Processing of Animation in Online Banner Advertising: The Roles of Cognitiveand Emotional Responses

Marketers often compete to incorporatefast-moving images in theironline banner ads to breakthrough the ad clutter,in the hope for a positive per-ception of the ads. However,the findings of this study suggest that this strategymay not work. An experiment was designed to explore the effects of thedegree of animation on memory and attitudes toward ads.The results showedinverted U-shaped relationships between the level of animation and bothrecognition rates and Aad, suggesting the existence of unintended negativeeffects of highly animated online banner ads.Under high-animation condi-tions,subjectsexperienced negativelyvalenced thoughtsand unpleasantfeel-ings,which negatively influenced Aad. Also,subjects were highly aroused,asindicated by the increased level of emotional intensity; this arousal inhibitedsubjects ad recognition performance.These findings show different process-ing mechanisms under different animation levels,and suggest that marketersshould exercise caution when using animation in their ads.

INTRODUCTION

The increased use of banner advertising on the Web isno surprise, and with it comes the increased use ofanimation in banner ads (Sundar, Kalyanaraman,Martin, amp; Wagner, 2001). Most Web site designersand advertisers seem to believe that fast animation inonline banner ads can cut through the clutter of Webadvertisements and eventually increase advertisingeffectiveness (Hughes, 2001).

Corresponding to this phenomenon, a substantialamount of res earch effort has been devoted to un-cover the psy chological processes and the impacts ofanimation in terms of its perceived strongerattention-getting capability (Borse amp; Lang, 2000;Kalyanaraman amp; Oliver, 2001; Sundar, Narayan,Obregon, amp; Uppal, 1999), greater click-through rate(Li amp; Bukovac 1999), higher arousal (Heo amp; Sundar,2000a; Sundar, Kalyanaraman, Martin, amp; Wagner,2001), better memory (Briggs amp; Hollis, 1997; Borse amp;Lang, 2000; Heo amp; Sundar, 2000b; Li amp; Bukovac,1999), and favorable attitudes (Kalyanaraman amp;Oliver, 2001). These studies seem to suggest a magicfunction of animation, as the fndings converge to sup-port the argument for superior animation effects, butin reality it may not be so. Some practitioners evenargue that Web animation offers nothing of value inreturn for peoples patience (Pytlk, 2002, p.19).

Recently, the unfavorable effects of an imation,although unintended, were examined by Kim, Yoo,and Stout (2003). They manipulated the degree of ani-mation by varying how fast the images of the bannerads were moving, which resulted in three experimentalconditions: static, moderately animated, and highlyanimated advertisement conditions. The findingsdemonstrated a positive relationship between thedegree of animation and the amount of attention allo-cated to the ads, confirming the previous researchindicating superior animation effects. However, theyalso found that subjects recognition rates and attitudewere less positive in high animation conditions,compared to moderate anim ation and static advertise-ment conditions, suggesting inverted U-shaped rela-tionships between the degree of animation and bothrecognition and attitude formation. However, they didnot explain why such negative effects were foundunder high animation conditions. Kim, Yoo, and Stout(2003) and Yoo, Kim, and Stout (2004) attempted toprovide an answer by analyzing subjects emotional responses or applying the hierarchy of effects model,respectively, but these studies failed to clarify theinverted U-shaped relationships because the studieseither neglected consumers cognitive responses andover relied on the role of emotional responses, or mea-sured subjects cognition in inappropriate ways.

Accordingly, the purpose of this study is (1) to repli-cate and extend Kim, Yoo, and Stouts (2003) and YooKim, and Stouts (2004) findings of the invertedU-shaped relationships between the degree of anima-tion and both memory and attitude toward the ad,and (2) to provide psychological explanations for thenegative effects of animation under high anim ationconditions. We expect that the inverted U-shapedrelationships are a function of both cognitive andemotional responses, and further, predict that thepsy chological processes will not be identical acrossdifferent degrees of animation, suggesting differentmechanisms contingent upon the degree of anima-tion. The findings will provide important insights formarketers in the design and evaluation of animatedonline banner advertisements.

The following section addresses the theoretical ratio-nale behind our hypotheses , followed by the methods,results, discussion, and implications of the study.

