The loyalty ripple effect: Appreciating the full value of customers

Author(s):

Dwayne D. Gremler (Department of Business, College of Business and Economics, University of Idaho, Moscow, ID, USA and)

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Abstract:The influence of loyal customers can reach far beyond their proximate impact on the company. This impact is analogous to the ripple caused by a pebble tossed into a still pond. In this article we introduce the loyalty ripple effect construct and define it as the influence, both direct and indirect, customers have on a firm through (1) generating interest in the firm by encouraging new customer patronage or (2) other actions or behaviours that create value for the organization. That is, in addition to their revenue stream, we suggest loyal customers may engage in several behaviours, including word‐of‐mouth communication, that add value to or reduce costs for the firm. In our discussion, we provide some examples to illustrate our point and conduct an exploratory study related to arguably the most salient ripple generator, word‐of‐mouth communication. The paper concludes with managerial implications and provides some suggestions for future research.

Keywords:Customer loyalty, Value, Customer satisfaction

The cultivation of customer loyalty is an important, if not the most important, challenge facing most businesses. Indeed, businesses are concerned about not only attracting and satisfying customers, but also developing long‐term relationships with them. Such organizations expend considerable effort cultivating these relationships with customers (Reichheld and Sasser, 1990). In practice, what these firms are striving for is the development of relationships with loyal customers.

Firms have increased their efforts to retain customers for various reasons, but most often the reasons relate to the customersrsquo; direct value to the company. Loyal customers can lead to increased revenues for the firm (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger and Heskett, 1991), result in predictable sales and profit streams (Aaker, 1992), and these customers are more likely to purchase additional goods and services (Clark and Payne, 1994; Heskett et al., 1997; Reichheld, 1996). Yet, to more accurately assess the full value of a loyal customer, we believe firms must look beyond the influence of these direct measures. That is, firms should look beyond direct revenue streams and include the value of all the benefits associated with possessing a loyal customer (Zeithaml and Bitner, 1996).

One particularly salient benefit, especially for service organizations, is word‐of‐mouth (WOM) communication – loyal customers often generate new business via WOM recommendations to prospective and other existing customers of the firm (Reichheld, 1996; Reichheld and Sasser, 1990; Schlesinger and Heskett, 1991; Zeithaml et al., 1996). That is, the recommendations made by a loyal customer, especially those helping to generate new customers, add to the value that core customer brings to the firm. We propose the term loyalty ripple effect to indicate this added value a loyal customer can have to a firm. In addition to developing this new construct in the paper, we explore word‐of‐mouth behaviour and the loyalty ripple effect in two services contexts. A brief review of literature related to customer value, service loyalty, and word‐of‐mouth communication is presented next, followed by some exploratory empirical findings and a discussion of managerial and research implications.

Literature review

The loyalty ripple effect for service firms is anchored around three key concepts: value of a customer, service loyalty, and word‐of‐mouth communications. Consequently, before we elaborate on the ripple effect we will define and discuss each of these key concepts.

Value of a customer

The value a customer can have to a firm has been frequently discussed in business literature (e.g. Blattberg and Deighton, 1991, 1996; Dwyer, 1989, 1997; Gruen, 1995; Heskett et al., 1997; Jackson, 1992; Peters, 1987; Pritchard, 1991; Reichheld, 1996; Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml and Bitner, 1996). For our purpose, we will define the value of a customer to be the direct benefits that accrue to an organization as a result of a customerrsquo;s loyalty and continued patronage.

The research on the value of loyal customers to businesses over the past decade has generally focused on the direct impact of loyal customers on the firm. That is, the major focus has been on the direct revenue stream resulting from retaining a customer and keeping him/her satisfied (e.g. Blattberg and Deighton, 1996; Heskett et al., 1997; Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger and Heskett, 1991).

When the lifetime value of a customer concept was introduced in the literature, most firmsrsquo; accounting systems were not designed to capture the full value of a loyal customer (Dwyer, 1989; Jackson, 1992; Reichheld and Sasser, 1990). Almost a decade has gone by, and in spite of the attention the concept has received, we have seen little to suggest this situation has changed drastically. That is, most service businesses still do not seem to have appropriate systems and processes in place to adequately measure the true value of a customer to a firm (Dwyer, 1997; Reichheld, 1996).

