炫耀性消费的演变

原文作者Dr Georgios Patsiaouras and Professor James Fitchett 单位University of Leicester

摘要：炫耀性消费指的是具有竞争性和奢侈性的消费活动和休闲活动，目的是向上流社会成员表明其成员身份。在市场营销和消费者行为文献中广泛讨论了奢侈品品牌和地位象征性作用，以及人际关系的重要性和通过消费选择提升社会流动性的重要性。然而，关于“炫耀性消费”这一包罗万象的概念是如何从Thorstein Veblen在《休闲类理论》（1899）的理论中引入的，目前的研究还很有限。本文首先通过对社会经济因素对炫耀性消费现象演变的影响进行考察和探讨。其次，通过与经济和市场营销相关的历史框架，我们展示了“炫耀性消费”的概念是如何在20世纪被市场营销和消费者行为理论家们用不同的术语重新定义的。

介绍

通过诸如炫耀性展示商品和地位消费等行为，在社会关系中保持着主导地位，通过个人行为来传达物质或非物质的显著性。炫耀性消费、商品的公开展示或通过占有地位象征来追求独特性和社会地位的欲望，是定义和表征消费者行为的跨文化现象（Solomon, 1992; Mason, 1998; Chaudhuri and Manjumar,2006）。抛开以地位为动力的消费的普遍性和永恒性，关注西方发达社会，似乎毫无疑问的是，个体的关注与自我形象、时尚和品牌联想，强化和增加消费行为的动态过程，除了满足基本的需要，也有助于社会关系和社会组织结构建立。

在定义消费者偏好和选择方面，人际关系的重要性是经济学家们所关心的，包括Adam Smith (1776/1999)。他指出，在某种程度上，消费有助于维持或改善社会地位。Thorstein Veblen (1899)通常被认为是最早阐明如何通过成员的身份符号显示社会比较过程的理论家之一，在他的经典著作《休闲理论》中，Veblen对当时传统的新古典经济学观点提出了质疑，并提出了一种早期的状态驱动消费理论。Veblen认为，消费者对商品和服务的需求来自于建立社交网络的需求，并希望效仿更高的社会阶层和经济团体。他将这种普遍的、历时性的消费行为命名为“炫耀性消费”，认为这是一个永无止境的过程，在19世纪末20世纪初对美国的社会流动和经济发展起到了重要作用。尽管寻求地位的消费做法的重要性早已被公认为是最基本的消费形式之一，但对市场营销和消费者行为文学中的现象进行更全面的审查却因其缺席而引人注目（梅森，1998）。在这里，我们认为对这门学科的知识前因缺乏历史反思以及对消费者欲望的早期描述的浅薄考察，导致了当代营销理论和消费者研究概念基础理念的边缘化。通过回顾起源于“炫耀性消费”这个术语的理论家的工作，本文试图研究和批判性地讨论整个20世纪地位寻求消费现象的演变，并强调体制，社会和政治因素造成了再造的概念有不同的术语。

Veblen之前的炫耀性消费

在对Veblen的关于地位符号象征意义的理论进行总结之前，我们首先简要地讨论一下在Veblen时代之前发生的炫耀经济现象。自罗马帝国时代以来，炫耀性的炫耀就显而易见了。Cicero把Mark Antony描述为一个有野生动物、女演员和定制战车的皇帝，试图展示他的社会地位和权利上升。人类学研究(Yamey, 1964)对原始社会的资本、储蓄和炫耀性消费行为的研究表明，财富的展示被认为是一种浪费行为，旨在促进某物质优势的个人受到谴责，并经常被逐出社区。从跨文化的角度，可以看出，显著的经济表现对社区或群体社会分层的重要性在很大程度上是由环境/政治条件和文化规范定义的。例如，在印度传统的社会等级制度中，声望和社会地位主要是由于世袭的群体成员和职业分类，地位消费在社会竞争的舞台上扮演次要角色(Lannoy, 1971; Chaudhuri and Manjumar, 2006)。Mauss (1923)和其他研究礼物交换的人的研究(见Gregory 1982)也强调了物质文化和商品的显著性和可见性，以便形成稳定的文化类别。虽然与之相比，Malinowski (1922)描述的复杂交换和破坏/浪费仪式也可以得出明显的相似之处。

