社会媒体时代中的口碑营销现象

原文作者Ana Margarida Barreto 单位:里斯本新立大学

摘要：这篇综述阐述了口碑营销（WOM）的三个当代性问题。1. 口碑营销与网络口碑营销是同一个现象吗？2. 哪些目标更加会介入到品牌推广中？3. “有机”口碑营销和“丰富化的” 口碑营销能达到同样的价值或效果吗？ 除此之外，这篇文章给了学术界一个用以研究口碑营销这个流行现象的框架，也为营销人员提供了最好的实战指导hellip;hellip; 最后，读者能从中找到一些建议用以进行更深入的研究。

简介产品分析

随着互联网的出现，尤其是在Web 2.0 之后，消费者发现了一种更加新颖，简单可行的工具来获取关于产品和服务的信息并与他人作比较。结果是消费者们不再被局限在自己的人际圈中来得到推荐，因为他们也能通过网站从陌生人那里获取信息了（比方说通过博客或论坛）。他们也能通过社交网从朋友的朋友那里得到信息，因为现在能更容易地知道他们是谁了（比如说网上社交网站LinkedIn），各种不同的社交网络极大地促进了信息的传播。

这种网络推荐的方式在字面上被定义为网络口碑营销，使传统的口碑营销的概念有了一些改变。根据使用渠道的不同来对一种相似的事物提出不同的概念，这让人们开始怀疑这两个不同的术语是否描述了同一种现象，因而它们是否可以从产业和学术两个角度来被不同地理解。

不管这些被采用的定义和概念，事实是随着流行社交网站的发展，在上世纪口碑营销已经在公司内成为了一种更加重要且有趣的现象。其实这并非是人们首次关注口碑营销。研究者和实践者早在人类社会初始就把口碑营销当成一种影响最深的信息来源。

一些公司已经意识到他们能够利用这同一个改变了消费者信息搜索习惯的网络交流渠道，来鼓励消费者们介入到口碑营销活动中去，以此让公司获利。除此之外，他们还意识到通过在品牌和消费者之间建立一个密切且长久的关系，以及把消费者转换成利用口碑营销来获得新客户的品牌大使，以此他们就能够建立经济优势。

为了达到这些目的， 一些公司开始采用一些用来产生口碑营销效果的销售策略，而不仅仅只是依赖消费者的自发行为。一种新的口碑营销出现并被描述成“进化的”或是“丰富化的”口碑营销，与传统的或有机的口碑营销形成对比。有了这个区分，人们又开始怀疑它们是否有同样的价值和影响。

为了促进理论知识的发展，这篇文章试图通过总述有关口碑营销现象的文献来解答几个特定的问题。具体是：

口碑营销和网络口碑营销是同一种现象吗？

品牌推广会涉及到哪种目标？

“有机的”和“丰富化的”口碑营销有同样的价值和影响吗？

方法论

自从学术家和实践家都用杂志来获取信息和发表代表最高水平的最新研究发现，他们组成了这篇文章的信息基础。然后，在2012年5月，对JSTOR数据库进行了一次搜索。所有在标题和摘要部分有包含“口碑营销”这一词语的文章都被找了出来。前1000篇被选中，它们的整个摘要被分析，以此来除去那些与口碑营销现象在营销情景中的应用无关的文章。

那些并没有在搜索引擎中被发现但被认为与解答这几个问题有关的文章（比如会议记录和报告）和书籍，也被添加到需要分析的材料中了。每篇文章都被仔细审阅，并根据与这几个特定研究性问题有关的课题来进行独立分类。最后总共有88篇论文和书籍被选用来解答此项研究的几个问题。

图1是文章发表年份表。图表中显示与相关研究问题有关的文章主要发表在3个年份：1996,2000,2002.

图2显示这些文章分别发表在哪些杂志中，并表明发表最多的杂志是Journal of Marketing（5篇），Journal of Retailing（5篇），the Journal of Marketing Research（3篇），Management Science（3篇），以及the International Journal of Market Research（2篇）。除了这些杂志，17本书也被考虑其中。

销售行业中口碑营销

口碑营销的强大力量，和它从营销行业中获取利润的不断增加的原因，得归因于口碑营销和销售之间被论证的关系。的确，研究证明这两者之间存在有一种积极的关系：很正面的口碑会增加销售量，相反消极的口碑会导致销售量减少甚至没有----这个事实使得一些研究者建议企业接受并促进像病毒式营销，推荐项目和社区营销之类的口碑营销活动。病毒式营销和推荐项目的利润增加，以及建立一对一交流的可能性和技术进步，使许多实践者和理论家质疑口碑营销活动会涉及到什么样的目标，尤其是在推广一个品牌时。为了解答这个问题，首先必须搞清楚人们为什么要从事口碑营销活动。