Service loyalty

Service loyalty may be defined as “the degree to which a cust

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忠诚连锁效应:欣赏顾客的全部价值

德韦恩·D·格雷姆勒(美国爱达荷大学商业和经济学院商科) ...显示所有作者

摘要: 忠诚客户的影响力远远超出了他们对公司的直接影响。这种影响类似于扔进静止池塘的卵石引起的涟漪。在这篇文章中，我们介绍了忠诚度波动效应的结构，并将其定义为顾客通过( 1 )鼓励新顾客惠顾，或( 2 )为组织创造价值的其他行为或行为，对公司产生的直接和间接影响。也就是说，除了他们的收入流，我们建议忠诚的客户可能会采取多种行为，包括口头交流，为公司增加价值或降低成本。在我们的讨论中，我们提供了一些例子来说明我们的观点，并进行了一项探索性研究，该研究可以说是最显著的波纹发生器，即口碑传播。论文最后给出了管理启示，并对未来的研究提出了一些建议。

关键词: 顾客忠诚度；价值；顾客满意度

1. 绪论

培养顾客忠诚度是大多数企业面临的一个重要挑战，即使不是最重要的挑战。事实上，企业不仅关心吸引和满足顾客，还关心与他们发展长期关系。这些组织花费大量精力培养与客户的关系( Reichhold和，1990年)。实际上，这些公司正在努力发展与忠诚客户的关系。

出于各种原因，公司加大了留住客户的力度，但大多数原因都与客户对公司的直接价值有关。忠诚的顾客可以增加公司的收入( Reichhold，1993，1996；Schlesinger和Heckett，1991年)，导致可预测的销售和利润流( Aaker，1992年)，这些客户更有可能购买额外的商品和服务( Clark和Payne，1994年；Heckett等人。1997年；Reichhold，1996年)。

然而，为了更准确地评估忠诚客户的全部价值，我们认为公司必须超越这些直接措施的影响。也就是说，公司应该超越直接收入来源，包括拥有忠诚客户的所有利益的价值( Zeitham和Bitner，1996年)。 一个特别显著的好处，尤其是对服务组织来说，是口碑( WOM )交流——忠诚的客户经常通过WOM向公司的潜在客户和其他现有客户推荐新业务( Reichhold，1996；Reichhold和震荡波，1990年；施莱辛格和赫斯克特，1991年；泽坦米尔等人。，1996年)。也就是说，忠诚客户提出的建议，尤其是那些帮助创造新客户的建议，增加了核心客户给公司带来的价值。我们提出“忠诚连锁效应”一词来表示忠诚客户对公司的附加值。除了在本文中开发这一新的结构，我们还探讨了两种服务环境中的口碑行为和忠诚度波动效应。接下来简要回顾了与顾客价值、服务忠诚度和口碑传播相关的文献，接着是一些探索性的实证研究结果，以及对管理和研究意义的讨论。

1. 文献评论

服务公司的忠诚度连锁效应围绕三个关键概念展开:顾客价值、服务忠诚度和口碑传播。因此，在阐述涟漪效应之前，我们将定义和讨论这些关键概念中的每一个。

2.1顾客价值

商业文献中经常讨论顾客对公司的价值(例如布拉特伯格和戴顿，1991年，1996年；德怀尔，1989年，1997年；格伦，1995年；Heckett等人。1997年；杰克逊，1992年；彼得斯，1987年；普里查德，1991年；Reichhold，1996年；Reichhold和震荡波，1990年；泽坦米尔和比特纳，1996年)。出于我们的目的，我们将客户的价值定义为由于客户的忠诚和持续惠顾而给组织带来的直接利益。

过去十年中，对忠诚客户对企业价值的研究通常集中在忠诚客户对公司的直接影响上。也就是说，主要关注的是留住客户并让他/她满意所产生的直接收入流(例如布拉特伯格和戴顿，1996年；Heckett等人。1997年；Reichhold，1993年，1996年；施莱辛格和赫斯克特，1991年)。

当客户概念的终身价值被引入到文献中时，大多数公司的会计系统并不是为了捕捉忠诚客户的全部价值而设计的( Dwyer，1989；杰克逊，1992年；Reichhold和震荡波，1990年)。将近十年过去了，尽管这一概念受到了关注，但我们几乎看不到这种情况发生了巨大变化。也就是说，大多数服务企业似乎仍然没有适当的系统和流程来充分衡量客户对公司的真正价值( Dwyer，1997；Reichhold，1996年)。

2.2服务忠诚度

服务忠诚度可以被定义为“顾客表现出从服务提供商重复购买行为，对提供商持有积极态度的程度，并且在需要这种服务时只考虑使用这种提供商”( Gremler和Brown，1996年，第173页)。尽管忠诚度对所有企业来说都是一个重要的问题，但对服务公司来说，忠诚度尤其突出，原因有三:忠诚度在服务消费者中比在商品消费者中更大或更普遍( Zeitham，1981年)；服务为人与人之间的互动提供了更多的机会，而这反过来又往往为忠诚的发展提供了机会( Paruraman等人)。，1985年；Superrenant和Solomon，1987年)；当购买服务时，感知的风险往往大于购买商品时( Murray，1991 )，这提供了一种更有可能导致顾客忠诚度的氛围，因为忠诚度经常被用作降低风险的手段( Zeitham，1981 )。