正如Weber (1930)所指出的，在16世纪和17世纪的西欧，重商主义者和加尔文主义宗教信仰的经济原则支持了储蓄和投资应该是个人经济行为特征的观点。炫耀性地展示商品和地位被认为是一项不支持发展和幸福的耗时活动(Mason, 1998)。随着工业革命的到来，经济和社会环境迅速发生了变化，形成了一种新的、充满活力的商业现实，即不断上升的时尚、人际关系和产品象征性刺激个人沉浸在更多样化的消费实践中。收入的增加、地理的流动性和技术的发展带来了新的就业机会，出现了一个雄心勃勃的中产阶级，他们的成员愿意参加炫耀性消费活动和炫耀行为。在此之前，这些活动及其所赋予的意义主要是贵族的保留（Page，1992）。尽管Marx (1883/1981)对生产消费行为理论不感兴趣，但他解释了生产关系如何根据早期资本主义生产系统中的等级作用来界定阶级消费和人民的需要。早在19世纪中期，Rae (1834/1964) 提出了最早的消费者需求理论之一，即消费是社会化和商品功能的活跃过程，是社会阶层的标志(Edgell and Tilman, 1991; Alcott, 2004)。随着经济盈余不断地集中在19世纪美国的少数几个人和家庭手中，社会的等级结构开始出现(Twain, 1968)。在此期间富裕和财富展示促使Veblen在美国炫耀性消费的黄金时期（1860 - 1914年）对中上阶层的消费实践进行研究，工业精英们的金融崛起提供了显著的经济过剩和地位革命。

休闲理论（TLC）

在TLC出版的5年之前，Alfred Marshallrsquo;s (1895)《经济学原理》的第一版在英国出版。这本书成为数十年来新古典主义经济学观点的基石。马歇尔表面上认识到社会和心理层面的消费，以及承认和归属地位的必要性，这是决定购买服装等商品的一个主要特征。在他的书的主要内容中，可以找到一个理性和机械的“经济人”（消费者）的描述，其地位考虑起着次要和微不足道的作用。Veblen对经济现实的看法，特别是市场现实，是完全不同的，可能更复杂。作为University of Chicago经济学助理教授，他对地位消费现象、社会经济变化和文化规范的发展特性产生了持续的兴趣。把这些想法综合到休闲理论中，Veblen对从原始到现代工业社会的个人寻求地位的欲望进行了不完整的演化说明（Patsiaouras and Fitchett，2009）。

Veblen的的一个主要担忧是研究技术发展和经济顺差的上升如何促使古老社会的非暴力成员演变成主宰野蛮生活的战争人民。通过确保生存的基本手段，通过继承和学习与所有权和商品展示有关的新习惯，在群体内创造了对抗和竞争的动力。战争和狩猎充斥着社会生活，社区成员也经历了私人财产制度的出现，这是古代社会生活中缺少的一个特征。在加上个人所有制的建立和发展，增加了竞争的激励，因为就业多样化和男子的剥削活动激发了比较的不断升级。诸如“尊贵”，“尊敬”和“功勋”这样的绰号，都归功于那些表现出优越武力，暴力和侵略的“品质”的战士和猎人。巧妙地使用武器被认为是一种荣誉的象征，同时也有大量妇女、奴隶、马匹和战利品以地位象征的形式出现。

随着凡勃伦形容为“后来的野蛮行为”的野蛮时代的第二个阶段的到来，根据社区成员的攻击行为对地位的认可和归因被商品的获得所取代。“为维持生存而斗争”被“争取财富的斗争”所取代，逐渐地，私人财富取代了好战声誉和竞争性活动。 财产和财富的获得赋予了个人荣誉，取代了英雄和暴力成就的展示。

Veblen将他的兴趣集中在后农业环境，这部分反映了经济和社会背景，作为工业革命的结果，Veblen认为，盈余的产生促成了私有财产制度的出现，以及工业和经济就业之间的区别。因此，个人承诺不仅通过专业和工作的信誉，而且通过购买，积累和展示商品来满足他们对自尊、高度尊重和社会地位的需要。此外，财富的过剩比某种程度的繁荣更有价值。通过Pierre Bourdieu (1984)对文化资本的讨论，作为知识传统和产品艺术价值相关的知识积累，Veblen指出审美情趣与地位的关系。温文尔雅的举止的学习表明了非生产性的时间消耗，并且可以作为社会差异的标志来行使。作为第一位关注这种消费状态的经济学家，Veblen概括并简化了对社会复杂消费现象的分析（Bronner，1989），并将他的描述主要限于炫耀和有形的消费行为（Campbell，1987）。即使在今天，Veblen的名字也与“炫耀性消费”这个词密不可分；一种特殊的消费行为。通过对Veblen不完整但富有想象力的观点讨论了经济学家们的消费需求和消费行为理论，我们可以了解到这一概念是如何被使用和发展到第二次世界大战的。