CONCEPTUAL BACKGROUND

Animation in Online BannerAdvertising

Animation is one of the unique features of banner advertising, carrying moving images and graphics toenhance the presentation of persuasive ad messages(Ellsworth amp; Ellsworth, 1995). Technological develop-ments including plug -ins, JAVA script, Flash, andstreaming media have contributed to improving thedesign and interactivity of online banner advertising.Among the many ad components, motion is consideredto be the critical component of animated banner ads(Reiber, 1991), because animated banner ads are aseries of static im ages superimposed on one another tocreate an illusion of motion (Kalyanaraman amp; Oliver,2001). Researchers studying motion effects have sug-gested that human beings show an inherent prefer-ence for moving objects (Sundar, Kalyanaraman,Martin, amp; Wagner, 2001), that is, when individuals areexposed to moving images, they pay greater attention to the source of the motion and process relevant infor-mation. Furthermore, the researchers suggested thatmotion elicits responses based on the actual image perse, as well as on the impl

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网络横幅广告中的动画处理：认知和情绪反应的作用

营销人员经常竞争在他们的在线横幅广告中加入快速移动的图像，以突破广告的混乱，希望对广告产生积极的看法。然而，这项研究的结果表明这种策略可能无效。设计了一个实验来探索动画的程度对记忆和对广告的态度的影响。结果显示，动画水平与识别率和Aad之间存在U形关系，这表明高度动画的在线横幅广告存在意外的负面影响。在高动画条件下，受试者经历了负面的思想和不愉快的感受，这对Aad产生了负面影响。此外，由于情绪强度的增加，受试者被高度引起;这种觉醒抑制了主体的广告识别性能。这些发现表明不同动画水平下的不同处理机制，并表明营销人员在广告中使用动画时应谨慎行事。

介绍

在网络上越来越多地使用横幅广告并不令人惊讶，随之而来的是横幅广告中动画的使用增加（Sundar，Kalyanaraman，Martin，＆Wagner，2001）。 大多数网站设计师和广告商似乎相信快速动画的在线横幅广告可以消除Web广告的混乱，并最终提高广告效果（Hughes，2001）。

与这一现象相对应的是，大量的研究工作致力于揭示心理过程和动画对其感知的强烈获取能力的影响（Borse＆Lang，2000; Kalyanaraman＆Oliver，2001; Sundar， Narayan，Obregon，＆Uppal，1999），更高的点击率（Li＆Bukovac 1999），更高的唤醒（Heo＆Sundar，2000a; Sundar，Kalyanaraman，Martin，＆Wagner，2001），更好的记忆（Briggs＆Hollis， 1997; Borse＆Lang，2000; Heo＆Sundar，2000b; Li＆Bukovac，1999），以及有利的态度（Kalyanaraman＆Oliver，2001）。 这些研究似乎暗示了动画的神奇功能，因为fndings会聚为支持优秀动画效果的论点，但实际上可能并非如此。 一些从业者甚至认为网络动画在人们的耐心方面没有任何价值（Pytlk，2002，p.19）。

最近，Kim，Yoo和Stout（2003）研究了这种不利影响，虽然是无意的。他们通过改变bannerads图像的移动速度来控制动画的程度，这导致了三个实验条件：静态，中等动画和高度动画的广告条件。调查结果表明，动画的程度与广告中的注意力之间存在正相关关系，这证实了之前的研究表明了优秀的动画效果。然而，与温和的动画和静态广告条件相比，他们发现在高动画条件下，受试者的识别率和态度不那么正面，这表明动画的程度与识别和态度形成之间存在倒U型关系。然而，他们没有解释为何在高动画条件下发现这种负面影响。 Kim，Yoo和Stout（2003）以及Yoo，Kim和Stout（2004）分别试图通过分析受试者的情绪反应或应用效应模型的层次来提供答案，但这些研究未能澄清反转的U形关系，因为研究者既忽略了消费者的认知反应，又依赖于情绪反应的作用，或者以不恰当的方式依赖于受试者的认知。

因此，本研究的目的是（1）重复和扩展Kim，Yoo和Stout（2003）和YooKim，以及Stout（2004）关于动画程度与两者之间的倒U形关系的发现。 对广告的记忆和态度，以及（2）为高动态条件下动画的负效应提供心理学解释。 我们期望倒U形关系是认知和动态反应的函数，并且进一步预测在不同程度的动画中，不同的动态过程将不相同，这表明不同的机制取决于动画的程度。 调查结果将为营销人员设计和评估动画在线横幅广告提供重要见解。

以下部分讨论了我们假设背后的理论比率，其次是研究的方法，结果，讨论和含义。

概念背景

在线横幅广告中的动画

动画是横幅广告的独特功能之一，它携带动态图像和图形，以增强有说服力的广告信息的呈现（Ellsworth＆Ellsworth，1995）。包括插件，JAVA脚本，Flash和流媒体在内的技术发展有助于改善在线横幅广告的设计和互动性。在众多广告组件中，动作被认为是动画横幅广告的关键组成部分（Reiber，1991） ，因为动画横幅广告是一系列静态图像叠加在一起，创造了一种运动的幻觉（Kalyanaraman＆Oliver，2001）。研究运动效应的研究人员已经建议人类表现出对移动物体的固有偏好（Sundar，Kalyanaraman，Martin，＆Wagner，2001），也就是说，当个体暴露于运动图像时，他们会更加关注来源动议和过程相关的信息。此外，研究人员还提出，运动会根据实际图像，以及暗示的关系，如低速移动或快速移动的图像引发反应（Rieber，1991; Sundar，Narayan，Obregon，＆Uppal，1999）。在线横幅动画的不同程度。广告影响个人对广告无关紧要的方式的反应和感知。然而，现有的关于动画的研究未能解决这种动态速度的变化。随着越来越多的网络广告实施动机，广告效果的差异可能取决于动画功能的执行速度（Zhang，2000）。