我们生活在一个获取信息相当简单快速的时代，每天被大量的信息所淹没，被成千上万的广告所左右，却缺少时间去调查和推敲这些现成的数据。口碑营销能节省时间，处理过载的信息，使他人能在收集和分析信息，体验产品和服务后分享他们的知识和经验：当市场被信息和产品饱和后，消费者越来越难以知道并处理所有的选择。在这种情况下，一些实力顾问，比如市场专家，能够帮助消费者在不介入耗时且高认知需求度的搜索的条件下获得足够的信息(Wiedmann et al. 2001, p . 196)。

口碑营销也可能源于人们对分享共同利益相关信息的需求：消费者不仅用互联网来检验广告和订单，也用来与拥有同样“消费激情”的人交流(Granitz amp; Ward 1996, p . 161)。除此之外，当消费者倾向于一个品牌时，他们会更乐于接收和搜索与之相关的信息(Simmons 2007, p . 549)。

另一个可能的原因与认知不一理论有关。一旦消费者选定一个品牌，一种认知矛盾的感觉会时常发生，这源于获取了关于已拒绝品牌的信息和来自别的渠道的信息。（比如说朋友的推荐和广告之间的相互矛盾）。这种不一致可以通过使用中立信息源来减少（比如网络平台上的意见），这些信息能确认对消费者选择的评估。

根据Schiffman 和Kanuk（1987）的研究，口碑营销还能用来了解如何使用一个产品和市场上有哪些新的产品。Granitz和Ward（1996）报告说他们研究的204个客户中有20%的人会专注于讨论如何使用产品(p . 164)。另一种来自相同作者的解读是消费者在评论网站寻找产品信息以此来评估和断定产品的社会声誉。

口碑营销中对信息的需求仍旧与对购买产品和服务的风险的认知相关联(Arndt 1967; Cunningham 1967)。购买风险越大，收集的信息就会越多。

Cheung提出了其它的口碑营销内在动机，具体是利他主义，寻求报复，寻求赔偿和寻求还价能力。

高水平的准确性和印象的目标也能够解释口碑营销的表现。第一点可以解释为表达公正观点的需要，第二点则是为了扭曲人们的观点以此来融入当前的社会环境(Schlenker 1980)——也就是说，观点被选择性地表达出来了，以此对别人产生积极的印象(Chen et al. 1996; Fazio amp; Towles-Schwen 1999)。

Chung和Darke（2006）发现这个事实与Dichter（2006）的观点相一致，Dichter认为口碑营销可以被看成是为了得到关注和展示鉴赏力。Chung和Darke 也指出口碑营销的倾向会因为产品种类的不同而发生改变。他们认为消费者不仅更乐于为与自我概念相关的产品提供口碑营销（与功利性产品对比），也更乐于夸大那些产品的好处（依旧是与功利性产品对比）。这些调查者认为涉及自我关联产品的口碑营销可以作为一种自我表现方式，但与功利性产品相关的口碑营销则不能提供同样的社会利益。这个理由是基于之前的发现的，个人会经常根据自我展示目标来他们的行为，以此来向他人传达出一个更加积极的自我形象。消费者会为了自我推销的目的来夸大产品价值。

还应该指出的是文化差异也会影响口碑营销的表达。比如说在西方，个人会被看成是独立自主的个体，他们会依照各自独特的内在品质来做出行为(Markus amp; Kitayama 1991)。相反，在其他文化（比如说典型的东方文化）中，人与人之间被认为是相互依赖的。结果是，个人主义文化中更看重人与人之间的区别和自我认识，因此个人主义的消费者会通过给自我相关产品提供更多的口碑营销来间接地表达自己，并夸大他们所拥有的产品的优点。相反集体主义文化则注重个人与他人的关系以促进社会和谐。于是，集体主义消费者比较少用口碑营销来获取关注，他们也不会在进行口碑营销时区分功利性产品和自我关联产品，因为他们甚至不想这么做(Chung amp; Darke 2006)。而且，当产品是一个集团的标志时，集体主义者更想与产品或服务建立起情感联系(Buttle 1998)。

可以总结说，有很多原因会导致口碑营销的产生。有一些证据能证明口碑营销受产品或服务的表现以及消费满意度的影响。当消费者或顾客满意于产品或服务时，会给出积极的口碑营销，不满意时则会给出消极的口碑营销。因此，人们会认为忠实的顾客更加会作为品牌大使介入口碑营销中。

