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社会科学，教育和人文研究进展，第233卷

第三届当代教育，社会科学和人文科学国际会议（ICCESSH 2018）

互联网挑战下的实体书店营销传播研究*

陆王

上海理工大学文理学院，上海201209

陈秋子

上海理工大学文理学院，上海201209

摘要 - 互联网和电子商务的快速发展使得读者的阅读和消费习惯发生了巨大的变化，实体书店受到了严重的影响，在关闭的大潮中崛起和落脚。随着“全国阅读”的不断深入，实体书店业已出现复苏迹象。在如此大的环境下，实体书店如何通过营销传播突破困难成为他们成功应对攻击的关键。

关键词 - 实体书店;营销传播

1. 介绍

随着互联网和电子商务的急剧发展，读者的阅读和消费习惯发生了巨大的变化。实体书店的发展吸收了恶性打击，并在汹涌的关闭潮流中经历了起起伏伏。随着“全国阅读”的逐步普及，实体书店业已出现复苏迹象。在大环境中，如何通过营销传播突破困境，成为实体书店成功逆向攻击的关键。

1. 互联网挑战下实体书店的现状
2. 实体书店面临巨大的生存压力

作为一个销售书籍的地方，实体书店结合了商业和文化的特征。它不仅是文化交流的载体，具有阅读体验，而且是城市或地区的文化地标，体现了文化内涵。随着互联网和电子商务日益强大和先进，消费者的阅读和消费习惯发生了巨大的变化。大量管理不善，无法适应不断变化的市场环境的实体书店已经倒闭。由于单一的营销模式，简单粗暴的书籍销售

*本文是上海职业技术学院公共关系学科建设项目“新媒体传播”的研究成果（题目编号：XXKPY 1610）。

环境，以及传统实体书店的冷漠服务态度，它们根本无法满足新一代消费者对实体书店的要求和期望。与此同时，在网上书店竞争价格的猛烈攻击下，可以说实体书店直接面对生死。

经过几年的关闭，实体书店开始寻求突破和自助。一些实体书店开辟了新的发展模式，例如添加新的商业项目，优化实体书店的服务，以及多样化使用新媒体和传统媒体平台进行营销传播。在过去两年中，各地方政府也开始大力推行实体书店的支持政策，涵盖土地，税收和银行折扣等方面。然而，由于实体书店的高运营成本，其生存压力仍然巨大。尽管有复苏的迹象，但复苏的道路仍然很艰难。

1. 市场环境不是很好

从宏观角度来看，实体书店所面临的市场困境在世界范围内具有相似性，并且已经成为一种全球现象。互联网和电子商务的快速发展使得世界各地的实体书店遭受“冬天”的困扰。他们提供的全新零售模式和消费模式加速了消费者的阅读节奏，也大大降低了消费者阅读印刷书籍的兴趣。实体书店的宏观市场环境因阅读技术和阅读条件的变化而受到极大影响。从实体书店的微观市场环境来看，租金上涨，人力成本高，资金短缺等因素都成为实体书店发展的障碍。它已经成为在实体书店购物的正常环境，人们只是环顾四周，从网上书店以更便宜的价格购买他们看到的书籍。即使在实体书店积极寻求转型的现状下，游客流量大于购买率的现象仍然普遍存在。

版权所有copy;2018，作者。由Atlantis Press出版。

1. 竞争对手很强大

在线书店，在线阅读和电子书产品是实体书店的主要竞争对手。网上书店可以享受折扣价，因为租金和人力成本没有压力。无论是当当网为“畅销书籍的商业”而闻名，还是天猫，京东等国内主流电子商务平台，图书销售的规模和速度都非常明显。智能手机移动终端的便利性和互联网的全面覆盖使得“零碎”阅读成为阅读的主要形式。在网站上直接在线阅读也成为许多消费者的首选阅读方法。在线阅读的便利性，丰富性和低成本使得实体书店的原始商业价值微不足道。除了当前支付知识的市场环境之外，消费者更喜欢直接以较低的价格购买更直观的内容。即使需要寻求系统和综合的知识，人们也不需要去实体书店购买书籍，因为它们很容易被电子书产品取代。从电子书产品发展趋势的角度来看，未来的电子书产品将具有更大的容量，其便携性，内容丰富，环保等特点可满足纸质书籍的所有严格要求。纸质书籍和实体书店的存在变得可以忽略不计。

1. 中国营销传播分析

实体书店

实体书店面临的困境对所有人来说都是显而易见的，但探索实体书店发展的想法一直停留在如何盈利的营销思想上。如上所述，实体书店不仅是销售书籍的商业组织，也是文化载体的传播机构。与其他商品相比，书籍的文化属性更加突出，实体书店的文化回声也更加强烈。因此，如果实体书店的转型理念能够跳出纯粹的有限营销思想，拓展到营销传播的思维空间，它将为实体书店转型提供另一条路径选择。

