供应商入侵与投资溢出

传统观点认为供应商入侵会影响零售商的利益，但是，目前有研究表明。零售商欢迎供应商的入侵，从零售商角度来看，供应商入侵将使得制造商投入资金，同时，给予零售商一个更低的成本价格，只要供应商入侵不导致产品差异化的极度竞争，尽管需要考虑很多因素，但是总的来说是对零售商有利的。

1. 介绍

制造商往往在批发市场中将产品同销售给零售商一样销售给批发市场。通常认为，制造商的参与将对零售商构成很大的威胁，所以，当制造商入侵时，一些零售商选择威胁制造商要终止合作关系，一些零售商选择将产品的订货数量降至瓶底。

当然，与传统观点不同的是，一些学者认为制造商的入侵并非是毁灭性的，反而会给零售商带来利益，比如说双重边际效应(Arya et al. 2007, Chiang et al. 2003)，需求提高的变化(Bell et al. 2003, Tsay 和Agrawal 2004)和产品品牌的推广(Blair 和Lafontaine 2005)。

除了制造商入侵的影响，这些文章也考虑了投资溢出的影响，在实际工业中，公司往往通过大量的投资来进行多种渠道的产品销售，通过自己的渠道将产品直接销售给消费者，例如电脑制造商Hewlett- Packard和 Lenovo在通过零售商销售的同时也将电脑在网上直接销售，移动电话制造商Samsung 和 LG不仅通过零售商同时运用零售商和无线运营商来销售他们的产品。研究表明了供应商入侵的额外好处有投资溢出。额外的投资将使得制造商与零售商共同承担风险，从而推动了制造商进行成本减少的科技与资金投入，这种投资是自私的，同时投资溢出使得处在整个供应链中的零售商因为获得较低的批发成本而收益，总的来说，保守的零售商使得供应商有更强的欲望去进行供应链入侵去获得更大的利润，换而言之，当产品差异化足够明显的时候将在整个供应链中产生帕累托效应。

这项研究与Arya et al .(2007)密切相关，他的研究中指出供应商的入侵发生在不影响零售商的需求函数和制造商通过较低的批发价格使得零售商受益的情况下发生，当然，在这篇文章中，较低的批发价格是制造商降低成本从而导致投资溢出的产生的影响中的一部分而非Arya et al .(2007)所指出的制造商市场调控的影响。除此之外即使在终端市场的销售中制造商和零售商有着共同的影响，零售商依然可以从中获利。

Spengler (1950)第一次描述了多渠道销售过程中的双重边缘化效应的问题，McGuire和Staelin (1983)认为双重边缘化可以作为市场竞争的转移的一种方式，根据McGuire 和 Staelin (1983)的理论，许多文章对于供应链结构中的相互关系以及市场竞争进行了研究和探讨，尤其是Arya et al. (2007)检验了供应商多渠道销售的好处，虽然Arya et al. (2007)指出了供应链结构中的相互关系和他们对市场竞争的影响，本文对制造商入侵行为下的在市场竞争中的自私投资进行更深入的研究。

类似的，Arya和Mittendorf (2013)检查了在多渠道销售中投资的作用，然而，他们的研究和当前的研究主要有一下几点区别，首先,在他们的研究中,投资的本质是合作,投资通过改变自身和竞争对手零售公司的需求函数来影响市场需求,从而市场规模随着投资而变化的。然而,本研究讨论的投资并不影响基础市场需求，它的好处是根植于战略的效果。即投资的本质并非合作而是自私的,因为投资得主要目的集中在减少自己的边际生产成本。但这项投资效益波及沿着供应链,最终降低零售商的批发价格,这也是多渠道下销售的竞争结果。制造商的自私自利的投资通过更低的批发价格意外的在零售商和制造商中产生帕累托收益。

其次, Arya和Mittendorf (2013)表明,交叉投资促使竞争对手公司的需求发挥了重要作用,没有交叉投资、帕累托收益不发生。相比之下,在这项研究中,制造商专注于降低自我成本的投资也会因为更低的批发价格而产生帕累托效应。此外,这项研究的结果提供了一个实证预测,在双渠道销售的存在下,制造商应该花更多的资本支出提高内部运营效率。随后,单位生产成本和批发价格将随之降低。

本文中所提到的入侵，在不同的文章中均被提及，Autrey and Bova (2012) 提出在国际市场中的入侵以及入侵对于国际市场的定价策略的影响，本文首创研究供应商的垂直入侵和投资溢出效应。