注意

实际上，所有广告模型都是在实际处理过程中引起注意的，因为需要一定程度的关注才能使广告信息被感知。注意力一词指的是分配给广告刺激的心理努力或认知能力的数量（Kahneman，1973），并且该概念被认为涉及固定（即，注意力资源的焦点）和强度（即，分配的注意力资源的数量） （MacKenzie，1986; Pieters，Rosbergen，＆Wedel，1999）。获得关注是突破Webadvertising混乱以促进更详细处理广告的必要的第一步。 Berlyne（1960）将刺激的注意力特性分为两类：影响刺激强度的物理特性（例如亮度，颜色和大小）和相对属性，这些特性取决于刺激元素的比较或整理（例如，复杂性，动作和新颖性）。动画横幅广告通过实施动作来实现对广告刺激的整体属性的感知，动画是动画的关键组成部分。之前的研究表明，广告的整体属性增加了注意力的分配。例如，Holbrook和Lehman（1980）发现被评为“令人惊讶，不协调或有趣”的广告更有可能被阅读。同时，Morrison和Dainoff（1972）观察到杂志广告的视觉复杂性与观看时间呈正相关。一直以来，Kim，Yoo和Stout（2003）发现，bannerad中的动画程度与分配给它的注意力量正相关，但他们未能检查注意力对进一步广告处理的影响。

越来越多的注意力被证明可以积极地影响认知测量，例如精心制作和记忆表现。例如，Celsi和Olson（1988）发现，品牌导向和阐述思想的亲部分可以作为对增加的关注量。从信息处理的角度来看，MacInnis和Jaworski（1989）认为，大量的关注会鼓励更广泛地处理广告信息。然而，减少注意力可能会对认知反应产生不利影响，导致其相对作用发生变化。内部判断。尽管关注和记忆的密切关系允许一些研究人员使用记忆测量（即回忆或识别）作为注意力的代理指标（例如，Murphy＆Amundsen，1981），但我们认为注意力和记忆的两个结构是截然不同的。注意应该被视为记忆表现的前提之一。之前的研究表明，对广告的关注度的提高会产生更好的记忆和更有利的态度（例如，Thorson，Chi和Leavitt，1992）。在这项研究中，作为认知强度的操作的注意力和数量将被用作记忆表现的预测因子。当广告效果用记忆来衡量时，回忆和识别是常见的依赖变量（Stewart，Peckmann，Ratneshwar，斯特劳德，布莱恩特，1985年）。由于两个变量（Singh，Rothschild和Churchill 1988）的基本差异，本研究中都记录了回忆和识别。这两个指标的区别在于检索目标是否给予测试。在识别测试中，提供目标刺激和上下文线索，并且受试者确定他们是否先前在特定暴露环境中看到目标刺激。同时，在回忆中，在测试期间不提供目标，并且受试者必须在没有额外线索的情况下从记忆中产生它（Bettman，1979）。与回忆和识别有关的问题将在本文的后面部分进一步讨论。

总之，预测的动画水平的增加会积极地影响分配给广告的注意力。此外，提出了注意与个人认知处理之间的积极关系。有人可能会推断，动画水平也会对认知加工产生直接影响。然而，没有对动画水平与认知处理之间的关系进行正式预测，因为动画单独的水平不是认知阐述的充分条件。这是因为认知兴趣还需要个人的动机，机会和能力来深入处理信息，这在信息处理框架（MacInnis＆Jaworski，1989）和精化可能性模型（Petty＆Cacioppo，1986）中进行了说明。因此，可以通过各种战术装置（例如，动画水平）来增加注意力，这些装置对于增加个人的动机或机会或能力是不可忽视的。因此，即使观察到动画和注意水平之间以及注意力和认知处理之间的积极关系，也不能保证动画水平会对认知处理产生直接影响。

对广告的认知反应

认知反应仅仅是消费者在接触广告时所产生的思想。认知反应模型假设当个体接收信息时，他们通过试图将信息与他们现有的态度，知识和感受联系起来来发挥智力（Greenwald， 1968）。因此，以这种方式产生的反应将影响消费者的态度。常识类型的认知反应包括反驳（CA），来源减损（SD），支持论证（SA）和源支持（SB）（Batra＆Ray，1986; Wright，1973）。其中，反驳和来源（即消极认知反应）被认为会导致不太有利的态度，支持论证和来源支持（即积极认知反应）会产生积极的态度。换句话说，消费者认知反应的价值将使他们的政治极化在价数一致方向上评估对象。

