英语原文共 6 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

衣如其人：品牌个性影响消费者印象的形成

摘要

本研究考察了品牌在印象形成过程中的作用。文章检验了品牌个性特征可能会持续影响对品牌所有者个性的认知的假设。基于印象形成的连续模型，调查结果支持此期望——当嵌入品牌和其所有者的情景环境与品牌所唤起的关键联系相一致时，品牌个性的影响更强。除此之外，觉察者可以投入到判断任务的注意量缓和了这个过程，以致于当消费者在印象形成任务中自由地使用和其认为的必要时间相同的时间量时，品牌个性和环境一致性之间的相互作用会更加显著。相反，在时间压力下，消费者倾向于仅仅将品牌个性作为形成印象的基础。

关键词：印象形成; 品牌个性; 消费者个性; 连续模型; 消费者认知

1. 前言

想象一个中年人在晴朗的拉斯维加斯长街上驾驶着一辆保时捷911。现在想象另一个中年男子沿同一条路驾驶着一辆福特平托。你看到了什么？他们是什么样的男人？你认为他们有很多共同点吗？还是你看到了他们之间的重要差异，例如他们的喜好，生活方式和个性？某种意义上在后一种情况下，你的认知支持本文中概述和测试的观念。换言之，当前的研究调查了一个品牌的个性和其所有者的个性之间的关系。本文认为，显著的品牌个性维度可能会影响消费者对品牌所有者的个性特征的认知。存在着一种影响，其涉及品牌个性特征通过印象形成过程向消费者个性特征转移。

接下来的部分回顾关于品牌个性概念的证据及其与人格特质的关系，以及显著品牌个性在印象形成过程中可能发挥的作用。第3节介绍一个实验，该实验测试了在外部观察者眼中品牌个性维度影响品牌所有者的个性的感知的潜力。

2. 品牌个性和人格个性

类比人的个性的五因素结构，Aaker的结构发掘了品牌个性的维度。在一系列研究中，Aaker论证道品牌可以用与个人相似的显著的性格特征来描述，与人类个性的大五类似，品牌特征也可以被分为五大维度，即真诚、刺激、胜任、教养和强壮。在随后的研究中，品牌个性的概念已被证明有助于解释人与品牌之间的关系。例如，Aaker证明，人们倾向于在各种情境中选择和使用具有不同显著个性维度的品牌以 “突出”他们自身个性的某些方面。她的结果表明，尤其是对于自控能力较强的个体，情境线索可以访问的特质可能会影响消费者的品牌选择，而使得显著的不同的特质基于品牌的个性可以对品牌态度有不同的影响。此外，最近关于品牌和人之间关系的研究表明，品牌个性特征可以直接影响品牌和其所有者之间的关系的形成和维持。也就是说，Aaker等人发现，根据品牌个性概念的影响，与真诚品牌的关系会随着时间的推移而变得更深，而刺激品牌的消费者-品牌关系则随着时间的推移显示出更短暂的“甩卖”式的发展。

注意，在这些研究中，品牌选择、品牌态度和消费者-品牌关系构成因变量，品牌所有者的个性特征尽管与情境因素相互作用，仍起到要因的作用。这在市场营销和消费者行为文献中留下了一个相当简单但却未解决的问题：当角色被扭转，一个显著的品牌个性作为一个自变量时，会发生什么？那么，品牌个性属性会直接影响所有者自身的方方面面，还是会影响外部的觉察者？到目前为止，这个问题都没有得到系统的学术关注。然而，有充分的理由去假设他们可以这样做。例如，从解释的视角来看，扩展自我的创造性工作强调了个人财产会使他们的自我概念受到影响的概念。相反，产品和品牌被假定与生活的结构相交织，以至于它们不断地塑造，加强和共同确定个人对他或她是谁的感觉，并且它们通过各种各样的方式在消费者的进程中发挥重要作用。此外，Fenni 等人最近证明，基于“可塑性自我”的概念，显著的品牌个性维度可以直接影响自我概念的方面：自我在不同情境中不是不变的，而是适应情境的影响，其中品牌只是一个例子。在一系列四个实验中，Fenni等人发现，品牌个性维度可以影响大五的自我感知和相关因素，即使消费者不是品牌所有者，而是偶然暴露给这些品牌。例如，这项研究表明，品牌诚意影响一致性的自我知觉并且品牌坚固性影响外向性的自我评价此外，暴露于刺激的品牌影响享乐主义的自我直觉，暴露于胜任维度的品牌诱使对于精于世故有更高的自我评级。总之，这些和早期的研究强调了“衣如其人”的概念。

2.1．品牌个性和印象形成

这些结果可以扩展到消费者印象形成的领域吗？换句话说，消费者是否会使用显著的品牌个性维度来推断品牌所有者的个性特征？本研究的“经典先行者”表明他们确实会这样做。在早期关于营销中的投射技术的讨论中，Haire认为，购物清单上的产品的属性可能影响列表的假定所有者的认知。当代印象形成的框架支持这个观点。更具体地，印象形成的连续模型指出，作为动机和/或能力程度的函数，感知者可以形成对沿着连续体的目标的印象， 范围从目标的快速捕捉，目标即时分类，到关于目标的所有可用信息的努力、分段集成。作为该印象形成过程的构成要素，感知器将使用目标的显着特征作为简单类别标签或作为属性信息。

