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标题:

作为社会动态的众筹现象：Kickstarter项目成功的决定因素

作者：

Emily Nicole Robertson
Department of Economics
Portland State University
Portland, OR, 97207-0751
erobe2@pdx.edu

Rossitza B. Wooster*
Department of Economics
Portland State University
Portland, OR 97207-0751
wooster@pdx.edu

初稿日期：2015年7月

摘要:

众筹，可以宽泛地被定义为大量投资者每人贡献小额资金以筹集到项目所需全部资金。众筹活动目前在企业间之间正在逐渐变得流行起来。Kickstarter，作为最大的众筹平台，使用了一种孤注一掷的方式：所有项目的资金在可以分配使用之前，必须在设定好的限定期限内达到他们的筹集目标。因此，在众筹项目开始之前，计划创造者们明白项目成功的重要因素就很重要，因为这关乎自身利益了。社会运动（social movement）模型揭示了当群体开始关注一致性（conformity）时，大量的初始参与能够导致羊群效应。相反，如果支持者们只关注一个项目的成功，那么其他人做出的贡献将会鼓励搭便车（free riding）行为。基于两个月来每日从Kickstarter项目收集来的数据，得出的结果来看，第一天筹集到的资金和在项目截止日期筹集到的目标资金百分比是正相关的。然而，当分析涉及到一个项目中全部支持者时，第一天的支持者情况和项目的成功有着负相关的关系。

关键词：众筹；，C社会运动；门槛模型；企业家精神

JEL编码：L26,C63,G23

1. 引言：

众筹已经逐渐变成企业家们筹资的一种流行方式，但是很少有人知道是什么刺激着“群众们”去做出贡献。当潜在的支持者们评估一个项目时，他们关注的不仅有静态的项目特征，比如说关注项目的筹资目标或者是项目归类，他们也关注动态的信息。具体而言，潜在的支持者们知道已经有多少实际金额提供给了一个项目，他们也知道有多少同伴已经做出了贡献。因为同群效应（peer effect）有可能在项目成功与否上发挥着主要的作用。探讨众筹的一种方式就是把它作为社会运动看待。因为项目创造者有可能对筹资处理不当，所以支持者们在做出贡献的时候都会面临风险。除此之外，对于最成功的众筹项目而言，它们自身病毒性的天然特征（viral nature）暗示着一定程度的羊群效应会应运而生。Mark Granovetter(1978)的门槛模型暗示道：当代理人关注其他人在某一次活动中的参与情况时，最初的活动项目参与程度有可能决定着最后的结局。就像大规模的抗议或者一种新技术传播时的那样，随着越来越多的人参与到了其中，它们才会变得越来越吸引人。

本论文的目标是为了探寻影响众筹筹资项目成功的决定性因素。我们提出众筹的门槛模型理论，并把它作为社会运动看待。同时以实证为主，用三种广泛措施去评估Kickstarter中成功的项目：一共被筹集到的资金数量；筹资目标完成百分比；还有顺次序地抓取分文筹集不到、筹集到一部分资金和达标（甚至超标）的项目数据。基于固定效应（fixed effects）和有序的模型估计（order probit estimations），我们的结果表明在各规范模型下，存在稳健性结果。首先，我们发现:第一天筹集到更多资金的项目在项目截止时也是更加成功的。接着，我们发现的更有趣的结果是，在第一天有更多支持者的项目在截止时却是更失败的。最后，有一些迹象表明在Facebook上的分享能够对项目的成功提供少量的帮助，但是在Kickstarter网页上的评论却不能够带来有效帮助。

论文接下来的布局如下文所述。第二部分回顾了现有的涉及到众筹的文献，同时涵盖了涉及慈善捐赠活动上同群效应的相关文献。第三部分陈述了门槛模型，并且把它应用于众筹项目中。第四部分讨论了数据内容，第五部分对实证模型做出了简短的综述。第六部分展示了三个主要模型的回归结果。第七部分展示了对这些结果的敏感性分析，并且发现当把第一天的筹集资金从因变量中去除时，分析结果是稳健的。第八部分总结并且暗示了未来研究的可能方向。