这篇文章包括五个部分，第二部分描述模型，第三部分阐述投资溢出的主要结果，第四部分总结研究的成果。

1. 模型

在供应链中，存在零售商R和制造商M，制造商制造产品同时将产品销售给零售商，零售商在终端将产品销售给客户，除此之外，制造商可能将产品通过零售市场直接销售给消费者，例如通过他们的在线网站，众所周知，这种渠道的建立需要更少的资金。

消费者的需求可以用需求函数来表示 , 表示产品i的最终价格，和分别代表产品i和j的需求数量，表示产品i和j的差异化水平，当k增加的时候，两个产品的差异化减少，竞争激烈，即时两个产品是相似的，制造商可以通过其他渠道对产品赋予不同的品牌进行销售从而实现产品差异化。两种收益函数如下所示：

W是被制造商操控的产品的单元价格，是产品的制造成本，随着制造商投入的改变而改变，表示制造商的投资效益，随着制造商的投资加大，单元产品的成本降低，假设制造商和零售商将产品销售给消费者的能力是一样的，即为了简化分析，假设他们的销售成本都近似为零。

整个过程如下，首先，制造商进行投资I, 当产品制造出来后，制造商决定批发价格并且将产品销售给零售商，紧接着，销售商和零售商共同决定销售的数量并将产品投放到市场中去，最后制造商和零售商的利润的到确认，本文采取反向归纳的方法去分析制造商和零售商的平衡收益。

1. 3.结果

3.1没有投资溢出

在考虑投资溢出的影响之前，本文先讨论在没有任何投资的情况下供应商的入侵，将产品同时卖给零售商和消费者。

首先，本节考虑在没有入侵的情况下，只有零售商销售产品给消费者，利用反向归纳，得到最佳销售数量(q)和最终的销售价格(p)：

在这里，N表示没有供应商入侵，从而求得最佳的销售数量：

根据最优订货数量，可以得到制造商决定的批发价格的客观公式：

根据（4）式可以得到最优批发价格：

最佳订货数量和最佳批发价格决定了制造商和零售商的收益函数如下;

其次，在这段中考虑供应商入侵并将它的产品同时直接销售给零售商和消费者，这时，制造商需要在批发市场和零售市场中分别考虑批发价格和订货数量，在入侵的条件下，零售商根据以下客观公式来决定其订货数量。

E表示有供应商的入侵，同样的，供应商根据以下客观公示决定它的最优销售数量和批发价格：

对（7）和（8）式求解，得到均衡数量如下：

考虑到均衡数量，制造商根据以下公式决定其批发价格：

使得批发价格最大化得到批发价格：

比较在供应商入侵条件下的批发价格和在没有供应商入侵条件下的批发价格，可以得到批发价格的变化：

很多人认为制造商入侵后，会提高它的批发价格去应对成本的增加，事实上，制造商入侵后，通过减少批发价格来平衡销售利润和批发价格从而使得整个利润减少。在入侵的情况下，最优数量和价格如下所示:

将最优数量，最优批发价格带入（7）和（8）式得到供应商入侵后的零售商和供应商的收益：

比较供应商入侵前后零售商的利润：

从上式可以看出，零售商的利润在供应商入侵后减少了，所以，在未考虑供应商的投资的情况下，零售商是不欢迎供应商入侵的。

与Arya et al. (2007)不同的是，在入侵的情况下，零售商是没有利益增加的，这是因为这里假设供应商和零售商销售给终端消费者的能力是一样的，目前，许多学者表明，制造商因为要增加额外的销售成本，所以将产品销售给终端消费者的能力是弱于零售商的，在本文中，相同的能力使得制造商更具有竞争力。比较供应商侵入前和侵入后制造商的利润如下:

上式表明在入侵后，供应商的利润是增加的，所以制造商更喜欢入侵，在不考虑供应商入侵的销售成本的情况下，制造商是更具有优势的。

3.2投资溢出的影响

本节主要考虑供应商为了降低生产成本，在入侵的情况下和为入侵的情况下进行资本投资，供应商的投资是自私的，通过考虑成本减少投资，本文主要探讨制造商入侵是如何它本身的投资意向以及供应商的自私的成本减少投资溢出到零售商的利润中去。

首先考虑没有供应商入侵，在没有供应商入侵的条件下，零售商的数量决策和（2）式相同，最优订货数量是：

这里SN表示没有供应商入侵并且没有资金溢出，在供应商的投资下，制造商决定零售价格的模型如下：

求得最优批发价格如下;