1. 营销传播受众分析
   1. 年轻艺术家：年轻艺术家是实体书店的主要消费者。大多数年轻艺术家喜欢文学，并关注纸质书籍和实体书店的阅读体验。因此，对于他们来说，实体书店的访问次数是普通消费者的几倍。年轻艺术家阅读的书籍更多地包含了文学，历史和哲学的书籍，而在线书店则以书籍的销售量为基础。书籍的一般类别主要是畅销书籍。关于文学，历史，哲学和严肃文学的书籍相对较少。因此，实体书店可以形成比较强大的

吸引年轻艺术家，并使他们成为营销传播的先前目标受众。

• 1. 一群学生：大多数学生都热衷于在实体书店购买相关的学习和培训书籍。大多数小学，初中和高中学生购买课外辅导书，大学生注重相关的培训书籍，如大学英语考试（CET），公务员考试，各种资格考试和研究生考试。由于丰富的学习和培训书籍种类繁多，质量可变，因此在实地考察和比较后，购买更加安全可靠。除了购买书籍外，学生还喜欢在实体书店的文具区购买拼图，手册，书签和其他文具用品。因此，学生正在以可持续的沟通价值传播观众，在实体书店的营销传播中不容忽视。
  2. 中老年人：大多数中老年人对互联网的使用不是很熟悉。网上购物和阅读在中年和老年人的生活中也不占主导地位。许多中老年人仍然热衷于阅读报纸和阅读报纸。他们的阅读方法和习惯也遵循传统方法。因此，在实体书店购买书籍仍然是中老年人的主要渠道。此外，中年和老年人喜欢在业余时间花时间阅读报纸，摆脱实体书店的寂寞。虽然中老年群体不是实体书店的主要消费群体，但它们作为营销传播的实际受众相对稳定。

1. 营销传播的方法分析
   1. 文化营销传播：文化营销传播是一种以文化为卖点或手段的营销产品和服务的传播活动。它本质上是“文化为经济展示创造舞台”的互动效应。文化是实施营销传播的有效武器，产品和服务因此成为文化传播的有效载体。实体书店本身的文化属性是显而易见的，产品也具有鲜明的文化属性，同时融合了实体书店自身创造的物质文化，行为文化，精神文化等文化元素。凭借上述特征，实体书店可以融入一个全方位的三维文化领域。例如：Mao Mi Cafe是一家全国连锁书店，在中国的每个城市都设有分支机构。毛米咖啡馆在上海的连锁店更时尚，与时尚和年轻的都市基调保持一致。自有史以来，苏州已有4000多年的历史。它是中国最早的24个历史文化名城之一，位于苏州古色古香的平江路。毛米咖啡馆也伴随着苏州的环境基调，简单安静，不张扬但高架。它的空间充满了空间

随书，明信片，陶瓷杯和其他“杂项”物品，让人感到温暖和舒适。商店还装饰有古董书法和绘画。在二楼，中国古代阅读区还有中国琵琶和古筝等乐器。一旦读者进入，他们就会感受到强烈的人文关怀。

实体书店充满了文化和人文地理的特征。它为读者带来的艺术体验和感官氛围在假想的在线书店中不可用。它们也是在线阅读和电子书浏览器无法做到的。

• 1. 活动营销传播：活动营销传播是指一个组织通过组织一系列的传播活动和媒体或人际交流来吸引公众的注意力，从而提升组织的知名度并吸引更多的关注。在网络时代，事件或活动可以更容易地普及。但在离线世界中，有必要通过活动或主题形成活动，并通过一系列活动加深沟通的渗透。例如，当成人着色书“秘密花园”席卷全球时，大量消费者去购买绘图书并在自己的微博主页和微信时刻发表他们的创意作品。图画书还相应地介绍了一系列扩展版本。他们一直是微博的热门搜索。当时，宁波新华书店的新华分店看到了商机，策划并举办了以“秘密花园”等系列为基础的着色趣味比赛。活动在宁波书店的“女书”中进行，吸引了大批读者。参加活动的读者年龄不同。最年轻的读者只有14岁，最年长的是42岁。参与的读者只需要在实体书店购买着色书。他们选择要为创作绘画的着色书，并在规定的时间内完成。由网站上的读者投票，然后由公众现场投票，最终的前三名被选中，他们可以获得一些书籍的50％折扣券。最后，获奖作品将张贴在实体书店的墙上。该活动是一次非常成功的活动营销。在本月，书店的顾客数量显着增加。“秘密花园”及类似系列彩图的销量飙升。此外，媒体报道也使实体书店受到更多关注，客户数量大大增加。
  2. 名人效应的传播：名人效应的传播是指名人帮助公司或品牌通过自身影响扩大产品或其知名度和影响力，从而吸引更多消费者的注意力和购买欲望。这是营销传播最快，最有效的方式之一。在我们的生活中，明星效应非常普遍且各种各样。因此，现在当许多企业开设新店或推出新产品时，他们会选择寻求

