论文总字数：26710字

摘 要

网络直播随着互联网的发展，迅速成为了继短视频热潮后，网络文化行业中最具潜力、增长最快的领域，网路直播的发展也增长了化妆品行业的线上营销渗透率。当前学者们对于直播下冲动性购买意愿的影响因素并未涉及具体商品品类的研究且较集中在传统电商环境，在美妆直播环境下，根据美妆产品本身的特点和直播环境所造成的差别感受，冲动性购买意愿的影响构成又会有所不同。本文采用文献研究法与问卷调查法，在分析当前学者在此研究领域较为认可的理论模型的基础上，加上对化妆品产品特点分析,以在直播中涉及的“人、货、场”论为划分依据，分别从人、货、场三个维度提出了化妆品直播下影响消费者冲动性购买意愿的七大因素，分别为：冲动性特质、意见领袖、促销折扣、商品包装、感知响应、感知互动和感知有用性。采用定量分析方法和SPSS软件对数据进行分析。探究七大影响因素对冲动性购买意愿的影响关系，并基于研究结果对美妆企业的直播平台经营方法提供改进建议，使美妆直播更好的服务于企业和消费者。

关键词：网络直播；美妆；冲动性购买；冲动性特质

Make up consumers in the context of webcast

Analysis on the influencing factors of impulse buying intention

Abstract

With the development of the Internet, webcast has rapidly become the most potential and fastest growing field in the network culture industry after the upsurge of short video. The development of webcast has also increased the online marketing penetration of the cosmetics industry. At present, scholars' research on the influencing factors of impulsive purchase intention under the live broadcast does not involve specific commodity categories, and is more concentrated in the traditional e-commerce environment. In the beauty live broadcast environment, according to the characteristics of beauty products and the different feelings caused by the live broadcast environment, the influence composition of impulsive purchase intention will be different.By using the methods of literature research and questionnaire survey, based on the analysis of the theoretical model recognized by current scholars in this research field, and the analysis of the characteristics of cosmetics products, this paper puts forward seven factors influencing consumers' impulsive purchase intention from the three dimensions of people, goods and market, respectively, They are: impulsivity, opinion leader, promotion discount, product packaging, perceived response, perceived interaction and perceived usefulness. Quantitative analysis method and SPSS software were used to analyze the data. This paper explores the influence of seven influencing factors on impulsive purchase intention, and based on the research results, provides suggestions for improving the operation methods of live platform of beauty enterprises, so as to make beauty live better serve enterprises and consumers.

Keywords: Live broadcast; Make-up; impulse buying; Impulsive trait

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究目的及意义 6

1.3 研究内容与框架 6

1.3.1 研究内容 6

1.3.2 研究框架 7

第二章 冲动性购买文献综述 8

2.1 冲动性购买的界定 8

2.2 冲动性购买意愿的影响因素研究综述 9

2.3 直播冲动性购买意愿的影响研究综述 9

第三章 美妆直播产业概述 12

3.1 直播发展现状 12

3.1.1 直播带货产业高速发展 12

3.1.2 直播发展特点 13

3.2 直播平台功能搭建 14

3.3 美妆直播行业发展现状 14

3.4 美妆直播特点 15

3.5 美妆产品消费者心理探究 16

第四章 网络直播环境下美妆消费者购买意愿的变化及影响因素 17

4.1 网络直播环境下美妆行业消费者购买行为的变化 17

4.2 网络直播环境下美妆行业消费者冲动性购买意愿的影响因素 17

4.2.1 电商直播“人、货、场”论 17

4.2.2 网络直播环境下美妆行业消费者冲动性购买的影响因素 18

4.2.3 网络直播环境下美妆行业消费者冲动性购买的影响因素模型 20

第五章 冲动性购买意愿实证研究 21

5.1 研究分析 21

5.1.1调查设计 21

5.1.2研究假设 21

5.2 描述性统计分析 21

5.3 信效度分析 22

5.5 相关性分析 23

5.6 线性回归分析 24

5.7 结论总结 25

第六章 研究及建议 26

6.1 制定灵活的营销策略 26

6.2独立培养意见领袖 26

6.3增强直播平台的互动性 26

6.4重视商品包装 26

结 论 27

致 谢 28

参考文献 29

附录一：化妆品直播冲动性购买意愿影响因素调查 31

第一章 绪 论

1.1 研究背景

作为从聊天室发展而来的智能传播的主要形式之一，电商直播这一媒体正在成为最火爆的商业窗口，2020年突发的疫情，对企业线下销售造成阻碍，各大企业迅速加快线上数字化发展的脚步。电商直播成为我国春节期间唯一实现经济正增长的主要经济体。由红人速推整理的数据报告显示，2017-2020年，直播电商规模不断上升。在得益于政策的扶持和国民关注度的不断提升，用户直播习惯逐步养成。到2020年，国内直播带货市场规模超过了9700亿。

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