根据（19）式所表示，批发价格随着投资I的增加而减少，通过减轻双重边际效应问题，批发价的减少使得零售商获利，利用最优批发价格，制造商来决定他的投资水平去降低生产成本：

得到最优投资水平如下：

利用最佳投资水平，最优批发价格，可以得到在供应商未侵入的情况下，有投资的情况下，供应商和零售商的收益如下所示：

接下来考虑供应商入侵，可以得到投资数量关于投资水平的函数：

这里SE表示有供应商入侵并且有投资溢出，根据（23）式的订货数量，制造商根据换一下公式来制定销售价格从而实现利益最大化

同时最优批发价格为：

根据最优批发价格，最优投资水平由下式决定：

通过本式可以看出，在侵入后，由于制造商批发数量的改变，从而刺激了制造商的投资意愿，同时，制造商的入侵也会造成零售商零售数量的下降，这时，制造商批发利润和投资意向减少，考虑到冲突的投资意愿，得到最理想的投资水平：

为了分析矛盾的投资意向是怎样对制造商的投资意向进行影响的，对两种情况进行比较：

上式表明投资水平在入侵后增高，即这种情况增加了制造商上继续进行降低成本的投资，在投资溢出的影响下：

考虑到平衡收益，制造商和零售商的收益如下所示：

考虑两种情况下零售商的利润，得到：

上式表明只要供应商的入侵适度，零售商是欢迎制造商入侵的，当然，这个结果并未考虑不同的销售渠道的销售费用。这个结果在总结为Position 1

Position1 当投资溢出的影响存在时当时，零售商是欢迎制造商入侵的。

如果产品差异化足够明显，那么供应商的入侵将给零售商带来好处，因为供应商通过降低批发价格来获得产品效益，另一方面时，产品差异化不够明显，供应商的入侵会使得零售商的利润降低，即使没有考虑供应商的入侵，Arya et al. 2007表明零售商的利润也将在增加，因为供应商降低了批发价格，同时因为制造商和零售商在销售能力方面的考虑上相同的，所以，仅仅靠市场的调整是不足以增加零售商的利润，这时需要投资溢出来提高零售商的利润。当考虑投资溢出时，比较有供应商入侵和无供应商入侵情况下的批发价格

根据上式所示，批发价格依然是在入侵的情况下比较低，同时，如果比较（32）式子中和（12）式子中的，，可以得到在投资溢出的情况下批发价格的减少幅度更大，在的情况下，更低的批发价格使得零售商的收益增大，因此，制造商自我的投资使得整个供应链受益。

为了更好地理解投资溢出对于零售商利润的影响，在各种情况下将零售上的单位利润进行比较

在无投资溢出的情况下：

在有投资溢出的情况下：

在有投资溢出时，由零售价格的减少导致它的边际贡献减小，当有投资溢出时，在零售商遭受入侵后，因为供应商的进入导致批发价格的减少，所以当产品差异化明显的时候，将产生大的边缘效益，当然，也因为制造商的资金投入使得订货数量增加（），在投资溢出的作用下和同时作用使得零售商的收益增大。

另一方面，当K接近1时，两种产品变得相似，产品差异化的减少使得产品的竞争越来越激烈，当，零售商降不占优势，使得零售商的利润在供应商的入侵下不断减小，这与传统的观点是一致的，因此，当两个产品的产品差异化不明显的时候，零售从供应商处得到好处将减少，另外，在没有投资的情况下，如3.1所讨论的，供应商入对于零售商来说是不能接受的。

通常我们会好奇，在最开始的时候，供应商如何介入零售商市场，什么是供应商入侵的驱动力及主要因素，因为消费者对产品的喜好差异并未反映在目前的需求因素中，价格是供应商入侵的唯一驱动力，换句话说，如果供应商的价格高于零售商的价格，供应商将无法成功侵入，因此，要成功侵入供应链，需要有足够的价格吸引力，根据这个观点，我们在各种情况下比较制造商的价格和零售商的价格。

当没有投资溢出的情况下：

在有投资溢出的情况下：

上式表明在入侵的情况下，制造商的价格始终是低于零售商的价格的，分析表明制造商是可以入侵的，因为制造商的零售价是低于零售商的，在这另种情况下，制造商不存在零售商存在的双重边缘效应，所以供应商可以通过更低的价格完成入侵，伴随着制造商的入侵，使得批发价格降低，

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