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汽车召回对汽车市场的影响

目录

汽车召回的历史

决定汽车召回对市场表现的影响的因素

历史回顾：福特与丰田召回比较

近期通用公司召回事件及其影响

简介:

任何产品的制造商，从玩具到药品再到汽车，最重要的一点在于，必须创造使用安全的物品。这不仅有利于长期的品牌价值以及企业的成功，而且也是法律的要求。但是，虽然完美是目标，缺陷总会发生，尤其是对于汽车这样的先进产品。

当安全缺陷发生时，汽车制造商必须启动某种形式的召回来定位这个问题。大多召回是简单的，例行公事。制造商与经销商合作伙伴以透明及时的方式处理问题，通常是采用定期维护保养的方式。消费者接受很小的不便然后快乐的离开，因为采取的措施是积极主动的。这种方式的结果是，召回一般不会对新车销售、市场份额和二手车价格产生负面影响。

然而，在某些情况下，召回严重到足以产生后续的影响。这样的案例通常涉及到巨大的召回数量、大量的关于人员伤亡的报导、以及密集的媒体关注。上述这些因素，再加上企业产品质量信誉，决定了召回事件会对品牌造成多少损害。本报告以一个简短的汽车召回历史开始，详细探讨了这个问题。我们调查了备受瞩目的2000–2001福特/凡世通轮胎事件、2009–2010丰田加速度召回事件，以及在2014年占据了行业头条的通用汽车点火开关召回事件所带来的市场影响。

召回回顾史

由1970年公路安全法建立的国家公路交通安全管理局（NHTSA）负责在美国机动车辆安全标准的制定和执行。制造汽车和汽车设备必须依法遵守NHTSA制定的安全标准，同时当汽车出现安全相关的缺陷必须进行召回。

在该机构历史上的前20年召回事件是比较稳定的，从1966到20世纪90年代早期平均每年只出现95个不同的召回事件。然而到了在上世纪90年代中期，召回活动从根本上发现了改变。从1994年到2013年，召回的数量攀升到了平均每年177个，相比于同期平均水平增长了86%。虽然有多方面的原因导致召回增加，互联网的出现使得信息的流动得以实现，这可以说是最重要的。消费者和经销商能容易地向汽车制造商和美国国家公路交通安全局提供信息。这反过来提高了合法的安全缺陷或违规问题的解决效率。

互联网也可能帮助增强了人们对于召回事件在近几年迅速膨胀的感知。近期在nadaguides.com进行的针对消费者对于汽车制造商召回事件的感知的调查中，1440名参与者中的71%认为，过去几年的召回率有明显增长。但事实上自上世纪90年代中期以来，整体趋势变化不大.

每年召回的车辆总数并没有增长那么多。除去明显飙升，在过去的20年中汽车召回数量范围一般为1500万到2000万，在1995之前是500万到1000万。（轮胎和设备的召回要少得多）

但是，尽管过去十多年中，特殊原因引起的召回数量和涉及的车辆总数都相对持平，但在一个质量提高迅速的时代制造商们更倾向于发起召回。例如，在2000年，每100辆汽车在使用的第三年约有270次的质量问题（PP100）；到2013年，这一数字下降到126 PP100 -提高53%。

当然，可靠性问题并不总是引起召回事件（例如，导航系统的故障不会通过安全召回来解决），但人们希望召回与可靠性问题的数量下降--除非关于召回的偏爱开始增加。用迅速减少的汽车发现的问题除以召回事件的数量，我们发现现在更可能（近四倍以上，自2000以来，经我们测算），针对一个给定的车辆问题会进行一次召回。

车辆质量的急剧提高与召回车辆的年龄相符合。随着时间的推移，召回车辆的年龄已经从1980个月的平均年龄为24个月上升到今天的60个月。

召回的普遍性-几乎所有的品牌，无论国内和进口，在过去20年中都进行过召回。突出了汽车和卡车是高度复杂的机器这一事实。理解了这一点，消费者可以接受合理限度内的不完善，所以新车销售、市场份额和使用车辆价格通常不会受到不利影响。但有时安全问题和受到影响的车辆数目却足以损害到市场表现。在这些情况下，损害的程度主要取决于两个因素：媒体宣传和此前的品牌信誉。

召回影响：总体框架

召回往往会按一个特定的曲线影响新车和二手车市场，其中一个例子如图1所示。

A-最大召回影响

B-召回影响的时间

C–召回影响的持续时间

对所有召回事件前后消费者对一个品牌的质量的观点（包括可靠性和安全性）都进行了对比。对比度的大小决定召回对品牌或模式在新车及二手车市场上的表现的影响大小。

关于召回事件的媒体关注度起着至关重要的作用，将决定其影响的程度和持续时间。例如，在论文“分析召回汽车销售损失评估框架：一个丰田案例研究”，研究人员估计，在2009到2010年，每一次媒体报道汽车制造商召回自己的汽车，丰田的市场份额就会减少0.007%

