论文总字数：18901字

摘 要

日照市，别称港城，山东省辖地级市，位于山东省东南部黄海之滨，总面积5358.57平方公里，总人口数310万，由于日照市大规模城中村及旧城拆迁改造，大量获得货币安置的拆除旧房居民，都购买商品房住宅，导致住宅商品房存量远远不能满足市场需求。而天宁首府就出现在此时。首府距离海边3公里，项目周边半径2公里范围内有中心商务区、医院、体育广场，学区内的重点中小学、高中等。项目占地16.6万平米（合249亩），城市规划控制为6-30层住宅建筑及配套商业服务。

本文将对天宁首府的宏观市场环境及其营销策略微观环境经行详细研究，得出经验，找到不足并且提出建设性建议。本文依据市场营销理论，基于对天宁首府的实际情况的调查，结合日照市房地产以及整个中国房地产行业的发展，并且参考国内外文献作品，梳理天宁首府营销策略具体方案，寻找科学有效的市场营销策略。

关键词：房地产；营销策略；天宁房产

abstract

Rizhao City, also known as the port city, is a prefecture level city under the jurisdiction of Shandong Province. It is located on the coast of the Yellow Sea in the southeast of Shandong Province, with a total area of 5358.57 square kilometers and a total population of 3.1 million. Due to the large-scale demolition and reconstruction of villages and old cities in Rizhao City, a large number of demolished old housing residents who have obtained monetary resettlement buy commercial housing, resulting in the stock of residential commercial housing far from meeting the market demand. And the capital of Tinian is here. The capital is 3km away from the seaside, and there are central business district, hospital, sports square and key primary and secondary schools and high schools in the school district within 2km around the project. The project covers an area of 166000 square meters (249 mu), and the urban planning control is 6-30 floors of residential buildings and supporting commercial services.

This paper will make a detailed study of the macro market environment and its marketing strategy micro environment of the capital of Tinian, draw experience, find out deficiencies and put forward constructive suggestions.According to the theory of marketing, based on the investigation of the actual situation of Tianning capital, combined with the development of Rizhao real estate and the whole real estate industry in China, and referring to the literature works at home and abroad, this paper combs the specific scheme of the marketing strategy of Tianning capital, looking for a scientific and effective marketing strategy.

Key words: real estate; marketing strategy; Tianning real estate

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 2

1.4市场营销相关理论： 2

1.4.1 4P理论 2

1.4.2 SWOT理论 2

1.4.3 STP理论 2

第二章 文献综述 3

2.1我国房地产行业背景分析 3

2.2房地产营销策略研究 4

2.3总结 5

第三章 天宁首府项目市场营销环境分析 6

3.1.天宁首府市场环境环境分析 6

3.2天宁首府市场营销SWOT分析 6

3.2.1 优势 6

3.2.2 劣势 8

3.2.3 机会 9

3.2.4 威胁 9

第四章 天宁首府营销策略分析以及改进措施 10

4.1产品功能分析 10

4.1.1 楼盘的整体设计以及园林绿化配套设施的创新。 10

4.1.2 社区品质提升及周边配套设施的完善 10

4.1.3 楼盘户型设计以及装修风格的创新 10

4.1.4 学区房以及其他地理位置优势 11

4.2整合渠道分析 11

4.2.1 老客户带动新客户策略 11

4.2.2 高端创意售楼处的建设与经营 11

4.2.3 客户群体定向筛选与吸引 12

4.3促销策略分析 13

4.3.1 “书香门第，名校之选”。 13

4.3.2 开盘众筹促销策略。 13

4.3.3 充分发挥售楼处的营销作用，开办多种类型的场地活动。 13

4.3.4 重点利用多媒体与网络技术对首府项目进行大面积大范围宣传。 13

4.4价格策略分析 13

4.5改进措施 14

4.5.1. 对于政府对房地产市场销售房价调控政策的对策: 14

4.5.2 政府对于学校配套的要求的对策： 14

4.5.3 针对政府监督楼盘整盘公开销售，不得捂盘、压盘销售的对策： 14

4.5.4 其他可行性创新建议 14

第五章 结论 16

致 谢 17

参考文献 18

绪论

1.1研究背景

房地产，又叫做不动产，指的是土地、建筑物以及固定在土地、建筑物上的不可分离的部分。本文所讲的房地产是房产与地产的概念的组合，所以这里所说的房地产除了土地和房屋本身外，还有在房地产生命周期中的开发、生产、销售、收益以及处置等活动。

房地产市场是我国社会主义市场经济的一部分。它除了具备市场的一般特征，还有一些自身的特殊性。首先，房地产市场大多数都存在于城市之中，而在偏远的农村当中，则很少出现房地产市场，或者说房地产市场在农村规模很小。并且在城市当中，房地产市场受区域特征的影响比较大，房地产价格还会和土地价格互相影响。另一方面，我国的土地政策为国有制，所以开发商以及业主只有土地的使用权。

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