论文总字数：24680字

摘 要

近年来，随着我国的经济发展，人民群众生活水平不断提高，我国家装行业迎来了兴盛期，家装服务越来越受消费者的青睐。但同时家装行业的蓬勃发展背后也存在着许多问题，使得中国家装企业的发展有所制约。

本文以中国家装企业作为研究对象，采用了文献研究法、案例分析法、定量分析法对中国家装企业市场营销策略进行研究。在STP理论的基础下，结合中国家装企业的类型及特点，深入分析中国家装企业现有的市场营销策略，并对其营销环境的宏观环境和微观环境进行分析。同时对中国家装企业市场营销策略存在的问题进行分析，发现存在目标市场不够细化、市场定位模糊等问题。在此基础上，针对存在问题有的放矢，运用市场定位设计和4P营销理论为家装企业的营销策略进行整体设计，为家装企业发展提出建议。期望相应营销策略能为中国家装企业营销策略进一步优化和提升提供参考，使家装企业能提升综合能力，更好地创造价值。

关键词：家装企业；市场营销策略；市场营销；4P理论

Research on Marketing Strategy of Home Decoration Enterprises in China

Abstract

In recent years, with the development of Chinese economy and the improvement of people's living standards, the decoration industry of our country has ushered in a prosperous period, and the home decoration service are more and more popular with consumers. But the home decoration industry also has some problems, seriously restricting the development and growth of home decoration industry.

This paper selects the Chinese home decoration enterprises as the research object, take the literature research method, case analysis method and quantitative analysis method to analysis the marketing strategy of Chinese home decoration enterprise. Based on the STP theory, combined with the types and characteristics of Chinese home decoration enterprises, this paper mainly discusses the marketing strategies of Chinese home decoration enterprises. And also analyzes the macroscopic environments and microscopic environments of their marketing environment. Meanwhile, it analyzes the problems of the marketing strategies of Chinese home decoration enterprises, and it is found that the target market is not detailed enough and the market positioning is vague. According to the existing problems targeted, using the market positioning design and 4P marketing theory for the overall design of the marketing strategy of home decoration enterprises, and put forward suggestions for the development of home decoration enterprises. The paper expects that the corresponding marketing strategy can provide reference to the Chinese home decoration enterprises to improve their skill, and create enterprise value and market space better.

Keywords: Home Decoration Enterprises; Marketing Strategy; Marketing Management;4P Theory

目　　录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外相关文献综述 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 3

1.3 研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

1.4 研究技术路线 5

第二章 相关概念与理论 6

2.1 家装企业的概念 6

2.2 家装企业的类型 7

2.3 家装企业的特点 7

2.4 STP理论分析 8

第三章 中国家装企业市场营销环境分析 10

3.1宏观环境分析 10

3.1.1 政治环境分析 10

3.1.2 经济环境分析 10

3.1.3 技术环境分析 12

3.1.4 社会文化分析 12

3.2 微观环境分析 13

3.2.1 供应商分析 13

3.2.2 营销中介分析 13

3.2.3 竞争环境分析 14

3.2.4 消费者行为分析 14

第四章 中国家装企业市场营销策略存在的问题分析 15

4.1 目标市场不够细化 15

4.2 市场定位模糊 15

4.3 产品策略存在不足 16

4.4 竞争手段过于单一 16

第五章 中国家装企业市场营销策略问题的对策 18

5.1 市场定位设计 18

5.1.1 市场细分 18

5.1.2 选择目标市场 19

5.1.3 找准市场定位 20

5.2 4P营销策略设计 20

5.2.1 产品策略设计 20

5.2.2 价格策略设计 21

5.2.3 渠道策略设计 21

5.2.4 促销策略设计 22

结 论 23

参考文献（References） 24

致 谢 26

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

近年来，我国经济发展日新月异，房地产产业发展态势欣欣向荣。人民群众生活条件得到提高，开始注重提升生活质量，对居住和生活环境的要求也不断提高。因而家装行业成为了关注度颇高的热门行业。老百姓日常生活中最基础的就是衣食住行，其中住房更是占据了重要一席。房地产产业的发展受城市化进程的影响。在中国，基于土地国有制，房屋具有使用年限，人民群众只享有使用权，没有产权，使用期为70年。由于许多多层公寓楼接近使用年限，人口开始物色新的楼盘，老住房多出租或空置。中国各省份、城市间的人口流动大，流动人口的住房需求供不应求。受传统文化的影响，有房才能成家立业的观点影响着适婚人群，许多适婚人群都有购房计划和需求。另外，房价不断飙升，购买住房或学区房也成为了许多人的投资方式。受这些因素的影响，人们对商品房的需求不断增加。

2019年全年房地产开发投资132194亿元，比上年增长9.9%；其中住宅投资97071亿元，增长13.9%；办公楼投资6163亿元，增长2.8%；商业营业用房投资13226亿元，下降6.7%^[1]。 2019年，房地产开发企业房屋施工面积893821万平方米，比上年增长8.7%；其中，住宅施工面积627673万平方米，增长10.1%，其中，住宅新开工面积167463万平方米，增长9.2%^[2]。

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