媒体迅速挑选那些影响了大量车辆，造成了高昂的维修成本并且引起了引人注目的后果的召回事件进行报道。每天媒体报道与缺陷有关的事故及伤亡，都会恶化消费者对于缺陷的消极反应，尽管几个月后他们可能又会冷静地考虑其严重性。这个初始的程度媒体的过度反应可以体现在图1的（a）及（c）的不同之处。

虽然媒体的关注度影响着召回的后果，召回事件之前的品牌感知还是召回事件的结果的主要驱动力。下图显示了消费者对具有更严重的影响的召回事件的反应。

与召回事件相关的媒体覆盖高度的百分比的大跳跃代表消费者的过度反应（图1中的测量证明）。

消费者对品牌质量的信任度有一个巨大的范围。在最后一个例子中，消费者的反应会根据特定品牌在召回事件之前实际的（和感知的）安全性和可靠性水平的不同而不同。事后召回，消费者普遍有以下想法之一

“这就是我期望品牌X会有的行为”

“我从来没有想到这会发生在品牌X上.”

“我曾经认为品牌X现在不同了，我想我是错的.”

其结果是，每一次召回的影响分为三类

bull;召回与低期望相当。

bull;召回与高期望不符。

bull;召回与改善期望不符。

在论文“良好的信誉的可靠性： “美国汽车行业”的产品召回事件研究”当中，研究人员分析大量的召回是否会对声誉良好的公司与声誉相对差的公司相比，造成更大的损害。作者发现，严重召回会降低声誉汽车制造商1.6%的市场份额，而高声誉的汽车制造商的市场市场份额将下跌2.9% -亏损近两倍高。他们把这归因于“违反预期的结果”，未能实现质量期望被视为不能信守生产优质产品的承诺。当公司的行为方式与以前的预期不一致时，人们的反响更加强烈。

重要的是要注意到，作者的分析只涉及重大召回，以可能导致严重伤害或死亡的问题为中心。时间回到1976年，研究指出轻微召回只会有长期或短期微不足道的影响，所有研究共同表明，正确处理的召回事件不仅不会带来严重的损害，甚至会产生积极影响，帮助制造商塑造关注安全以及关心客户的公司形象。

福特与丰田：两次召回的故事

品牌声誉对消费者反应的影响能够在二手车价格上得到反映。让我们以两个最近的，广为人知的召回事件为例：2000–2001福特/凡世通轮胎召回和丰田的2009–2010加速召回。

在2000年，数百宗翻车事故和数十人的死亡促使NHTSA调查福特探索者率越野车和它的兄弟姐妹的水星登山家和马自达纳瓦霍语公司的高比率的轮胎衰竭事件。最初，它被确定在凡世的迪凯特，伊利诺斯，工厂生产出的轮胎的纤维层在一定条件下会分离，从而使福特SUV翻车。为了这个解决问题，公司发布召回了在2000年八月生产的1440万个轮胎。

然而，这不是事情的结束。

凡士通轮胎承认了生产出了故障轮胎，但是对于相关生产线的信誉上（以及数以百万美元计的结算），它公开质疑了探索者的触发翻转的设计。2001年五月，凡士通正式结束了它与福特95年的合作关系，声明“我们的合作关系的基础已经受到严重破坏。”接下来的第二天，福特发布了自己的将全部召回凡世通轮胎-无论他们的尺寸大小、安装在福特卡车上或者是在凡士通哪家工厂进行的生产，这使整个事件产生混乱，涉及多个崩溃，伤害和死亡；并在较长的一段时间内占据了媒体头条。

那么，对二手福特车价格产生了什么影响吗？答案是，实际上，很小。

虽然福特的竞争地位正在慢慢好转，消费者当时的期望值相对较低，而且品牌的价值也相对较低。在1999年，轮胎问题的前一年，福特的二手汽车和卡车价格在竞争品牌中分别为第三和第七差。

经NADA二手车指导的统计，福特和凡世通轮胎召回在2000 - 2001产生了暂时的影响，仅仅持续了九个月，福特的二手车价格的竞争力达到顶峰时也才降低了2个百分点到 3个百分点。到了2002年，福特卡车价格基本上恢复了召回之前慢慢提高的趋势。

简单地说，消费者对品牌的期望相当低意味着福特当时没有多少输。 事实上，凡士通的轮胎是合法的。因为主要罪魁祸首也可以帮助最小化对福特价格的影响。

相比之下，丰田公司遭受多次召回发布在2009年底和2010年初与加速有关。

在2009年八月，一名下班的加利福尼亚公路巡警和他的家人在事故中丧生时，雷克萨斯ES350的加速器由于安装不当而被卡住。随后在那几个月里，其他关于丰田加速器的投诉也渐渐浮出水面，它再次被追溯到地板垫干扰油门踏板内的加速踏板或有故障的摩擦杆装配（NHTSA最终得出结论，大多数事故是由于“踩错踏板，”司机不小心踩下油门而比刹车）。