1. 文献综述

众筹可以被宽泛地定义为一种典型地通过互联网，从各个地理位置分散的投资者中筹集资金的实践行为(Schweinbacheramp;Larralde，2010)。作为最近流行起来的现象，很少有和众筹相关的理论基础或实证性的行为分析研究。但是，初期的关于众筹平台的若干研究主要针对成功众筹活动的一些可能的动态进行分析。除此之外，基于慈善捐赠的研究有可能为我们了解到底是什么促进了初始时期的投资提供了理论性的解释。一种将众筹成果（crowdfunding effort）分类的方法是依据潜在捐赠者所面临的激励种类。提供给众筹活动的捐赠要么是纯粹的不图回报的捐赠行为，要么是希望获得财务上的回报（股权众筹）或者是非财务上的奖励（非股权众筹而是回报式众筹）。我们依次讨论这些类别，因为众筹活动的动态分析有可能因为环境不同而有所区别。

• 1. 众筹投资

近期研究中大部分内容都聚焦于众筹的投资方面。Agrawal、Catalini和Goldfarb（2013）总结了这个研究，他们注意到了增多的股权类众筹伴随有“助推我国企业创业”(jumpstart our business startups)行为出现的潜在可能性。在“助推我国企业创业”行为还没有被接受之前，为了股权而发生的众筹在技术层面上讲是非法的，但是许多小的企业家们仍不顾一切地去追求与股权类众筹有关的形式。Agrawal等人指出当众筹为企业家们提供了更大机遇去筹集资本时，潜在的投资者们很难去尽职审查项目。这种现象就造成了潜在的诈骗可能。然而，论文作者们仍然乐观地相信股权众筹会变得越来越普遍。

股权众筹为投资人和企业家都带来了利益。众筹区别于传统筹资方式的一个优势在于，它给潜在的投资人提供更多接近了解活动的机会。特别地，Agrawal等人（2011）发现的迹象表明众筹允许Sellaband音乐网站的企业家们克服在传统筹集上经常遇到的地理位置上的局限性。Agrawal等人也怀疑在众筹上可能存在着路径依赖性(path dependence)现象。早期倾向于为项目投资的朋友或者家庭的贡献，也可以被未来的投资者们（far-flung investors）视作为项目品质的信号，因为这些未来的投资者们会猜测这些已投资的朋友或者家庭能够获取到关于活动更丰富的信息。然而，对于企业家们来说采取众筹筹资并不是就保证了项目一定成功。Mollick(2014)发现各种类别的项目（包括艺术、音乐、技术等等）中那些特别成功的项目往往是地理区域上各异的。综合起来说，这些研究揭示了当众筹允许企业家们广撒网去寻找投资者时，那些已经存在的某地域上的特长（比方说美国硅谷的技术）依然在决定哪些项目值得被投资上起到了重要的作用。

随着对众筹逐渐地了解和熟悉，众筹项目上的总投资预计是持续增长的。然而，为了寻求资金而发起众筹的项目数量也被认为在未来是持续增多的。许多研究者都注意到支持者们在甄别一个项目品质时所遇到的困难。若干甄别品质的方法被提议出来了，它们包括高前期投资（Parker，2014），视频片段的出现和项目及时更新情况（Mollick，2014），更短期限和更低的筹集目标（Frydrychamp;Bock，2014），正面积极语言的使用（Mitraamp;Gilbert，2014），还有在关键而创造性的决定上让投资者参与（Belleflamme,Lambertamp;Schwienbacher,2013）。在这些方法中，很难说清哪一个方法是最有效的。比方说，当Mollick（2014）发现了项目中包含视频片段带来的积极作用，Frydrych和Bock（2014）却指出不管是成功或者失败的项目，大多数的项目其实都是带有视频片段的。这就意味着项目是否带有视频已经不能作为甄别项目品质的标准。不过我们可以预见的是，甄别项目品质的方法也会随着众筹变得越来越广泛而持续得到发展、进化。