名人来到平台或邀请名人支持和推荐他们的产品。

Sisyphe Park Books的Sephora商店很了解这一点，所以他们邀请了曾作为导演首次出现在实体书店的Kevin Tsai，在Sisyphe Park Books与公众见面，介绍新电影并分享他自己的观点和电影和书籍的感觉。这是蔡康永的节目停播和电影推广的时候，具有强烈的话题和观众基础。在商店里，Kevin Tsai说他毕业于导演部门，所以他非常喜欢电影，也是畅销书作家。文学与电影之间的联系是无止境的。电影以电影和戏剧的形式表达了本书的内容和核心理念。电影有许多成功的文学改编，让人们更直观地感受到书籍的魅力。在这次活动中，Kevin Tsai推荐了一些他最喜欢的书籍，并为那些在商店买书的粉丝签名。在活动结束时，Kevin Tsai还呼吁参加活动的人阅读更多内容。当天书店的销售额增长了20％。与此同时，由于蔡康永的明星地位，媒体报道了很多，后来吸引了很多读者购买蔡康永在活动中推荐的书籍。

1. 营销传播渠道分析

传统的线下商店通过线下形式进行营销和宣传，如报纸，传单，杂志等。随着互联网时代的到来，除了线下广告之外，一些在线营销方法也被广泛用于促进书店的宣传和营销。

• 1. 传统媒体传播
     1. 期刊和报纸：报纸和期刊通过将文字形式的宣传内容散布到相应类型的报纸和杂志中而传播。中国人口众多，仍有大量人阅读报纸和杂志。因此，仍有许多报纸和杂志的读者。放置广告时，需要根据不同消费者的消费需求选择不同类型的杂志，期刊和报纸。报纸的买家本身就是纸质阅读的消费者。例如，虽然手机的外观导致报纸的阅读量急剧下降，但对于一些不擅长使用手机的老年人来说没有任何区别。因此，纸质读物到实体书店的营销传播成功率更高。然而，缺点是由于互联网时代和新媒体的出现，报纸和期刊市场急剧萎缩，因此观众人数不多。
     2. 购物中心广告牌：近年来，公众的消费水平逐渐增加，越来越多的购物中心已经建立，人们愿意去商场花时间在他们的

自己的时间，挑选自己喜欢的商品。实体书店的许多聪明的主人发现了这一点，越来越多的实体书店选择在大型购物中心定居。例如：严有纪书店，Sisyphe Park Books等。因此，在商场建立广告牌的沟通营销效果仍然非常显着。以这种方式进行广告允许消费者在不意识到的情况下关注广告的内容。当他们走到书店的门口时，他们将被之前的广告暗示，进入书店和购买的可能性也将大大增加。因此，实体书店达到了宣传的目的，并成功吸引了消费者的注意。例如，上海大悦城的Sisyphe Park Books在开业期间提出了大悦城书店的商标和广告信息。

• • 1. 传单：实体书店通过分发传单的文员进行营销传播是一种常见形式。消费者更容易接受面对面的直接宣传，宣传效果更加明显和直接。当在书店进行某些活动时，通过散发传单作为主要宣传来吸引一些消费者是可行的。

发放传单更灵活。人们可以直接面对观众，在实体书店感受观众的意见。详细解释书店将在未来的时间推出什么样的活动，或者书店中将提供哪些书籍和周边产品。有关书店的各种信息将通过传单递交给消费者。而且，由于面对面的交流，信息的接受率会相对增加。

• 1. 新媒体传播

1. 网站“douban.com”：豆瓣是一个社区网站豆瓣的主要特色是文学和艺术，包括电影，阅读，音乐调频，戏剧等许多内容。此外，豆瓣还设立了多个分链站点，例如：豆瓣组，豆瓣活动在同一个城市。喜欢文学和艺术的前者可以组成相关的利益集团，如：托尔斯泰读书俱乐部，布考斯基诗歌俱乐部等，而后者则会出版一些当地的活动，如书展，读书俱乐部，艺术展览，绘画展览等。它拥有大量热爱文学和艺术的忠实用户。豆瓣的大多数用户都是喜欢阅读或相关文化活动的文学青年。豆瓣收集了大量热爱书籍的读者，他们通过它获得了所需的信息。实体书店可以通过全市豆瓣出版他们的一些活动信息，如书店折扣，书店展览活动，阅读俱乐部，签名会等，以吸引更多的消费者到实体书店。通过豆瓣阅读组广告他们自己的实体书店吸引更多喜欢书籍的年轻艺术家在商店消费。这种沟通是双向的。豆瓣的用户可以通过他们的实体书店发表自己的感受

豆瓣朋友，通过这种方式，在他的在线社交圈中为实体书店建立了良好的声誉。

1. 官方微信官方消息

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