制度经济学、经济衰退和炫耀性消费理论的早期接受（1899-1945）

继Mason (1981)之后，在1890-1910年间，炫耀性消费的升级，随之而来的是公众对20世纪初“闲置的富人”和高支出现象的反应。正如Hunt (1996)所观察到的，制造业资本主义的兴起最终导致了社会和阶级利益之间的竞争，最终导致了反奢侈和奢侈品管制。渐进的政治计划力求鼓励和刺激更多更好的教育，同时减少竞争性的经济表现。 正如预期的那样，在第一次世界大战爆发后，财富的过剩和竞争社会地位的欲望降低了。 因此，公众对“镀金时代”的炫耀，过度和明显的庆祝活动的态度发生了重大转变（Galbraith，1987）。

尽管TLC在出版时对经济学家和社会学家的知识界产生了相当大的影响，但Veblen却对这本书作为关于贵族阶层行为举止的社会学论文感到失望（Dorfman，1934）。Veblen认为，消费者行为的重要组成部分是由竞争和寻求地位的考虑驱动的，这促使新古典经济学家对消费感兴趣，从而使他的观察边缘化（Dobriansky，1957）。这在大萧条（1929 - 1933）之后发生了变化，它对美国的工业财富和富人的显著支出模式造成了灾难性的影响。在TLC出版之前和之后，经济学家John Cummings（1868-1936）一直是Veblen关于消费社会可接受商品的观点的最持久和保守的批评家（Tilman，1992）。在对TLC的论战评论中，Cummings（1899：432）指出，“在Veblen博士的哲学中......我们所有的判断都是基于不义行为”，“模仿的精神越是普遍和占主导地位，它在本质上就越是一般化。”在1931年，Thorstein Veblen去世和大萧条爆发两年后，Cummings写了关于TLC的文章：

“我很难接受他和他的哲学。它违背了我的意愿。我急于发现它是不平衡的，不真实的......。我的审查提供了很好的证据，表明我当时并没有理解Veblen对我们的经济和社会哲学的贡献。 我经常想知道我怎么会这么盲目。 在此后的几年里，我们都看到了Veblen对社会和经济行为的分析所产生的广泛影响的积累证据，正如他的休闲理论所阐明的那样......” (Dorfman, 1934: 507)

尽管TLC和Veblen的工作的显著和社会展示在经济衰退后得到广泛关注，但经济学家仍然怀疑在关于消费者行为的普遍假设中注入社会考虑因素。除了制度经济学的创始人之一Wesley Mitchell之外，他声称如果没有对经济行为和消费进行社会分析，对市场行为的深入而透彻的理解就不可能实现，一些最著名的经济理论家（Wieser，1914; Carver，1918; Knight，1925; Viner，1925）犹豫或拒绝承认社会激励消费的重要性和人际关系对消费需求的影响（Tilman，1992）。在20世纪20年代和40年代，Veblen的名字和声誉隶属于制度经济运动的成员，他们提出对人类制度的历史理解，更加关注社会（国际）行动问题以及对商业和金融机构的关键审查（Hodgson, 1988; Hodgson, 2006)。他们的论点吸引了一些早期关注消费需求的理论家的兴趣，他们注意到了炫耀性消费的概念。

Jones和Monieson（1990）有说服力地争辩说，从1890年到1910年，从事消费行为领域的美国经济学家越来越多地接触到与新古典理论原理相对立的经济观点。这些经济学家中大多数是经过德国培训的，他遵循历史经济学院的科学原理，这是一种对以下方面感兴趣的社会科学方法：a）对经济现象采取务实的方法; b）对人类行为进行统计分析和观察; c）侧重对社会经济事件的历史认识（Jones和Monieson，1990）。与新古典经济学的理性观点和微积分原理相比，这种类型的经济学方法能够更好地适应Veblen的显著消费观察。尽管德国历史学派没有为新古典主义的观点提供一个令人信服的替代品，或者提出了一个详细的消费者行为理论，但它的存在为合并制度经济思想和早期营销理论提供了新的动力(Jones and Monienson, 1990; Mason, 1995)。在部分受Veblen工作影响的情况下，特别是他在TLC中的观察，制度经济学家们认为，“集体行为”应该成为经济研究的基本主题，因为人类经济行为处于不断变化的状态，个人的动机主要是出于本能（Webb和Shawver，1989; Schmid，2004）。与古典经济理论相反，制度方法强调消费而不是生产，提倡“社会主义”而不是个人主义，并捍卫公共财富的存在和分配，与企业家所持有的私人财富相反（Dorfman，1963; Ebner，2008）。正如Bartels（1951：3）所指出的，先进的经济思想一直是早期营销思想的主要推动力，像John Rogers Commons（1862-1945）这样的制度经济学家在这些思想的发展中起着重要的作用。作为市场营销思想发展的原始中心University