然而事实与预期的相反，根据Bowman和Narayandas(2001)的说法，来自忠实客户的口碑多是消极的，因为如果他们的满意度高的话就不会介入到口碑营销中了。也就是说，忠实顾客更会在不满意时进行消极的口碑营销，因为对他们来说满意是正常的，这是他们忠诚的前提条件。除此之外，相比满意，忠诚与消极口碑有更多的关系(De Matos amp; Rossi 2008)，从另一方面来说，相比忠诚，满意与积极口碑有更多的关系。另外，在考虑到Maklan和Klaus(2011)的银行服务背景下的建议下，顾客的体验比满意度更加会产生忠诚和口碑，因为它能更好地解释那些结果。

还有，在决定公司是否或如何能通过口碑营销战略来推销其产品时，Godes(2005) 发现非忠诚比忠诚客户对销售量有更大的影响。他们也意识到熟人对信息传播更重要。相似的，Samson 发现忠诚客户相比非用户会介入到更加无效的口碑营销中（低态度转换率）。

卡尔也表示没有特别针对性的或选择性的口碑营销代理比非代理的同行要更多的从事在口碑营销上。代理人不仅仅是说的更多，而是一定数值和口碑的作用率。这一发现强调任何人都可以创造显著的口碑事件，因此驳回识别和确定目标人去成为口碑营销的代理人的过滤机制。

卡尔的研究指出绝大多数支付的代理人的口碑对品牌是不太熟悉的，意味着他们不是机构赞助的口碑营销的竞争部分，周围的口碑互动大多数是没有预谋的。

基于上述研究和发现，回答了可能从事品牌建设的或许并不是出人意料的，而是品牌的忠实消费者（本文第二个研究问题）。换句话说，忠实的用户不一定是最好的口碑营销活动的目标，大量针对性的、高度相关或不忠实的用户，在某些情况下，是最有效的方式（Samson2010）。正如库马尔等人所说，最有价值的客户是那些为口碑带来最有利可图的先入为主的新客户（2007）。

为了实现更有效的建议，公司应该考虑根据他们的推荐行为和营销活动的适应性分组。在这个意义上，库马尔和他的同事们分割成四类（冠军，是出色的买家和商家；富裕人群，买很多但没有市场；提倡者，不买很多但有强大的市场；吝啬的人，没的不多也没市场），他们的模型来计算每个客户的推荐价值。

“有机”和“丰富化”口碑

越来越多的拥抱口碑活动的公司导致本文的第三个研究问题，是否“丰富化”或“无机”口碑有相同的价值或影响，例如积极的或中性的口碑。

这两个概念描述的现象，旨在有意或无意的传播信息，接受者的意见或行为的影响。尽管有相似之处，但这两个概念的起源和期望是不同的。

在“有机”的口碑里，从发送者来看，信息传送到接受人，无意识的更有利于个人的形象或获得社会效益（特别是个人主义文化）。换句话说，个人鼓励去分享信息，而这个信息可能或不能被接受者征求。另一方面，在“丰富化”的口碑中，发送者是被第三方鼓励（信息的制作人或拥有者，一个品牌或组织）通过自己的社交网络传播消息或推荐，在第三方获得好处。有时信息传递没有接受者的请求，如果没有激励机制，很多时候发送者不会发送消息。

如果接受者察觉到发送者有受到第三方的好处，发件人的信誉就会受损，具体内容的感知可能受到影响。记住，在可信度的定义基于信任的想法，它可以被描述为“可靠的预测对方，如果给对方机会，相信对方不会没行动”（ Jap amp; Weitz 1995, p . 2）另外，考虑到由科特勒提出的广告的描述作为“影响人行为的因素，可能不太重要——因为它是自我服务——而不是同行和个人观察的影响（1967, p . 456）”这是值得去怀疑是否“丰富化”口碑和广告之间有不同结果。当发送方产生“丰富化”碑口不能被接受者感知，但也可推广到，成为同消息的新的发送者（e .g . contests），信息的有效性（即使是竞争）预计将通过收益满足需求的能力决定。然而，以往的研究表明，应该强调收到经济激励的客户去在线阅读是不太可能去和其他消费者谈论内容的（Hennig-Thurau et al. 2004），经济（i .e . extrinsic）激励甚至可以“消灭”一个读者对在线内容的兴趣（Frey 1997）。

另一方面，当“无机”口碑利益不延伸到接受者，发送者和接受者之间的类型和纽带的强调（无论是弱还是强的社会纽带）可能是信息有效性的决定因素，尽管接受者察觉到发送者在信息流中收益。

这个结论基于“口碑的强社会关系在品牌相关的影响上比rsquo;无机rsquo;之间的脆弱关系更有影响，除了激励所搜更多信息的情况下（Baker2011）。此外，社会网络理论认为，个体、群体和组织行为中的关系和不是由行动者自己个人属性

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The word-of-mouth phenomenon in the social media era

Ana Margarida Barreto

New University of Lisbon

This review addresses three contemporary questions on the topic of word of mouth (WOM): (1) Are WOM and online WOM the same phenomenon? (2) What kind of target is more likely to engage in brands recommendations? (3) Can lsquo;organicrsquo; and lsquo;fertilisedrsquo; WOM have the same value/impact? Furthermore, the present work gives academics a framework for analysing the popular phenomenon WOM, and provides marketers with some best practice suggestions . Finally, the reader can find some suggestions for further research on this topic .

