论文总字数：30595字

摘 要

生鲜食品与人们的生活紧密相连，现阶段消费者对于绿色健康优质的生鲜食品需求大大增加，通过生鲜电商平台，消费者可以直接从经销商那获得食物，很大程度上缩减了销售环节，使其很方便的获得生鲜食品，生鲜电商因此而快速崛起。生鲜电商虽然快速发展但也存在很多问题，与普通电商产品相比，生鲜产品的安全可靠性令人担忧，根据国内生鲜电商实际发展状况和存在的问题，进行分析探讨如何提高消费者对于生鲜电商平台的信任度，以此来促进我国生鲜电商行业的进一步发展。

关键词：生鲜电商；消费者信任；消费者感知

Research on Influencing Factors of Consumer Trust in Fresh Food E-commerce

Abstract

Fresh food is closely connected with people's lives. Consumers' demand for green, healthy and high-quality fresh food has greatly increased. Through the fresh food e-commerce platform, consumers can obtain food directly from distributors, which greatly reduces the sales link , Making it very convenient to obtain fresh food, and fresh food e-commerce has risen rapidly. Although fresh food e-commerce is developing rapidly, there are still many problems. Compared with ordinary e-commerce products, the safety and reliability of fresh products are worrying. According to the actual development status and existing problems of domestic fresh food e-commerce, we will analyze and discuss how to Improve consumers' trust in fresh food e-commerce platforms, in order to promote the further development of my country's fresh food e-commerce industry.

Keywords: Fresh food e-commerce；Consumer trust；Consumer perception

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.2.1 理论意义 2

1.2.2 实践意义 2

1.3 研究内容和方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 方法 3

第二章 文献综述 4

2.1 文献综述 4

第三章 生鲜电商理论及信任因素研究 6

3.1 生鲜电商相关理论 6

3.1.1 生鲜产品的概述 6

3.1.2 我国生鲜电商行业定义及发展 6

3.1.3 我国生鲜电商经营模式 7

3.2 信任相关理论 7

3.2.1 信任的定义 7

3.2.2 信任特征 8

3.3 生鲜电商平台发展问题 8

3.4 生鲜电商信任因素假设 9

第四章 问卷设计发放及实证分析 11

4.1 量表及问卷设计 11

4.2 问卷发放与回收 11

4.3 样本描述性统计分析 11

4.4 信度和效度分析 13

4.4.1 信度分析 13

4.4.2 效度分析 14

4.5 回归分析 16

4.5.1 食品品质对消费者信任的回归分析 16

4.5.2 物流服务对消费者信任的回归分析 17

4.5.3 网站平台对消费者信任的回归分析 18

4.5.4 消费者特征对消费者信任的回归分析 19

4.5.5 制度特征对消费者信任的回归分析 20

第五章 盒马鲜生信任数据分析 22

5.1 盒马鲜生现状分析 22

5.2 盒马鲜生信任影响分析 22

第六章 研究结论与不足 24

6.1 研究结论 24

6.2 不足 25

参考文献 26

致谢 28

附录：调查问卷 29

关于生鲜电商信任影响因素研究的调查问卷 29

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着时代的不断变化和发展，网络一直在潜移默化地改变群众的生活习惯和行为方式。中国互联网出现时间和发展状态与世界其他发达国家相比并不是很靠前，但后期由于经济发展，中国互联网发展之迅速，使用互联网的群众数量也在极速增加。如图1-1显示，据中国互联网络信息中心数据显示，在第46次网络状况统计中显示，截至2020年6月，中国网民的数量已高达9.40亿，与全球网民数量的五分之一相当。我国互联网的普及率为67.0%，约高于全球平均水平5个百分点。与20年3月份相比，互联网普及率上涨了2.5个百分点，可见增长态势很快速。正因为这样的增长趋势，促成了很多新型网络商业模式的诞生。

图1.1 中国网民规模及互联网普及率

电子商务正是这场互联网商业模式的最大产出，也慢慢的走进了大众的视野里，互联网经济发展的非常成熟，人们越来越依赖网络，大部分年轻人的传统消费理念开始发生转变，一线、二线及三线城市中很多人开始将消费方式从线下交易转移到线上交易，在生活中使用手机支付或网上购物的频率也越来越高。互联网的普及率带动了多数消费者给网络市场提高能量，如今群众网购的规模不容小觑，这是属于新时代消费的标志，同时电子商务的红利也逐渐显露。很多新兴行业的出现快速的占据了市场，经调查结果显示，在深化细分电商领域中最后一片蓝海属生鲜电商市场，它的存在使我国传统的农业与最新的互联网相结合，迎来崭新的时代。

生鲜电商模式有着较好的发展前景，食品对于任何年龄段的消费者都是至关重要的，一二三线城市的多数年轻人每天朝九晚五，如果采取传统的菜市场采购或超市采购，对于他们而言是较差的选择，下班后人挤人却只能获得不新鲜的食材。不仅仅是年轻人，各种年龄段对于生鲜产品的需求都是很高的，外在因素如天气内在因素如学业工作或是身体原因，都会使人们无法快速获取新鲜优质的生鲜产品。生鲜电商平台的出现无疑是为其解决了问题，快捷方便的获取每日必须食材是一个巨大的潜在市场。生鲜市场交易规模在2014年及2017年有极速的增长，高需求带动搞交易，但其线上渗透率却远远低于服饰、美护、电子及日用品。据图1-2显示，生鲜类产品的网络市场渗透率仅1%左右，远远低于其它类目。在2019年的发展中，很多生鲜电商行业的企业和巨头调整经营策略闭店关仓，在这场属于生鲜电商的洗牌中，大多中小型企业惨败而归。出现这种现象归于很多方面生鲜本身产品属性不易存储和长时间运送，在一定程度上施加了运营成本，对企业的生存和发展造成了阻碍。另一方面消费者对于生鲜产品的信任机制还未形成，导致其空有市场却无盈利。经过行业洗牌以及疫情冲击，消费者对于生鲜的需求大大的提高，因而探究影响生鲜电商平台消费者信任影响因素是非常重要的一点，为企业在疫情后留住消费者有着实践意义。

图1.2 电商产品渗透率

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