美国零售业的趋势：竞争，消费者，技术和经济

摘要：目前已在零售网站数量爆炸自1995以来，电子零售发行股票中常见的几个要素具体产品搜索设备（通常是增强一个产品评估工具），在线购买功能和产品交付能力。有一个身体的理论和在顾客忠诚驱动因素的实证研究服务业，这表明客户评价服务有形性，依据反应，移情，保证，可靠性和控制。这些服务的品质取决于对顾客的感知服务的总体经验。在服务体验的最有影响力的因素是服务供应商和客户之间的关系。的互联网是一个贫穷的服务中，缺乏能力直接人际互动的非互联网享受基础服务。列出了若干营销及网站设计对于零售商和建议的影响零售商可以管理客户感知增加销售开发大客户忠诚度。

关键词：服务营销，市场营销，客户忠诚，网路零售，网络设计

本文认为，电子零售产品展示更多的服务交易性质比商品交易，这些属性最好的解释电子零售消费者关系。不幸的是，在目前的互联网技术形态是一个贫穷的服务交付中由于缺乏直接的能力人际互动的最不喜欢—基于互联网的服务。因此，电子零售商面临一系列独特的挑战顾客感知的管理。应用本体理论与实证研究在顾客忠诚驱动因素研究服务业，建立一批营销和网站设计的影响电子零售商。然后提出了几种方法该电子零售商可以管理客户感知来增加销售和开发更大顾客忠诚。最后，本文提出了一种进一步研究的方向数。

经典的消费者购买决策模型

了解e-retailer-consumer的关系，有必要了解消费者做出购买决定。的消费者的购买古典模型决策过程的研究，成为研究中普遍接受的市场营销和消费者行为。该模型（见图1）认为，消费者表现出在行为可预测的序列购买，旨在解决感知问题或满足识别的需要（彼得等人。，1996，pp. 148-69）。在整个购买过程中，消费者的影响（外）环境刺激以及（内部）的生理和心理的驱动程序[ 3 ]。购买过程开始时消费者意识到差异与理想状态和现实之间随后确定需求这种识别是一个消费者的最终目标产物，这是最基本的后果或价值消费者想要满足（彼得等人。，1996）。这些最后的目标或需要的范围从具体到抽象。

马斯洛（1943）需要层次论是一个表示此人类需要的范围。它说明从低阶连续（基本生理需要高阶（摘要）心理）需求（见图2）。尽管市场营销人员被限制在他们的影响消费者的抽象能力的价值观和目标，他们可以影响消费者的感知这些摘要目标可以实现，通过购买过程。通过承诺满足高阶的需要，更重要的是，实际上满足这些需求（即使消费者最初是寻满足只有一个低阶需要），营销者可以影响消费者的实际购买决定。在某些情况下，满足高层次需要可以增加一个简单的感知价值低层次需求的产品。营销人员经常实现这一呼吁消费者情感驱动（感情，情绪和情感）以影响他们的认知动因（知识，信念和感知）。因为消费者出于减少他们将不满意的潜在风险与他们的购买（他们的需求的风险将不满意），他们从事搜索在做出购买决策方案。

然而，研究表明，大多数消费者不扩大搜索之外的一些相关选择。进一步的搜索工具通过持续的成本迅速黯然失色搜索。研究表明，当在传统的砖和砂浆的购物渠道，多数购物者会限制他们的搜索一个或两个出口，即使购买大额耐用消费品（纽曼Staelin，1972）。另外，消费者可单纯的依靠经验与记忆已知的产品（产品类型或品牌）[ 4 ]和旁路的搜索和评估阶段

在购买决策过程。消费者绕过搜索和评价相位时感知到的风险进行重复购买小或失败的后果是相对小的新的成本搜索（Hauser等人。，1993）。动机更新的搜索，而不是依靠回忆与一个已知的产品，将取决于购买后的结果购买流程的评估阶段。的的购后评价结果决定一个消费者的忠诚度特定的产品或品牌。该方案评价阶段购买过程中，消费者的评价根据一些突出的替代品属性或尺寸。在膨胀一些选择复杂评价过程中，特别是产品属性的复杂性的增加。对简化的过程，消费者迅速缩小他们搜索到一个可管理的数量一个潜在的替代品–考虑集。协助在确定消费者考虑集，可以依靠专家的意见或寻求专业网点。

有时，消费者放弃搜索和满足自己的不完美或对自己的感情信息不完整或依赖关于替代。最终，消费者的了解相关的后果的信念选择从考虑集将决定结果评价阶段，包括信念产品的性能和价值的后果如别人或认同感成就（彼得等人。，1996）。替代品的评价结果阶段是一个购买决策时，消费者的购买意向。在这点，消费者想要继续毫不费力地的预期结果和快速使购买从而开始消费。为回应消费者的机会直接消费（所提供的信贷的可用性，交货迅速，等）。快速执行的机会可以限制为进一步寻找和评价的欲望。在购买后的使用和评价相比较，消费者的承诺产品（对产品的信念）实际的性能（TSE等人。，1990）。的消费者的满意度或与产品选择的不满将确定消费者的可能性采购产品又或者，如果不满意，从事重新寻找替代品。当产品符合或满足超越消费者的期望（的消费者对产品的信念证实），而不满意的结果当期望未被满足（消费者的关于产品的信念是不属实）。