更重要的是，虽然早期的工作集中于清晰显著的物理线索，如种族背景或性别的印象形成，连续模型将认为任何突出特征都可以被利用到在评估目标时被视为“有效”和“诊断”线索的程度。因此，在品牌个性维度对于感知者显著的程度上，它们可以在印象形成的过程中被用作简单类别标签或作为属性信息。在Aaker概念化的五个品牌个性特征中，目前的研究集中在品牌能力的作用。因此，基于连续模型的潜在逻辑，对品牌能力的认知将持续影响对品牌所有者能力的认知。

2.2． 印象形成的限定词

Fiske等人强调简单直接的分类并不总是印象形成过程的终点，而类别标签以及类别一致信息的有效性有时会限定分类。信息处理和说服中的相关工作强调类别标签或线索的感知有效性也是周围环境传达的信息的函数。更具体地说，线索是诊断性的，并且在它们的含义是一致的或是与该语境一致的程度上是有效的。换句话说，印象形成涉及给定标签的可能性增加到由标签诱发的密钥联系与由其语境诱发的联系相匹配的程度。相反，当标签和语境之间的关联不匹配时，标签不太倾向于用于形成印模。考虑到目标所在的环境携带的信息除了含有显著的品牌个性，还可能有与印象形成相关的信息，本研究推进了这样的假设，即情境上下文调节品牌个性对其所有者个性的感知的影响。更确切的说，当情境语境与品牌个性的认知一致时，品牌能力对目标能力感知的影响比当情境语境不一致时更强烈。

品牌的显著个性和情境语境之间的这种相互作用指向一个需要感知者更多的关注，而不是基于个人单纯对品牌标签的判断时所需要的东西的印象形成过程。Fiske等人提议，任何涉及整合各种信息以达到对目标的评估的过程将使感知者远离印模形成连续体的基本分类的一端，并且朝向更个体化的一端的方向，此时的判断涉及对目标的所有可用信息的仔细分段处理。对于本研究，这产生第三个假设。即，当感知者能够将相当多的注意力集中在印象形成过程中的所有组成要素（即，情况，品牌和个人）时，上述品牌能力和情境语境之间对目标能力的感知的相互作用将更加明显。当注意力有限时（在本研究中，由于时间约束限制了用户对印象形成任务的大量注意），判断仅基于简单的类别标签。因此，在后一种情况下，印象形成在很大程度上是品牌个性的函数。

3.方法

3.1. 概述和参与者

本研究测试了主体阶乘设计之间的2（品牌能力：高/低）times;2（情景语境：一致/不一致）times;2（时间约束：存在/不存在）的假设。总共平均年龄为22岁（标准差= 2.24）的314个人（156男性和158女性）自愿参加实验。参与者没有收到金钱、课程信用或其他奖励。 在小插曲研究中，参与者们看到了书面说明（在计算机屏幕上），并被要求假想自己在特定情景语境中迷路了。在这种情况下，他们想象遇到一个陌生的男人，他们被要求向这个男人问路。被询问的这个人穿着一件突显了实验品牌的中性毛衣。屏幕上的书面材料描绘了他的相关说明和身体姿势、种族背景和所有其他特殊的物理属性，这些在所有实验条件下均保持不变，以防止任何设计混淆。在这种情况下想象自己之后，所有参与者被要求形成对这个人的印象。为此，他们完成了一个问卷，包括该人被认为拥有的几个特征。最后，研究以向参与者作了汇报，并感谢他们在被解雇前的参与而结束。

3.2. 自变量

3.2.1. 品牌能力

为了对品牌能力进行操纵，进行了一项试点研究。在这项试点研究中，40名作为评委（平均年龄= 24.5岁，标准差= 3.33）的个人评定了在研究时积极营销的50个熟悉的服装品牌。这些评委没有实际实验的参与者。每个品牌在“品牌人格量表”的能力维度上进行评级，包括9个形容词。 对于每个形容词，参与者指出他们认为特定形容词描述品牌的程度（1 =根本不描述，5 =完全描述，alpha;= .90）。示例形容词包括“成功的”，“聪明的”和“自信的”（参见Aaker，1997年的形容词完整列表）。对于每个品牌，通过平均个别形容词上的分数来计算能力分数，得到能力指数。 对于本研究，所选的品牌是能力指数最高和最低的那些（分别为“Boss”和“Australian”）。方差分析证实，“Boss”比“澳大利亚人”导向明显更高的能力评级。因此，在高能力条件下，在小插曲中描绘的男性个体穿着突出显示着“Boss”标志（称为“主管品牌”）的毛衣。更具体地说，这包括了帽子上的“Boss”单词与它下面的一个较小的“Hugo Boss”。 相反，在低能力条件下，毛衣有“Australian”标志（称为“无能力品牌”）。 这包括“Australian”这个单词和一个袋鼠符号。 在这两种情况下，毛衣的类型和颜色以及品牌标志的尺寸保持不变。

