主张的一小部分。在转变发生阶段，这个转变的过程理论如图3所示，可以描述如下[21]：

• 第一阶段-大多数制造公司提供销售和支持他们的产品的服务;在某种程度上，他们已经在产品相关服务的市场。然而，这些服务传统上是在组织的不同部分，分散和被认为是不可取的销售产品的必要性。第一步是合并单个组织单元下的现有服务项目。合并过程通常由销售更多产品和改善服务性能的愿望驱动。
• 第二阶段-进入服务市场意味着在服务领域确定一个有利可图的机会，并建立结构和流程以利用它。盈利潜力的实现通常通过前一阶段实施的监控机制，或者在看到竞争对手在服务市场中具有高利润的工作之后。
• 第三阶段-服务提供的转换一旦服务组织的核心功能已经设置就发生，并且通过两个不同的转换发生。第一个转变是改变客户的焦点，以及从产品到服务的过渡。
• 第四阶段-进入运营服务领域，包括接管最终用户的维护或运营组织。

资料来源：奥立瓦和卡兰贝格[21]

图.3.过程理论：从产品制造商过渡到服务提供商

、在汽车售后服务方面获得竞争优势：

服务质量管理：

服务质量的定义是通过比较服务接收的期望和期望的服务期望[10]。同样，服务质量是消费者的感知和期望之间的差异程度[1]。

客户对汽车售后服务的服务质量要求主要体现在经销商员工对客户的服务方式和服务态度上。当客户有权要求时，服务供应商必须有能力在第一时间为车辆服务，正确执行维修检查，并提供礼貌的服务，给予车辆客户方便[9]。

期望和感知是服务质量传递的重要方面[27]。高水平的客户满意度是企业未来最有力的指标之一。满意的客户是忠实的客户，并为企业未来确保持久的现金流[19]。

类似地，售后服务质量影响客户满意度，这反过来影响客户行为。为所提供的核心服务提供补充服务变得越来越重要，使越来越多的公司大量投资，提供在差异化和独特性范围内的额外服务[22]。售后服务的质量不仅影响顾客的满意度，而且影响下次购物的选择[8]。

能够根据服务质量维度满足客户要求的组织可以获得客户满意度和忠诚度。这些尺寸包括三个宽的子尺寸[22]：

• 人员相关，这涉及到提供服务的服务人员的态度。
• 有形产品相关，这被描述为向客户呈现的实际核心服务。
• 相关服务场景，这是关于服务被呈现的位置的物理外观。

服务质量是一个简单和便宜的手段来评估汽车零售服务质量[27]。这种手段可以向经销商提供关于消费者可能如何判断其业务质量的一些有用信息。对服务质量评分的定期评估可以帮助汽车经销商跟踪客户对服务的期望是否随时间而改变。定义和测量服务质量的五个维度是[27]：

• 有形性-指物理设施，设备和员工的衣服和外观。
• 可靠性-指能够可靠和准确地执行承诺的服务的能力。
• 反应性-指员工愿意帮助客户并提供即时服务。
• 保证性-指的是员工的知识和礼貌，以及他们激发信任和信心的能力。
• 共鸣性-指一家公司为客户提供的关怀，个性化关注。

服务质量方法用于开发质量参数的详细框架，可用于测量汽车售后服务的质量[27]。这些措施分为五个服务质量维度。表1描述了在测量客户对汽车经销商的汽车售后服务的期望时考虑的可影响客户满意度的重要服务质量参数[27]。

在服务质量方面，已确定可能发生的五个差距，应对其进行衡量，组织，管理和最小化。在如图4所示的服务质量差距模型中最好地理解差距。他们是[27]：

• 差距1-消费者预期服务和管理层对消费者期望的看法之间的差距。
• 差距2-管理视图和客户体验的实际规格之间的差距。
• 差距3-经验的规格和服务交付的规格之间的差距。
• 差距4-服务提供和对消费者的外部沟通之间的差距。
• 差距5-客户对经验的看法与客户对服务的期望之间的差距。

缩小五个差距可以帮助组织实现高水平的客户满意度并获得竞争优势[27]。

另一个有用的模型是图5卡诺质量的服务模式，三种不同类型的客户的要求[19]，即区分：

• 必须需求，如果不满足这些要求，客户将非常不满意。另一方面，由于客户将这些要求视为理所当然，这些需求的履行不会提高他/她的满意度。必须需求是产品的基本标准。
• 一维需求，对于这些需求，客户满意度与履行水平成正比;履行的水平越高，客户的满意度越高，反之亦然。一维要求通常由客户明确要求。
• 有吸引力的需求，这些需求是对客户对给定产品的满意程度影响最大的产品标准。有吸引力的需求既没有明确表示也没有预期的客户。满足这些需求就可以得到最高的满意度。

表1. 五个汽车售后服务的质量维度

资料来源：严和麦克拉伦[27]

资料来源：严和麦克拉伦[27]

图.4.服务质量差距模型

资料来源：玛丽安，薛婵和辛[20]

图.5.卡诺质量模型

表2. 客户增值

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