基于上述分类，传统的认知反应操作仅仅是为了预测主题的思想数量。每个类别的数字的简单计数用于预测诸如态度，态度改变或偶尔的行为意图等标准。基于此，本研究将横幅广告引发的认知反应分解为两个主要维度：效价和强度。价值指的是心理努力的焦点在正面或负面的方向上，而权力指的是心理努力的数量。预计这些二维版本将影响不同版本的动画横幅广告的效果。

提出认知反应的强度（即思想的数量）直接影响消费者的记忆表现。 这是因为广告处理的深度增加导致对广告的更多想法; 这使消费者能够更加清楚地意识到并且在以后的检索中有意识地回忆起他们所看到或听到的东西（MacKenzie，1986）。 认知效应的价值被认为会影响消费者的态度，因为CA，SD，SA和SB使消费者对广告和品牌进行了极化评估。总的来说，动画bannerads的有效性将取决于强度和价态的相互作用。 认知反应 换句话说，动画横幅广告产生积极（消极）的想法与大量的认知过程唱歌将更好（更少）记住，并产生更积极（消极）的广告判断。建议的关系将在动画的形式下检查横幅广告。

对广告的情绪反应

人们对广告所引发的情感作用的兴趣源于研究，这些研究确定了广告（Aaa）在理解广告效应时的态度的重要性（Mitchell＆Olson，1981）。证明了Aa对品牌态度的影响（A，）在澄清Aa如何运作方面产生了兴趣，以及A的前因是什么。 Lutz（1985）指出，A，a的决定因素并非都是基于认知的对广告刺激的反应。同样，情绪反应对A a的直接影响也被几项研究所证实（例如，Batra＆Ray，1986; Holbrook＆Batra，1987）。情绪反应在广告环境中具有重要意义，因为情感可以在曝光时快速发生（Zajonc，1980），并且可以影响随后的广告处理（Gardner，1983）。因此，我们假设广告诱发情绪可以影响广告品牌在广告横幅广告中对广告的评价。本研究将情感定义为横幅广告曝光时的特定感受状态。

这个定义与此一致。 Batra andRay（1986）和Edell and Burke（1987），他们已经从情感反应的次要信息中分辨出这种情绪反应（例如，消费者认为广告是幽默的吗？），以及全球影响对广告而言（例如，消费者是否像广告一样？）。此外，情绪与情绪有所不同。与情绪不同，情绪更具刺激性（Cohen＆Areni，1991），倾向于中断目标导向的活动（Cohen＆Areni，1991），并且强度水平可能差异很大（Mehrabian＆Russell，1974）。

为了本研究的目的，将消费者的情绪反应分为两个方面：效价和强度（Havlena＆Holbrook，1986; Mehrabian＆Russell，1974）。 .valence指的是沿着从愉快到令人不愉快的连续性的情绪方向，而强度表示感知的感知强度，其已被同义地用作先前研究的唤醒（例如，Gorn，Pham和Sin， 2001）。这两个维度被视为概念上的正交（Russell，Weiss，＆Mendelson，1989），并且描述了情绪反应的变异性（Osgood，Suci，＆Tannebaum，1957）。 。

先前的研究表明，价态维度具有着色个体在一致方向上的判断的效果（例如，Forgas，1995; Isen，Shalker，Clark，＆Karp，1978; Laird，Wagener，Halal，＆Szegda，1982）。也就是说，当情绪状态令人不愉快时，目标广告将更有利地被评估（Goldberg＆Gorn，1987）。一种解释是情绪状态 - 令人愉快或令人不愉快 - 在记忆中使用类似价值的材料，从而在估价时偏向消费者对广告的看法（Isen，Shalker，Clark，＆Karp，1978）。另一种解释是消费者经常检查他们的情绪在判断时，这种令人愉快或不愉快的情绪可归因于目标（Schwarz＆Clore，1983）。这两种解释实际上是互补的（Forgas，1995），并且两种解释都表明情绪效价会使目标的评价变得模糊。

在广告曝光时经历的情绪或唤醒强度可能会加剧潜在的反应。动态复杂性假说（Paulhus＆Lim，1994）表明，因为情绪强度降低了广告处理能力，引起个人倾向于选择性地处理重要线索而牺牲不太重要的线索。在广告环境中，通过增加消费者对依赖于哪些线索 - 好或坏 - 被认为是唤醒来唤醒品牌评估。更多诊断（Pham，1996）。辛格和丘吉尔（1986）指出，高度唤醒可以促进广告的物理特征的学习，同时抑制更深层次的处理，其中主题阐述了广告的各种物理属性的含

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