2.3口头交流

从营销的角度来看，口碑( WOM )传播“包括针对其他消费者的非正式传播，内容涉及特定商品和服务的所有权、使用或特征和/或他们的卖家”( Westbrook，1987，第261页)。Arndt ( 1968，第190页)将这种沟通简单地描述为“感知的非商业沟通者和接收者之间关于品牌、产品或服务的口头、人际沟通”。

尽管WOM沟通对任何购买决策都有很大的影响，但先前的研究表明，它对服务尤其重要。也就是说，收到的关于服务提供商的个人建议通常对消费者的购买决策有很大影响。在许多情况下，据报道WOM是潜在客户在做出服务购买决策时使用的主要信息来源( Murray，1991 )，包括会计服务( Day等人)（1988年；弗赖登和戈德史密斯，1988年)，法律服务( Crane，1989年；弗赖登和戈德史密斯，1988年)，医疗服务(克莱恩和林奇，1988年)，汽车修理和发型设计(杜宾斯基和利维，1981年)。WOM对于潜在客户感知风险高的服务尤为重要，通过向朋友咨询可以部分缓解这种风险( Heckett等人)（1997年)。

2.4忠诚连锁效应

Zeitham和Bitner ( 1996 )建议顾客通过参与服务提供过程来提高自己的满意度。我们认为忠诚客户对服务业务的贡献远远超出了为自己创造价值，也超出了他们对公司收入的直接财务影响。我们将忠诚度波动效应定义为: 顾客对公司的直接和间接影响是通过( 1 )通过鼓励新的顾客惠顾来产生对公司的兴趣；或者( 2 )为组织创造价值的其他行动或行为。

当忠诚客户通过向新客户推荐公司来帮助创造额外收入时，连锁反应的影响可能相当明显。然而，除了增加收入之外，我们建议忠诚的客户可以从事其他类型的行为，除了WOM沟通，这可能会增加公司的价值并降低公司的成本。不幸的是，这种间接影响不容易衡。

WOM关于服务的交流可以说是最重要的涟漪发生器。

1. 口碑传播产生的涟漪

尽管本文的目的不是详尽地研究所有潜在的纹波发生器，但我们确实进行了一项与最显著的纹波发生器WOM通信相关的研究。我们特别感兴趣的是，忠诚的客户实际上对供应商给出口头推荐的程度。这引出了我们的第一个研究问题:

(1) 多少涟漪是由忠诚的顾客通过口碑产生的？ Reichhold ( 1996 )认为，一些顾客天生比其他顾客更忠诚，并引入忠诚度系数来帮助理解顾客忠诚的倾向。他的讨论让我们怀疑一个类似的概念是否适用于忠诚度波动效应。也就是说，忠诚顾客产生的连锁反应的影响会因顾客而异吗？某些类型的客户可能会产生更大的涟漪吗？这些客户能被识别吗？这些问题引出了我们的第二个研究问题:

(2) 是否不同类型的忠诚顾客之间的连锁反应不同？ 如前所述，消费者在选择服务提供商时更喜欢个人信息来源( Murray，1991年)。其他研究表明，个人建议在非专业服务中也非常普遍(例如，Dubinsky和Levy，1981年；Gremler，1994年)。这引出了我们最后的研究问题:

(3)涟漪是否因环境而异？ 为了更好地理解忠诚度波动效应，并回答刚才提出的问题，我们进行了下一步描述的横断面研究。

1. 方法学

在进行探索性横断面研究时，我们使用了一份自我管理的问卷，调查对象来自两种服务环境:银行和牙科服务。

Bowen ( 1990 )对服务的分类是选择这两个研究背景的基础。这两个上下文代表了该分类方案中交互机会和客户服务提供商员工联系最多的类别。第一个背景是一家大型区域性银行，具有Bowen ( 1990 )中等接触、半定制、非个人服务类别的许多特点。选择了两个共用一个办公室和支持人员的牙医，包括一名执业28年的牙医和3500名患者，另一名执业12年的牙医和2000名患者。除了代表Bowen ( 1990 )分类法的两个“高接触”类别之外，这些服务提供商的规模和范围也有很大差异。该银行是一个服务于整个美国西部的区域性组织，牙科诊所是一个当地实体(服务于一个大都市地区)。 样品分层随机抽样被用来从银行的一个服务40，000户家庭的地区选择银行应答者。在赞助银行的帮助下，这个地区的客户根据他们所有账户中包含的总金额被分成五组。然后随机选择了大约3，400名顾客(包括来自五组中每组的大约680名顾客)，并将调查结果直接邮寄给受访者。

