论文总字数：25543字

摘 要

随着信息化不断建设和生活水平的提高，人们更加注重精神文化生活，这为手机游戏发展提供了发展机会。“王者荣耀”爆火且运营时间持续达五年之久，这和其独特的运营方式有着紧密的联系。

本文对当前国内外游戏市场现状进行了分析，发现当前国内外游戏市场竞争激烈，移动端游戏发展迅猛，“王者荣耀”则是众多游戏中最为典型的案例。因此首先从宏观层面分析了“王者荣耀”运行的市场环境和五年来的发展历程，然后制作了调查问卷对王者荣耀的营销现状进行了调研，从微观层面分析了其运行的经济环境和营销策略，发现其在周边业务、游戏机制、收费模式、海外市场等方面存在一些问题。最后，根据分析中提出的当前存在的问题给出相应合理的建议，以期给其他游戏产品的发展运营提供一些可供参考的思路。

关键词：王者荣耀；移动端游戏；营销策略

Analysis of Marketing Model of Glory of King

Abstract

With the continuous construction of information technology and the improvement of living standards, people pay more attention to spiritual and cultural life, which provides opportunities for the development of mobile games. "Glory of King" burst into flames and ran for five years, which is closely linked to its unique way of doing business.

This paper analyzed the current situation of the domestic and foreign game market, and found that the current domestic and foreign game market competition is fierce, while mobile game development is rapid.. Especially "Glory of King" is the most typical case of many games. Thus，the paper first analyzed the market environment of its operation from the macro level and the development course of five years. Then, a questionnaire was produced to investigate the users of Glory of King, combined with the analysis of economic environment and marketing model from the micro level. Then found that there are some problems in the surrounding business, game mechanism, charging, abroad market and so on. Finally, according to the current problems raised in the analysis to give corresponding reasonable suggestions, in order to provide other game products for the development and operation of some reference ideas.

Keyword：Glory of King；Mobile game；marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究思路及框架 2

第二章 相关文献综述 4

2.1 移动端游戏相关文献 4

2.2 “王者荣耀”相关文献 5

2.3 文献评述 6

第三章 “王者荣耀”的现状分析 7

3.1 “王者荣耀”基本情况 7

3.2 “王者荣耀”的发展历程 7

3.2.1 原型期 7

3.2.2萌芽期 7

3.2.3成长期 8

3.2.4成熟期 8

3.3 “王者荣耀”的发展现状 8

第四章 “王者荣耀”经营环境分析 10

4.1 经济环境分析 10

4.2 社会人文环境分析 11

4.3 政策/法律环境分析 11

4.4 技术环境分析 11

第五章 “王者荣耀”营销策略分析 12

5.1“王者荣耀”营销现状调研 12

5.2 产品策略分析 12

5.3 价格策略 13

5.4 渠道策略 14

5.5 促销策略 16

5.6 公共关系策略 17

第六章 “王者荣耀”营销存在的问题以及建议 19

6.1 “王者荣耀”营销存在的问题 19

6.1.1 经济环境下存在的问题 19

6.1.2 产品策略存在的问题 19

6.1.3 公共关系策略存在的问题 20

6.2 “王者荣耀”现存问题解决建议 20

6.2.1 重视核心内容，合理拓展业务 20

6.2.2 价格多元化，促销灵活化 20

6.2.3 改善收费模式 21

6.2.4 改善游戏环境，提升游戏体验 22

6.2.5 改变海外营销模式 22

结论 23

致谢 24

参考文献 25

附录一 “王者荣耀”玩家情况调查问卷 26

第一章 绪 论

1.1 选题背景

近年来，移动互联网快速发展，智能手机在多方的推动下以极快的速度发展并持续普及，其硬件和软件技术都有了质的飞跃。中国智能手机市场规模也在快速地扩大，从原有的被国外市场和高端手机占据市场大头，到如今各大厂商对中低端机型进行推广和普及，中国本土的智能手机产业也在快速发展。智能手机的快速普及由多种要素共同推动，硬件的升级、厂商的运营策略、价格的平民化以及民众对智能手机的需求增长等等要素，都让智能手机市场规模呈现了爆发式的增长，中国国内的智能手机普及率也达到了极高的程度。在智能手机的高度普及的情况下，用户对智能手机的依赖程度也逐渐提高，在快速的智能手机发展的情况下，用户已经逐步被智能手机改变了生活方式^[1]。首当其冲的便是移动支付的快速普及和大量使用，日常的消费已经离不开智能手机的使用了。智能手机不仅仅是作为了人们之间沟通交流的终端，他为更多的行业提供了平台，提供了便利。这其中移动端上的游戏以及游戏直播也获得了极大的发展，其中两大直播平台“虎牙”和“斗鱼”更是分别达到了市值371亿和189亿元，这一直播平台的发展也是体现了移动端游戏发展的迅速，他们的游戏板块在营收上占比超过百分之六十，其中有大量板块来自于移动端游戏。

如今游戏业已经是全球最大的娱乐事业，越来越多的国家和企业开始重视并倾向游戏发展。虽然中国游戏业起步较晚，但是发展迅速，由早期的电视游戏到现如今的手机游戏，呈现了爆炸式的增长。移动端游戏市场发展是非常迅猛的，在2020年的数据报告中可以很明显的发现移动端游戏市场占比从2015年的39.2%到2020年已经发展至75.8%，一举拿下中国游戏市场规模的龙头，剩下的部分则由pc端和主机端游戏占据^[2]。在全球移动端游戏市场更是占据了40%以上的位置，移动端游戏已经逐步取代了pc端游戏的地位，并逐渐扩张和发展。移动端游戏拥有入门门槛低，成本低的娱乐手段，在碎片化的时间下，移动端游戏有着天然的优势来占据用户的闲暇时间。

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