在购买后的评价，消费者的感知导致消费者制定的意见和态度产品。感受和看法产品的性能有很大的对消费者的影响评价满意度的实际性能产品。因此，它是必不可少的营销管理消费者预期和，因此，管理他们的看法。电子零售产品的重点电子零售网站试图吸引消费者提供更大的整体效用，相对于传统的购物方式。为此，最电子零售的产品分享一些共同的元素–具体产品的搜索工具（通常增加了一个产品的评价工具），一个在线购买功能和产品交付能力。

袋鼠（http://www.quokka.com）邀请客户注册并提供他们偏好，所以他们可以通过电子邮件发送，在他们感兴趣的事件信息。在一个比较被动，少有针对性的方法许可营销，特百惠（HTTP：/ /www.tupperware COM）邀请消费者。参加特百惠俱乐部，并成为在返回到现场确认，在那里配方和产品提供建议专门为俱乐部的成员。搜索和评估的价值信息这一切的有用性和吸引力信息取决于它在何种程度上可以采用由消费者来预测其可能的满意度与后续购买。所提供的信息的价值消费者将取决于它的方式消费者对产品作出推论通过对他们有信心的程度这些推断的可靠性。因此，零售商的成功将取决于他们把他们的信息的能力预测（或推理规则），他们的目标消费者价值。电子零售网站，不能满足消费者的特定搜索和评价偏好风险被遗弃的网站满足他们。不幸的是，有几个因素确定信息和没有任何一种类型的预测价值信息可以通过所有的均匀值消费者。对于某些产品，搜索信息是比经验或没有价值信用信息作为预测。因此，搜索商品更容易适应电子商务格式比经验商品或信任品[ 6 ]。

设计充分预测的任务信息的来源是复杂的消费者信息的异质性要求。例如，一些消费者，价格可能比更重要风格或感知质量。对于其他人来说，价格可能是比质量更重要考虑。消费者的推理规则可以跨产品类别也有所不同。度产品的一致性和可预见性或属性比较的产品的装置影响两种信息消费者价值和一个零售商的设施提供所需的信息。

最后，信息消费的偏好会有所不同在基于属性的搜索产品格式和基于搜索产品的替代格式，在全局搜索的不同阶段评估过程（Alba等人。，1997）。消费者利益的权衡最终，协助消费者在他们的搜索为评价产品的目的鼓励消费者购买的网络零售商。然而，让消费者继续购买下一阶段过程的数量的原因是困难的。作为一个协助消费者在权衡购买的搜索和评估阶段电子零售商的过程，一般需要消费者来调整他们的一些通常的期望的购买和购买后的使用和评价阶段。这可能需要一些消费者克服某些障碍参与交易。例如，一些消费者不愿意完成购买交易互联网，因为要求提供信用卡信息[ 7 ]。同时，在大多数的电子零售交易，消费者需要延迟消费该产品的评价，因为实现过程只需要时间。对于一些电子零售的产品，然而，没有知觉消费延迟。例如，在产品是一个礼物（像花）的顾客不是一般的消费品直接，但把它给别人。一般来说，任何满足延迟是无关紧要的，或是相当于经历了与其他的延误通道[ 8 ]。此外，该产品可以被数字化和传输互联网（例如，软件，游戏，色情，音乐和电影），没有延迟。最后，该产品通常是不保留的消费者直接（例如证券），也有不自觉履行滞后。最小化的感知程度权衡必要享受便利，的效率或降低风险的好处搜索和评估设施将减少消费者不愿继续进行购买阶段和完成交易。信息套利的风险电子零售商关注的一个问题是当风险

只是一个搜索和评估工具。有潜在的monitor购物者”将参与在信息套利，采用搜索获得从一个评价信息网络零售商的网站进行购物的地方。消费者一旦完成搜索和的购物流程和评估阶段（形成了购买的意向），他们可以使他们的在一个传统的砖和砂浆的购买出口（保持其正常模式行为）或在另一个网站以较低的价格（也许是一个不太可靠的信息基础设施）。这种潜在的有LED的担心电子商务将导致“mass商品化”–降低对产品统一价格基于供给和需求水平，因为–消费者将能够更有效地在价格上的商店。本文的结论是没有理由的。从一个需求方的角度来看，它假定消费者是均匀的相对于他们的需求和对推理他们将在搜索阶段规则购买过程。消费者其实与他们的需求–一些车间质量，别人的价格，还是别人方便，和一些满足各种价值需求。作为一个结果，推理规则的适用对搜索和评估阶段，往往不以价格为中心。从供给方的角度，对结论：将导致大规模网络假设零售商将商品化实现一个统一的成本结构，和他们将绝大多数采用最低价格供应商战略。这还没有的情况下传统的砖和砂浆的购物格式，没有理由相信这将是在电子商务案例。支持这个结论是通过对这一命题以及执行的服务—网络营销的方法将允许一个分化的足够的水平的限制消费者的购买欲望在其他地方，建立顾客忠诚度研究其他价格比特点的基础上。服务营销的视角尽管事实上，零售业的目的是完整的产品采购交易，所有的电子交易服务交易。

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