牙科患者的抽样分两个阶段进行。在第一阶段，484名在三个月内拜访牙医的病人被牙科医生邀请参与这项研究。在第二阶段，调查直接邮寄给437名患者，包括在调查分布的第一阶段没有去看牙医的患者。

在邮寄给银行客户的3390份调查中，有849份可用调查被退回，回复率为25 %。在分配给牙科患者的921项调查中，共返回了279项可用调查，总体可用回复率为30 %。

4.1测绘仪器

每个调查问卷都包括一封研究人员的求职信，强调这项研究的重要性，并要求迅速完成调查。试图使这两种情况下的文书尽可能相似。下文讨论了与忠诚度波动效应相关的措施。 WOM沟通行为有两种测量方式。使用了WOM的五项7点李克特量表，接下来是一个问题，要求被调查者提供他们实际向多少人推荐了这家供应商[ 1 ]。

九项指标被用来衡量服务忠诚度。指数中的项目是7分Likert量表，范围从1 (强烈反对)到7 (强烈同意)，包括忠诚的行为、态度和认知维度。在为每个被调查者[ 2 ]确定服务忠诚度得分后，每个样本被分为低、中、高忠诚度顾客。

1. 结果

5.1忠诚的顾客通过WOM产生了多少涟漪？

总体答复者表示，提出的建议平均数量相当高。平均而言，银行客户向其他5.55人推荐银行，牙科患者向其他5.49人推荐牙医。我们特别感兴趣的是，通过WOM推荐产生的连锁反应是否会随着忠诚客户的增加而增加。使用服务忠诚度指数将顾客分成三组，我们发现，对于那些对供应商最忠诚的人来说，推荐的平均数量跃升至每人7.0条。忠诚的顾客确实会产生很大的涟漪！

我们还考察了服务忠诚度的三个独立的行为指标——关系的时间长度、投资金额和使用的服务数量，从而考察了连锁效应。我们发现，随着关系的长度(服务忠诚度的一个关键指标)的增加，推荐的数量显著增加。

投资于或承诺给服务提供商的金额也可以被视为服务忠诚度的衡量标准。数据显示，随着投资金额的增加，连锁反应的规模——就建议的数量而言——也在增加。

我们看待WOM波动和服务忠诚度的最后一种方式是通过使用的服务数量。客户正在使用的银行服务数量(例如支票账户、储蓄账户、贷款、存单等)。)增加，建议的数量也增加。

总之，我们发现证据表明忠诚的顾客会产生强烈的忠诚连锁反应。在这两项研究中，顾客提出的建议平均为5.5条。而且，对于那些对供应商最忠诚的人来说——用忠诚度指数来衡量——推荐的平均数量跃升至每人7.0条。使用其他忠诚度指标，我们还发现随着关系的持续时间、投资金额和使用的服务数量的增加，推荐的数量会显著增加。

5.2不同类型的忠诚客户之间的连锁反应不同吗？

总的来说，当考虑性别时，建议的数量几乎没有变化。就婚姻状况而言，结果好坏参半。在银行样本中，已婚者提出了6.13条建议，远远高于未婚者( 4.75条建议)。然而，在牙科方面，已婚受访者提出的建议数量( 5.50 )与非已婚受访者提出的建议数量( 5.48 )几乎相同。

年龄是调查的最后一个人口类别。在这里，趋势更加明显。特别是，提出的建议数量往往随着年龄的增长而显著增加。

总而言之，不同类型的客户之间的波动似乎没有显著差异。我们的结果表明，性别和婚姻状况似乎对涟漪的大小没有影响——至少在建议的数量方面。然而，我们确实发现顾客的年龄可能会影响涟漪的大小——顾客年龄越大，他/她产生的WOM涟漪就越大。

5.3涟漪是否因环境而异？

所提建议的平均数量在不同背景下非常相似。平均而言，银行客户向其他5.55人推荐银行，向其他5.49人推荐牙科患者。使用忠诚度指数确定的最忠诚顾客的消费方式非常相似——对银行忠诚度最高的顾客提出了6.69条建议，而对牙科诊所忠诚度最高的顾客提出了7.24条建议。这些数字倾向于表明，平均来说，波纹效应在本研究包括的两种情况下没有变化。

尽管我们的经验使我们相信连锁反应的影响可能会因环境而异，但我们的发现并不支持这一观点——这表明，或许需要在其他环境下进行进一步的研究。

1. 讨论和影响

6.1涟漪对池塘的影响

对服务的重要性。正如本文前面提到的，个人推荐通常对客户选择服务提供商有很大影响。

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