到2010年初，丰田已经启动了一系列涉及近800万次的召回2005-2010年度模型年丰田和雷克萨斯车辆解决这些问题。几乎所有的汽车制造商的铭牌 - 汽车和卡车 - 都包括在内，许多其他的死亡与这些问题有关。 类似于福特/ Firestone回忆说，丰田的一系列召回被高度宣传延长一段时间。

在这些活动之前，丰田是世界上最大和最有利可图的汽车制造商，公司被普遍认为是高科技企业，质量可靠的车辆。 J.D. Power and Associatesreg;车辆可靠性丰田和雷克萨斯的数据常规放在其他品牌之上，如果不是顶级的话的列表。 丰田召回的情况与此相反消费者对制造商的高期望 - 导致了戏剧性的品牌之前和之后的回忆感知之间的对比。

召回前，二手丰田车和卡车的价格比竞争对手高出近40%。这意味着，平均10000美元，可比丰田溢价4000美元。但作为召回展开和媒体审查力度加大，丰田在竞争中的优势迅速恶化。2010年四月，在首次召回后的五个月，丰田的竞争优势缩水至20%。

到2010年底，丰田已经恢复了一些失去的地面，但是汽车制造商二手车价格仍未恢复原来的统治地位。当尘埃落定时，丰田的竞争优势稳中有升在30％左右，这是一个减少其二手价格差距的结果而那些价值10,000美元的竞争对手相当于1,000美元。

2014通用汽车召回

通用汽车点火开关问题是自2010年以来首次召回事件严重威胁品牌价值的召回。

2014年2月10日，通用汽车因点火开关故障召回了近780000辆2005年款的雪佛兰钴2007庞蒂亚克G5紧凑型轿车。由于按键的重量，开关可能会在不经意间关闭或不稳定的道路条件导致发动机关闭，防止安全气囊事件发生时的部署。在接下来的几周里，汽车制造商扩大召回包括雪佛兰、庞蒂克和萨图恩模型，全球车辆总数达到260万辆。

通用汽车很快就受到了猛烈的攻击，公司的内部文件显示工程师知道存在多年的问题，但做任何事都失败了。可以说，更快的行动会阻止与缺陷有关的54起事故和13起死亡。通用汽车新任总裁，玛丽·巴拉，被称为在多个国会听证会作证，在立法者指责该公司“犯罪”行为，并表现出忽视安全的“干扰模式”。通用汽车召回的规模保持公司在媒体头条几个月，一些网站甚至创建独立的页面来专门报道这个问题。

随着灵敏度创造了历史新高，通用汽车已迅速找到了其他具有安全隐患问题的地址。截至七月中旬，通用汽车已发出五个单独召回覆盖1310万车辆不安全点火开关，以及众多其他召回问题，从故障刹车灯转向.总的来说，通用汽车召回了近2500万辆汽车，超过六辆过去10年里公司召回的数量几乎是一个月结合。

与通用汽车的记录破灭的召回相关的成本预计将巨大的。今年5月，该公司被打了最高3500万美元精细的缓慢处理的小型汽车的点火开关召回，通用汽车表示，召回相关的维修费用可能高达20亿美元。

但是，虽然费用不断增加，召回对通用汽车的影响甚微新的汽车销售，改善了3%，比上年六月。相比之下，本田和现代销售福特，要么增长较少或下降。同样，只有轻微的证据表明，使用通用汽车价格正在受召回影响。让我们以雪佛兰为例。

过去几年，更好、更有竞争力的产品稳步收窄雪佛兰和其同行之间的价格差距，使汽车的品牌价格从2012年12%的赤字减小到2014年初的5%。但自四月以来，出现了1到2个百分点的下降。

综合因素是可信赖的。

首先，多年来尽管消费者对转基因产品质量的看法已经戏剧性地改善，汽车制造商尚未实现接近普遍由丰田（2009年底之前和今天）举行的坚如磐石的声誉。因此，通用汽车的召回与消费者的改善预期相反，而不是期望已高。因此，该汽车制造商的价格低于五年前丰田的风险。

召回的年龄模型也可能是影响事项。结果NADA二手车指南的召回调查表明消费者对旧型号的召回有些漠不关心，61%的受访者同意或对这一声明中立：“旧车辆召回对我来说，通常比新车的召回少一些意义。高度宣传点火开关的召回，大多数受影响的模型生产2000和2010（丰田模型回顾了2009 - 2010是一至六年当时的老）。。

总结

汽车召回对于市场表现的影响是由多个因素决定的。

历史已经证明，只有当召回事件与大量的伤亡事故相关并且媒体关注度很高时，品牌的信誉才会受到影响。正如我们从丰田的事例中所看到的，只有这些

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