Journal of Business Research

Volume 69, Issue 3, March 2016, Pages 1014-1021

Store-window creativitys impact on shopper behavior

Fredrik Lange ⁎, Sara Rosengren, Angelica Blom

Abstract：Store windows offer an opportunity for retailers to influence consumers who are in the vicinity of their stores. However, little is known about the effects of store windows on shopper behavior. This study examines store window creativity and its effects on store entry. In line with advertising creativity research, the present study hypothesizes that window displays that are more creative will be more successful in attracting store visits and that this effect is mediated by store window attitude, product beliefs, and perceptions of retailer effort. The study proposes that shopping frequency moderates this effect. The study tests these hypotheses in two empirical studies: one large-scale field study (n = 1,834) and one experimental online study (n = 480). The results, which support all the hypotheses, contribute to a better understanding of the impact of (creative) store window displays.

Key words：Creativity；Store window display； Shopper behavior； Store entry

1.Introduction

This study investigates how store window creativity affects shopper behavior.Specifically, the study explores how the level of creativity in store window displays influence consumers willingness to enter a store. A main challenge for retailers is to convert consumers into shoppers (Bell, Corsten, amp; Knox, 2011; Sorensen, 2003). Store windows offer ample opportunities to do so near a potential purchase, which makes them highly relevant for retailers in their pursuit of increased store traffic (Ailawadi, Beauchamp, Donthu, Gauri, amp; Shankar, 2009). Consequently, store window displays are commonly used to influence consumers perceptions of store and brand image and, ultimately, their decisions about whether to enter a store (Edwards amp; Shackley, 1992; Oh amp; Petrie, 2012; Sen, Block, amp; Chandran, 2002). Still, little academic research documents these effects.

The extant literature on store windows suggests that the presence (Mower, Kim, amp; Childs, 2012) and size (Edwards amp; Shackley, 1992) of store windows determine their ability to attract visitors to a store. In terms of store window displays, research suggests that retailers have two main concerns: what items to display and how to display them (Oh amp; Petrie, 2012; Sen et al., 2002). This study focuses on the second issue: how to design a store window that enhances consumers willingness to enter the store. Specifically, the authors compare the ability of more versus less creative store windows designs to generate store visits.

Although the positive effects of creative designs (i.e., designs that combine originality with relevance; Modig amp; Rosengren, 2014; Rosengren, Dahlen, amp; Modig, 2013) are established in advertising contexts (for a review, see Sasser amp; Koslow, 2008), no such case exists in retailing research. Although Modig and Rosengren (2014) find positive effects for creative designs in retail advertising, other researchers document negative effects of elaborate designs in in-store settings (Orth amp; Crouch, 2014; Orth amp; Wirtz, 2014). This dispute leads to uncertainty about the likely effects of creativity in store window displays. Advertising literature should be more informative than in-store literature for explaining the effects of creative store window displays. This argu- ment is based on previous research that shows (a) consumers primarily use store windows as inspiration (Oh amp; Petrie, 2012; Sen et al., 2002) and (b) consumers mindsets are different when they are outside a store compared with when they are inside a store (Lee amp; Ariely, 2006; Turley amp; Milliman, 2000). Consumers thus should process store windows in a way similar to their processing of advertisements, rather than to their processing of in-store displays. Consequently, more creative store window designs should be beneficial for retailers.

Two empirical studies test these arguments. First, the authors observe the shopping behavior of more than 1,800 consumers in a main-street fashion setting. This large-scale field study employs the double conversion model (Hui, Bradlow, amp; Fader, 2009; Sorensen, 2003). The results show that more creative store windows have an advantage over less creative store windows in terms of converting consumers into shoppers. Specifically, more creative window displays outperform less creative displays on measures of consumer attention and store entry. Second, an experimental online study (involving customers of a large, main-street retail chain) shows that presenting the same items in a more creative way leads to more positive attitudes toward the window display, enhanced product beliefs, and stronger perceptions of retailer effort, which in turn enhance store-entry intentions. This study also shows that shopping frequency moderates the effect of store window creativity on store entry.