Introduction

With the emergence of the internet, and especially of the Web 2 .0, consumers found new, easy and accessible tools to obtain and compare information about products and services with other people . As a result, consumers are no longer restricted to their personal network in order to get recommendations, as they can also access information from unknown people (for instance, through blogs or forums) via the web . They are also able to gain information through their friendsrsquo; friends via social networks, as it is now easier to know who they are (take as an example the online social network LinkedIn), facilitating the spread of information through different social networks .

This type of online recommendation is defined in the literature as online word of mouth (see, for instance, Duan et al. 2008), establishing a difference from the traditional concept of word of mouth . By providing a different concept to a similar idea, according to the type of channel used, doubts arise as to whether these two terminologies describe the same phenomenon, and therefore if they should be considered differently from industrial and academic perspectives .

Regardless of the definition or concept adopted, the fact is that, with the growth of popular websites that aim to encourage social interaction, word of mouth has become in the last decade a more important and interesting phenomenon for companies . In fact, this is not the first time word of mouth (WOM) has been in the spotlight . Researchers and practitioners have recognised the phenomenon of WOM as one of the most influential sources of information since the beginning of human society (e .g . Katz amp; Lazarsfeld 1955; Coleman 1966; Rosenzweig amp; Foster 1995; Reynolds amp; Beatty 1999; Kotler 2000; Maxham amp; Netemeyer 2002; Godes amp; Mayzlin 2004) .

Companies have become aware that they can also take advantage of the same online communication channels that have been changing consumersrsquo; information search habits and use them to encourage consumers to engage in WOM activities to the companiesrsquo; own benefit . Furthermore, they have realised that, by establishing a close and long-term relationship between their brands and consumers, and by converting the latter into brand ambassadors willing to support the brand in obtaining new clients through WOM, they would be able to achieve economical advantages (Reichheld 1996; Blackston 2000; Winer 2001; Dowling 2002) .

In their efforts to fulfil these goals, companies started to adopt marketing campaigns that aimed to produce WOM, instead of relying only on the spontaneity of consumers . A new form of WOM arose that can be described as lsquo;promoted WOMrsquo;, or lsquo;fertilisedrsquo; 1 WOM, in opposition to the traditional, or organic, WOM . With this distinction doubts arise as to whether they have the same value or impact .

In an attempt to contribute to the development of theoretical knowledge, the present paper aims to answer the defined questions by performing a review of the literature on the word-of-mouth phenomenon . Specifically:

bull;﹒ Are word of mouth and online word of mouth the same phenomenon?

bull;﹒ What kind of target is likely to engage in brand recommendations?

bull;﹒ Do lsquo;organicrsquo; and lsquo;fertilisedrsquo; WOM have the same value/impact?

Methodology

Since academics and practitioners alike most often use journals to acquire information and disseminate new findings, representing the highest level of research (Nord amp; Nord 1995), they constitute the basis of the information in this paper . Thus, a search of the JSTOR database was performed in May 2012 . All papers containing the terms lsquo;word of mouthrsquo; in the title or in the abstract were identified (n = 117,463) . The first 1,000 relevant papers identified by the JSTOR search engine were selected and the full abstract of each article was analysed in order to eliminate those papers that were not related to the application of the word-of-mouth phenomenon in the

marketing context .

Additional papers (as well as conference papers and reports) and books that were not found in the search engine results, but were considered relevant to answer the defined research questions, were added to the material analysed . Each article was carefully reviewed and separately classified according to the topics related to the defined research questions . A total of 88 papers and books were used to answer the research questions selected for this study .

The distribution of the documentation by year of publication is shown in Figure 1 . The chart demonstrates that publications related to the suggested research questions on the analysed topics spiked in three notable years: 1996, 2000 and 2002 . The distribution of articles by journal in which the articles were published is shown in Figure 2, and reveals that the most used journals for WOM articles on the analysed topics are the Journal of Marketing (five articles),

WOM in the marketing industry

The consolidated power of WOM, and the reason for the increasing interest in it from the marketing industry, is owed to the proven relationship between WOM and sales . Indeed, studies confirm that there is a positive relation between these two varia

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