当以投资为目的的众筹是有前途时，现实中各众筹网站里的金融回报类项目反而变得稀少了。Kickstarter是迄今为止最大的众筹网站，它尤其禁止那些提供金融激励（financial incentives）给支持者的项目。Belleflame（2013）等人发现，30%的独立众筹成果，尤指那些没有任何具体在线众筹平台的项目，基本都是股权类众筹。但是，他们的这一结论是基于很小的样本数据得出的（44个观察对象），使我们难以推测股权众筹整体上的特征。随着关于股权众筹的监管被实施起来，我们有更大地可能性去看到更多更好的针对投资者行为的研究。

• 1. 众筹公共产品

目前，大部分众筹项目是涉及捐赠类或是奖励回报类。Kickstarter也是唯一一个禁止为慈善事业做出众筹项目的平台，但如果一些项目旨在创造一些东西的时候，Kickstarter也允许非盈利的项目存在。换句话说，非盈利组织不能使用Kickstarter去筹集运营的总资金，但是非盈利组织却能使用这个平台为特定的事件或者产品筹资。典型的Kickstarter的项目是为了某些种类的企业创业筹集资金。一旦达到目标筹集的金额，捐献者们就能收到“回报”，这些“回报”包含了从实体产品（比如被开发出来的产品）到社会福利（用于网站建设的捐赠），还包括放纵体验类的回报（比如在电影里的客串，或者是动漫书里的某个角色）。Kickstarter使用了一种孤注一掷的方法，即项目的创造者们必须在设定的截止日期前筹集到目标金额。否则的话，项目失败，支持者就会收到退款。虽然这种机制设计出来之后能够使得投资者们的贡献变得更加有性价比，可还是在支持一个项目的时候存在着一种显著的风险。Mollick（2014）发现大部分成功的Kickstarter项目都会经历某些种类的延期，并且在使用Kickstarter之后这些项目能够快速地解除自身的一切因处理不当导致的金融责任。

这种现象使得回报类的众筹处于私人和公共产品界定的奇怪边缘。支持者们能收到私人的回报，但是却必须和项目保持协作以确保回报的提供。这些回报可以是有形，比如某产品也可以是无形的，比如说公开感谢或者把支持者的名字挂在项目支持者名单上的荣誉。支持者们似乎能够被各种形式的回报激励着，这也暗示着Kickstarter和传统的私人产品市场有着相似性。然而，如果某个项目有着特定的文化重要性，比如像壁画，它就可以被除直接支持者外的人们欣赏到。

关于公共产品和慈善捐赠的文献资料也可以帮助我们进一步看到Kickstarter社会方面上的特征。在这些文献中，有关其他人的贡献起到的作用存在着一些相互抵触的理论：有一种理论认为潜在的贡献者们被利他主义所激励着。这种理论（Warr，1982；Roberts，1984）预言纯粹的利他主义会导致整体上的挤出效应(crowding out)，并伴随着每一份的贡献都会降低后续贡献的吸引力。然而，实证工作显示挤出效应通常是极小的，甚至是负面的(negative)（Connolly,1997;Khanna,Posnettamp;Sandler,1995）。一种修正后的 方法显示这种“不纯”或带有“温情效应”（ warm-glow）的利他主义（Andreoni，1990）是更普遍的，所以其他人对公共产品的贡献是某人自己贡献的不完美替代。

在有关众筹的研究中，少许解决这个话题的课题研究已经涉及到了替代效应（substitution effect）。在分析Kickstarter的面板数据时，Kuppuswamy和Bayus（2013）发现支持者们更加不愿意去投资那些已经筹集到大量资金的项目。这种负面的边际效应随着项目接近截止日期越发变得缓和，久而久之形成了支持者的浴盆型图形（bathtub-shaped graph）。与此类似的，Burtch，Ghose和Wattal（2013）在在线新闻平台里发现了替代效应的迹象。然而，作者们注意到这种替代效应有可能因为众筹平台和社会媒介逐渐整合而变得缓和。

因为众筹需要大量数量的小额投资，社会效应会对是否投资于某项目起到很大的作用。与利他主义解释形成对照，另一种针对慈善捐款的理论方法是说潜在的捐赠者们担心互惠原则（reciprocity）（Falkamp;Fischbacher，2006），个人认同（personal identity）（Andreoniamp;Petrie，2004

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