The two studies contribute to an important field of retailing in which extant research is scarce (Bell et al., 2011). In investigating real customers of actual main-street retailers, the studies also complement previous research on store windows, which have primarily been based on small-scale studies and correlational designs of self-reported behaviors (Oh amp; Petrie, 2012; Sen et al., 2002). Furthermore, by tracking consumer reactions to store windows in terms of attention (study 1), store window attitudes (study 2), product perceptions (study 2), and retailer effort (study 2), this article offers a richer understanding of how and why consumers visual perceptions (Oh amp; Petrie, 2012) and information inferences (Sen et al., 2002) affect store entry decisions. The results also suggest that t

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商店橱窗创意对购物者行为的影响（节选）

弗雷德里克·兰格，萨拉·罗森格伦，当归·布洛姆

摘要：商店橱窗为商家提供了一个机会，可以去影响商店附近的消费者。然而，人们对于商店橱窗对购物者行为的影响程度却知之甚少。本研究考察了商店橱窗的创意及其对商店门店的影响。根据广告创意研究，本研究假设，更有创意的橱窗展示会更成功地吸引顾客的光顾，并且这种影响是通过商店橱窗的态度，产品信念和商家的努力而产生的。研究表明，购物频率可以调节这种效果。该研究在两项实证研究中对这些假设进行了检验：一项是大型实地研究（n = 1,834）和一项实验性在线研究（n = 480）。支持所有假设的结果有助于更好地理解（创意）商店橱窗显示的影响。

关键字：创造力；商店橱窗展示；顾客行为；商店入口

1、介绍

本研究调查了商店橱窗创意是如何影响顾客行为。具体而言，该研究探讨了商店橱窗展示的创意水平是如何对消费者进入商店的意愿产生影响的。零售商面临的主要挑战是将顾客转化为购物者（Bell, Corsten, amp; Knox, 2011; Sorensen, 2003）。商店橱窗为在潜在购买的附近提供了充足的机会，这让它们与零售商的追求——增加的商店流量非常相关（Ailawadi,Beauchamp,Donthu,Gauri,amp;Shankar,2009）。因此，商店橱窗陈列通常可以影响消费者对商店和品牌形象的看法，并影响他们最终是否进入商店的决定（Edwardsamp;Shackley,1992; Oh＆Petrie,2012; Sen,Block,amp;Chandran,2002）。然而，几乎没有学术研究证明这些影响。

现存的商店橱窗上的文献表明，商店橱窗的存在（Mower, Kim,amp; Childs, 2012）和大小（Edwards amp; Shackley, 1992）决定了它们吸引顾客到商店的能力。从商店橱窗展示的角度来看，研究表明商家有两个主要的问题：展示什么物品和如何展示它们（Oh amp; Petrie, 2012; Sen et al., 2002）。本研究关注的是第二个问题：如何设计出一个商店橱窗来提高消费者进入商店的意愿。具体地说，作者比较了富有大量创意和少量创意店铺之间的消费者访问量。

尽管创意设计的积极效果（例如，设计将创意与相关性结合;Modig amp; Rosengren, 2014; Rosengren, Dahlen, amp; Modig, 2013）是在广告环境中建立的（为了回顾，ee Sasser amp; Koslow, 2008），但在零售研究中没有这样的案例。虽然Modig和Rosengren（2014）在零售广告中发现了其对创意设计的影响，但其他研究人员也发现了在店内陈设中精心设计的负面影响（Orth amp; Crouch, 2014;Orth amp; Wirtz,2014）。这一争论导致了在商店橱窗陈列中创造性影响的不确定性。外在广告宣传品应该比店内宣传品更能说明创意商店橱窗的效果。这一观点是基于之前的一项研究，即消费者主要使用商店橱窗作为意愿（Oh amp; Petrie, 2012;Sen et al., 2002）和（b）消费者的心态与他们在商店里的时候是不同的（Lee amp; Ariely, 2006; Turley amp; Milliman, 2000）。因此，消费者应该以类似于他们处理广告的方式来处理商店窗口，而不是以处理店内陈设的方式。因此，更有创意的商店橱窗设计应该有利于商家。

两个实例研究检验了这些观点。首先，作者观察了一种主流时尚环境下1800多名消费者的购物行为。这一大规模的研究主要采用了dou- ble转换模型（Hui, Bradlow, amp; Fader, 2009; Sorensen, 2003）。结果显示，在将消费者转化为商店的顾客方面，更具创意的商店橱窗比不那么有创意的商店橱窗更具优势。具体来说，更有创意的橱窗展示在消费者注意力和商店入口的表现上表现优于新品展示。第二，一项实验性的在线研究（涉及大型零售连锁店的顾客）显示，以一种更有创意的方式呈现相同的商品，会使人们对橱窗展示、对产品的信念以及对商家的态度的影响变得强烈与更加积极，而这反过来又会增强商店的进入意图。该研究还表明，购物频率调节了商店橱窗创意对商店进入的影响。