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The evolution of conspicuous consumption

Abstract

Conspicuous consumption refers to the competitive and extravagant consumption practices and leisure activities that aim to indicate membership to a superior social class. Studies examining the symbolic role of luxury brands and status symbols, and the importance of interpersonal relations and upward social mobility via consumption choices, have been widely discussed in the marketing and consumer behaviour literature. There is, however, limited research on how the all-encompassing concept of lsquo;conspicuous consumptionrsquo; has evolved since the introduction of the term by Thorstein Veblen in The Theory of the Leisure Class (1899). Using a chronological periodization this paper seeks firstly to examine and discuss the impact of wider institutional and socio-economic forces on the evolution of conspicuous consumption phenomena. Secondly, and adopting a historical framework related to economic and marketing, we show how the concept of lsquo;conspicuous consumptionrsquo; has been reinvented with different terminology during the twentieth century by marketing and consumer behaviour theorists.

Introduction

The adoption of practices such as ostentatious display of goods and status consumption maintain a leading role in social relationships, with material or immaterial conspicuousness being conveyed via individual actions and behaviour. Conspicuous consumption, public display of goods or a desire for uniqueness and social membership via the possession of status symbols are diachronic and cross-cultural phenomena that define and characterize consumer behaviour (Solomon, 1992; Mason, 1998; Chaudhuri and Manjumar, 2006). Leaving aside the universality and timelessness of status-motivated consumption and focusing on Western developed societies, there seems little doubt that individualsrsquo; concern with self-image, fashion, and brand associations, strengthen and multiply the dynamics of consumer behaviour as a process which apart from satisfying basic needs also contributes to the establishment of social relations and the structure of social organization.

The importance of interpersonal relations in defining consumer preferences and choices was a concern for economists including Adam Smith (1776/1999) who suggested that, to some degree, consumption contributes to the maintenance or improvement of social standing. Thorstein Veblen (1899) is generally regarded as one of the first theorists to shed light on how the process of social comparison via the display of status symbols by members of the affluent and aristocratic leisure class operated. In his classic The Theory of the Leisure Class Veblen questioned the conventional neoclassical economic views of the time and produced one of the early theories of status-driven consumption. Veblen argues that consumer demand for services and goods derives from a need to establish social networks and a desire to emulate higher social classes and economic groups. He named this kind of universal and diachronic consumer behaviour lsquo;conspicuous consumptionrsquo;, an endless procedure that played a significant role in social mobility and economic development of the United States at the end of the 19th and beginning of the 20th century. Al though the importance of status-seeking consumption practices had been long recognised as one of the most fundamental forms of consumption, a fuller examination of the phenomenon in marketing and consumer behaviour literature becomes noticeable by its absence (Mason, 1998). Here we argue that the lack of historical introspection regarding the intellectual antecedents of the discipline along with superficial examination of early accounts about the generation of consumer desires, has resulted in the marginalization of ideas that form the grounds of the conceptual basis of contemporary marketing theory and consumer research. By reviewing the work of the theorist who originated the term lsquo;conspicuous consumptionrsquo;, this paper seeks to examine and critically discuss the evolution of status-seeking consumption phenomena throughout the 20^th century and to highlight how institutional, social and political factors have contributed in the reinvention of the concept with different terminology.

Conspicuous consumption before Veblen

Before presenting a summary of Veblenrsquo;s theory of the symbolic meaning of status symbols, we begin with a very brief examination of discussions about ostentatious economic phenomena that occurred prior to Veblenrsquo;s era. Flamboyant display has been evident since the time of the Roman Empire. Cicero described Mark Antony as an emperor accompanied by wild animals, actresses and custom chariots which sought to exhibit his social status and rise in power. Anthropological studies (Yamey, 1964) on capital, saving and conspicuous consumption practices of primitive societies suggests that display of wealth was deemed a wasteful action and the individual who was aiming to promote his material superiority was condemned and often exorcised from the community. From a cross-cultural perspective, it can be observed that the importance of conspicuous economic display to social stratification of the community or group was defined to a great extent by environmental/political conditions and cultural norms. For example, in the traditional social caste system of India, prestige and social status were attributed primarily in terms of hereditary group membership and occupational categorization, with status consumption playing a minor role in the arena of social competition (Lannoy, 1971; Chaudhuri and Manjumar, 2006). Studies by Mauss (1923) and others examining lsquo;gift exchangersquo; (see Gregory 1982) also emphasise the conspicuous and visible use of material culture and goods to make stable categories of culture. Obvious parallels can be also drawn, albeit in contrast, to the complex exchange and destruction/waste rit

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