3.2.2. 情境语境

参与者想象他或她自己所处的环境是变化的，以致于在相同的条件下，由语境设置诱发的密钥联系和品牌诱发的联系相匹配。在不一致的情境语境中，品牌和环境之间的关联存在明显的不匹配。为了确定语境诱发的关联与该品牌是匹配或不匹配，进行了类似于品牌能力操纵的研究第二个试点研究。在这项试点研究中，34名评委（平均值= 22.1岁，标准差= 1.72）评价了两种情景环境，一个高尔夫球场和一个露营地，这些人没有作为实际实验的参与者。评委使用与在品牌能力试点测试中相同的品牌人格量表能力维度对两个情境环境进行了评价。对于9个形容词中的每一个，参与者指出他们认为特定形容词描述情况的程度（1 =根本不是描述性的，5 =完全描述性的，alpha;= .87）。对于每种情况，通过对各个形容词的得分求平均值来计算能力得分。方差分析表明，高尔夫球场的能力得分明显高于露营地。因此，与有竞争力的品牌一致的情境环境含有高尔夫球场。对于无能的品牌，露营地被选为一致的情境环境。在不一致的情境中，这两种情况都被扭转，造成与相关品牌不匹配。

3.2.3.时间限制

为了改变参与者能够在小插曲中细致地处理信息的程度，时间限制要么存在要么不存在。在没有时间约束的情况下，受试者可以自由地投入到印象形成任务和他们所需一样多的时间。相反，在存在时间约束的条件下，参与者仅被授予6秒来完成对场景中特征的个体的评价。

3.3. 相关措施

3.3.1. 感知能力

参与者使用包括品牌人格量表中的能力维度的特征来评估在该场景中描述和描绘为有能力的个体的程度适于适合印象评估的个体，而不是品牌。更确切的说，受试者以5点Likert量表（1 =完全不描述，5 =完全描述）对9个形容词进行评级：可靠的，勤奋的，安全的，聪明的，技术的，合作的，成功的，领导的和自信的。通过对这些性状的平均分数形成感知能力的指数（alpha;= .73）。

4.结果

使用2（品牌能力）times;2（情境一致性）times;2（时间约束）全因子ANOVA来分析数据。分析产生以下结果。首先，品牌能力的主要影响表明，与有能力的品牌相联系的个人比与无能品牌相联系时被评为更有能力，这点支持假设1。品牌能力和情境一致性之间的显著相互作用证明了这种主效应。根据第二个假设，简单的主效应分析表明，当环境与品牌诱发的关键联系一致时，品牌能力的影响比在环境与品牌联系不一致的情况下更大，虽然品牌能力的影响在后一种情况下仍然是显著的。

最后，在品牌能力，情境一致性和时间约束之间观察到显著的三向相互作用。附加的对比分析表明，当参与者有足够的时间完成印象形成任务时，品牌能力和情境一致性之间的双向交互作用确实更加明显。也就是说，当没有时间限制时，品牌能力的影响只在环境一致时才显著，而不是当环境与品牌诱发的联系不一致时。相比之下，当受试者面临印象形成任务的时间限制时，无论环境是否与其关键联系的品牌相匹配，品牌能力均影响对个人能力的感知。

5. 讨论

本研究测试的观点是“衣如其人”，至少在外人的眼中是这样。 早期的研究支持品牌项目能够影响自我和个人显著人格特质的自我认知的观念。目前的发现扩展了这些结果。虽然具有特定个性的品牌的选择当然可以是其所有者的个性的函数，但是本文提出并证明了其逆过程也是可能的，即所有者的个性是因变量，品牌个性是因果代理。更确切的说，根据印象形成的连续模型，品牌属性可以直接影响对品牌的假定所有者的个性特征的认知。观察到从显著品牌个性特征到品牌所有者的个性的感知的转移效应。更具体地说，在其他条件都相同的情况下，某人穿着一个有能力的品牌被认为比穿着无能力品牌的人更有能力。 然而，在本研究中，其他条件并不是都相同。从品牌个性到目标人格的转移效应有多种限制。与以前的印象形成和说服研究相一致，本研究发现品牌个性对印象形成的影响在情境环境与品牌唤起的关键联系相一致时比当它不一致时更强。也就是说，只有当突出所有者的环境不与边缘联系矛盾时，品牌标签才能被认为是品牌所有者的个性特征的有效指标。相反，当品牌和环境之间存在明显的不匹配时，品牌个性的影响相当小（但不是完全没有）。 在本研究中，当目标穿着带有“Boss”标志的毛衣时，当他位于高尔夫球场（一种情景环境）上时会比当他在露营地（不一致环境）时更大程度地影响他被认知的能力。在世界的许多地方，但肯定在当前研究的数据收集所在的荷兰，打高尔夫球的人很大程度上是那些富裕

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[141773]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word