这两项研究有助于在现有研究数据稀缺的零售领域（Bell et al., 2011）。在对实际主要街道商家的真实顾客进行调查时，这些研究还补充了之前对商店橱窗的研究，这些研究主要基于自我报告行为的小规模研究和相关设计（Ohamp;Petrie, 2012; Sen et et al.2002）。此外，通过跟踪消费者对注意力（研究1），商店橱窗态度（研究2），产品感知（研究2）和商家努力（研究2）等方面的反应，本文提供了对为什么消费者的视觉感受（Ohamp;Petrie, 2012）和信息推理（Sen et al., 2002）影响了他们进入商店决策。结果还表明，这种影响发生在偶尔购物（而不是频繁）的购物者身上。

这些结果表明，商店橱窗的效果与广告效果相似。更大的创造力在店铺里是不确定的，但这对商铺设计是有益的。这些发现具有有趣的管理和理论意义。特别是，商家可能会明确区分商店内的显示器和商店外的显示器。

2、理论和假设

2.1 商店橱窗对购物者行为的影响

商店的外观是消费者在购物时对商店的第一印象。在许多情况下，商店的窗户是那些外观中最突出的地方。然而，针对店铺研究，对于如何最好地设计商店橱窗来将消费者转变为购物者，并没有什么可说的。虽然有大量文献记录了商店氛围对购物行为的影响（参考see Nordfauml;lt, 2011; Turley amp; Milliman, 2000），这一系列的研究方向主要集中于店内因素，如音乐、气味、布局、设计和标志（Baker, Baker, Parasuraman, Grewal, amp; Voss, 2002; Baker, Grewal, amp; Parasuraman, 1994; Donovan amp; Rossiter, 1982; Grewal, Roggeven, amp; Nordfalt, 2014; Kaltcheva amp; Weitz, 2006; Spangenberg, Grohmann, amp; Sprott, 2005; Turley amp; Milliman, 2000）。

尽管缺少关于商店橱窗的文献，但依旧可以发现，商店橱窗是可以影响购物行为。例如，Mower等人（2012）的研究发现，商店橱窗的存在增加了商店的吸引力，而Edwards和Shackley（1992）发现，大的橱窗展示会比较小的橱窗展示更具有吸引力。虽然这些研究并没有明确地调查不同商店橱窗设计的影响，但他们认为大的商店橱窗的一个优势是他们能够容纳更多的设计元素（Edwards amp; Shackley, 1992）。因此，研究结果表明，以一种有创意的方式进行商店橱窗设计，并以此展示商品，可能会对在顾客的注意力上产生巨大的影响，这与广告创意（e.g., Pieters, Wedel, amp; Batra, 2010）的效果类似。

同样，在一项关于学生（自我报告）使用商店橱窗的相关研究中，Sen等人 （2002）发现，使用商店橱窗来推断产品信息和商店形象信息的消费者比那些直接关注可观察事物的消费者更容易进入商店，例如商品和促销活动的具体信息。更有创意的橱窗展示在鼓励商店进入方面可能会更成功，这与创意广告激发兴趣并增加媒体载体的吸引力相同（Rosengren et al., 2013）。

然而，一些研究表明，创意商店橱窗展示可能没有好处。Oh和Petrie（2012）比较了以商品为中心的设计和更具艺术性的商店橱窗的设计效果。这种区别与广告创意研究中发现的差别类似（e.g., Modig amp; Rosengren, 2014; Rosengren et al., 2013），因为以商品为重点的展示则是具体化的，侧重的是展示的项目（相当于低创造力），而艺术展示则是通过使用艺术，戏剧和讲故事来（相当于高创造力）传达抽象信息并引发好奇心的表现。在Oh和Petrie（2012）的研究中，这两种类型的橱窗的整体性能表现都相当好。然而，当参与者的认知被提高得很高的时候，以商品为重点的展示则会超越艺术展示。

正如这篇概述所表明的，之前关于商店橱窗设计的实证研究结果很少，而且有些矛盾。 尽管一些证据表明，商店橱窗创造性可能对商店的进入产生积极的影响（e.g., Edwards amp; Shackley, 1992; Sen et al., 2002），但一些发现表明，当消费者具有高认知能力时，这种效应就可能不成立 （Oh amp; Petrie, 2012）。后者的发现也符合在店内环境中使用更具创意的设计的研究，消费者更喜欢简单的环境（Orth amp; Crouch, 2014）。 因此，接下来的章节将讨论到商店橱窗创意的效果的内容是否更类似于广告中发现的那些（e.g., Pieters et al., 2010; Rosengren et al., 2013）或店里设置的那些（e.g., Orth amp; Crouch, 2014; Orth amp; Wirtz, 2014）。

2.2 商店橱窗创意和商店入口

虽然“创造力”可以用几种方式来定义，但它通常包含两个关键维度：创意和相关性（e.g., Coelho, Augusto, amp; Lages, 2011; Sasser amp; Koslow, 2008）。创意指的是创造性，通常是将现有的材料以一种新的或艺术的方式重新组合，或者是完全新颖的材料的发展，而相关性表明创造性为组织提供了直接或间接的价值（Coelho et al., 2011; Modig, 2012）。在本研究中，商店橱窗创意被定义为橱窗展示商品将创意与相关性结合在一起(cf. Modig amp; Rosengren, 2014; Rosengren et al., 2013)。商店橱窗的创意被定义为窗口展示以一种将原创性和相关性相结合的方式展示商品（cf. Modig amp; Rosengren, 2014; Rosengren et al., 2013）。商店橱窗的创造力主要表现为显示的结构化变化，例如，根据具体的形状，对象及其布置（Pieters et al., 2010）。 “结构化变异”的概念意味着创意设计在其视觉设置中不一定是复杂的，而是在以相关方式呈现项目的独创性（Pieters et al., 2010; Rosengren et al., 2013; Sasser amp; Koslow, 2008）。

消费者对商店橱窗展示的反应将更像他们对广告的反应，而不是他们对店内陈设的反应。首先，研究表明，店内外的活动往往对商家具有不同的功能（CoCornelius, Natter, amp; Faure, 2010; Mower et al., 2012; Turley amp; Milliman, 2000）。外面的部分通常会传达商店的整体形象，从而对商店产生积极的溢出效应（Cornelius et al., 2010）。内部部分则更多地指向商店内的购物者，并倾向于集中展示购物者应该选择哪些商品（Turley amp; Milliman, 2000）。因此，外部的部分（如商店窗口）的功能主要与广告相似。其次，目前关于商店橱窗显示的文献表明商店橱窗的一个关键功能是创造令人满意的印象，从而产生接近性行为（Turley amp; Milliman, 2000）。商店橱窗主要通过激励消费者判断店铺的信息（e.g., Oh amp; Petrie, 2012; Sen et al., 2002）。同样，这个也表明商店窗口比商店显示更类似于广告。第三，根据以前的研究成果表明，消费者在商店外的购物目标与商店内的购物目标不同。在商店外面，所要选购的产品会比店内的更多（Lee amp; Ariely, 2006）。与具有更具体目标的购物者相比，具有抽象目标的购物者更有可能接受到创意设计和非产品相关方面的思维模式。对于商店橱窗的呈现来说，更有创意的设计好于较少创意设计的橱窗。

购物者在靠近橱窗时可能会寻找进入商店的原因，并积极感受此类展示中的创意。关于消极的店，调查结果就是从商铺入口进入后有具体购物目标的结果（Orth amp; Wirtz, 2014）。消费者在商店外面拥有更加抽象和开放的心态，这使得他们更倾向于在橱窗中获取想法。正如广告一样，创意的商店橱窗设计应该有助于提高关注度（Pieters et al., 2010），从而增加进入商店的可能性。 Cornelius等人（2010）在研究创意店面展示（例如标志，标志）时报告了类似的发现。

5、一般性讨论

这篇文章的目的是调查创意商店橱窗对购物者行为的影响。两项独立研究的结果显示，更多具有创意的商店橱窗展示对于消费者进入商店会产生积极影响。研究一表明，购物者更有可能转换为具有更多创意窗口显示的零售商，而不是具有较少创意窗口显示的零售商。它的作用是对商店窗口和商店入口的关注。研究二显示，在一个受控的实验环境中复制了关于存储进入（意图）的发现。，它还突出了三个不同的因素，这些因素可以帮助解释商店橱窗创造性对增加商店进入的影响：（a）对商店橱窗本身的态度，（b）与所显示项目相关的产品信念，以及（c）感知商家的努力，从而表明商店橱窗的创造力主要影响很少进入店铺的消费者。

5.1 理论意义

这两项研究增加了相对稀少的关于外部商店环境的文献（Bell et al., 2011; Turley amp; Milliman, 2000）。理论上，这篇文章填补了零售店（

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