争议性产品广告——跨文化研究

近年来，越来越多的一些人认为有争议或社会敏感的产品，以及在广告中描述有争议的图像的广告被广泛的传播给公众，主要原因包括：

1. 全球促销策略的普遍实施；
2. 广告制作者创造性地思考以较少冒犯的方式传达信息；
3. 社区敏感度减少、新媒体的增长；
4. 人们对一些产品有越来越高的认知度，媒体试图“切断杂乱信息”，以唤起认知。

在西方国家一些学者提出了有争议性或冒犯性（攻击性）广告的问题，但是很少很少有学者关注于澳大拉西亚地区。尽管这是一个全球现象，但在澳大拉西亚等文化多样且敏感的地区展示一些广告可能会对一些公众造成一些攻击。国家对外国广告的开放意味着澳大拉西亚的民众有更大的机会接触到潜在的攻击性广告。这包括对酒精、避孕、内衣、女性卫生用品等产品的广告，以及猥亵语言的使用和反社会行为。虽然受争议的程度有可能会、也有可能不会辅助品牌的增加宣传，但是分析产品和图像对世界上不同文化造成怎样的冲击是很重要的。

澳大拉西亚是一个文化非常多样化的地区，有一些主要受英国影响的国家（澳大利亚，新西兰），受法国影响的国家（新喀里多尼亚，塔希提岛），受波利尼西亚影响的国家（瓦努阿图，萨摩亚），受美拉尼西亚影响的国家（新几内亚），以及受穆斯林单一文化 （印度尼西亚）、穆斯林多元文化（马来西亚），、佛教（泰国），亚洲基督徒（菲律宾）等影响的国家。要实行广泛，规范的宣传战略，可能导致一些国家的人口受到侵害。因此，应该注意确保一种文化中的特定图像在其他文化中是可以接受的，否则可能会发生一些令人尴尬的错误。

本文将扩大分析一项Waller 1999年研究结果的调查结果，对四个具体国家进行了调查，并在这些国家对某些有争议的产品的广告态度和冒犯的原因进行了观察。

调查所选国家是马来西亚，新西兰，土耳其和英国。选择这些国家的原因是他们有一些相似和不同的元素，这使得他们值得这样的跨文化分析。马来西亚和新西兰都是澳大拉西亚的一部分，但在文化，语言，历史和宗教方面却有很大差异。英国和土耳其都在欧洲（虽然土耳其可以归类为欧亚大陆，但正在进行改革以准备加入欧盟）。此外，虽然英国和土耳其是非常不同的欧洲国家，但是英国和新西兰具有很强的历史和文化联系，且马来西亚和土耳其的人口大多是穆斯林，并且会有一些文化上的相似之处。这种跨文化态度对广告争议产品的态度的研究可用于帮助全球营销人员和广告机构了解文化敏感性和差异性，以及某些人认为什么样的广告是冒犯的。

一、争议性产品

过去研究中学者已经提出了各种在广告宣传时有争议的产品和服务。这包括香烟，酒精，避孕用具，内衣和政治广告。这一领域的学术研究将这些产品描述为：“社会敏感产品”，“不体面产品”或“有争议的产品”。Wilson和西方学者将它们描述为：由于美味，正直，道德，甚至恐惧的原因，产品，服务或概念往往会在提及或公开呈现时引起厌恶，违禁或愤怒的反应。

Wilson和西方学者（1981）提出了一些例子，其中包括：产品（个人卫生，生育控制，战争和末期疾病药物）、服务（堕胎，绝育，性病（VD），精神疾病，丧葬导演和人工授精）和概念（用于政治观念，姑息治疗，非常规性行为，种族/宗教偏见和恐怖主义）。女性卫生用品则是雷曼兄弟和布鲁克斯（1987）的主要研究重点，同时也将内衣，酒精，妊娠试验，避孕药具，药物和VD服务作为有争议的产品的例子。当被问及在电视上广告的各种产品的可接受性时，大学生样本最不可接受的两个产品是：男性避孕用具和妇女避孕用具。 女性卫生用品在行业文章中也被提到有广告“味道不好”，“刺激”和“最讨厌”。

Triffetal（1987）介绍了“广告道德”领域的概况，并对广告的各个方面进行了100多人调查。研究中选择的三种类型的广告是针对儿童的广告，酒类饮料广告和政治广告。Tinkham和Weaver-Lariscy（1994）通过讨论政治广告的“争议地位”开始研究政治广告的伦理判断，指出政治广告是“营销传播最不受规管形式之一”，因为它被排除在严格的监视之外。他们发现，主要伦理批评都集中在欺骗性或误导性的陈述，因为在商业环境中，一些做法是非法的，使用情感说服和消极信息以及选择“错误”的候选人都有潜在有害影响。

Ellen Shao 先生对广告代理机构对各种问题的态度进行了广泛的全球研究，其中包括广告“敏感”产品的法律限制。这些研究中讨论的产品/服务包括香烟，酒精，避孕套，女性卫生用品，女性内衣，男性内衣，性病（例如性病，艾滋病）和药品。

在一项专注于广告敏感产品的研究中，Fahy等 （1995）询问了2000多人对电视上某些产品的广告态度的样本。 产品分为三大类：酒精饮料，针对儿童的产品和健康/性别相关产品。 他们根据性别，年龄，收入，地区，教育和种族比较态度，发现特别是50岁及以上的妇女对这种广告的拒绝程度要高得多。

Barnes和Dotson（1990）讨论了冒犯型电视广告，并确定了两个不同的方面：冒犯产品和冒犯型执行。 名单上的产品包括避孕套，女性卫生用品，女性内衣和男性内衣。 Waller（1999）和Waller and Fam（2000）分别进一步研究澳大利亚和马来西亚的研究中的冒犯型产品和冒犯型执行问题。实际上，这项研究将在Waller（1999）的原始研究中得到扩展。

然而，这些研究中大部分仅仅研究了一个西方国家样本中几种或更多的这些产品。 但本研究将通过扩大Waller（1999）引入跨文化观点来发展这一领域。这将通过比较来自四个非常不同的国家（马来西亚，新西兰，土耳其和英国）的结果来完成。

二、采用方法

为了获得对广告有争议的产品的一些态度，向四个国家（马来西亚，新西兰，土耳其和英国）的大学生样本分发了一份问卷。使用大学生作为调查主体是多年来在世界范围内实践的一种研究方法，主要是因为他们可以作为一个研究者和具有同样特质的群体。Rehman和Brooks（1987），Tinkham和Weaver-Lariscy（1994）和Waller（1999）已经使用了学生样本。此外，使用学生进行潜在的跨文化比较的态度还有其他优点，因为学生群体可以更好的控制文化差异的来源，因此如果存在任何文化差异，就更有可能孤立（Dant and Barnes，1988）。

问卷大概需要10分钟才能完成，并在教室里进行管理。调查工具的格式含两个主要部分，其中包括五分Likert类型量表，受访者获得了产品/服务清单以及令人反感的广告的原因清单。受访者被要求以五分量表示其个人“受冒犯”水平，其中1表示“不完全”冒犯，5表示“极度”冒犯。提出的产品/服务列表是基于Waller（1999）的研究名单。名单包括从极端冒犯产品（种族极端主义团体，香烟）到根本不被认为是冒犯的产品（药品，慈善机构）所有的广泛的潜在有争议的产品/服务，受访者可以从他们的个人层面的认知出发进行评分，最终调查问卷中共提交了17个产品：

（1）酒精;

（2）慈善机构

（3）香烟;

（4）安全套;

（5）女性避孕药具;

（6）女性卫生用品;

（7）女内衣;

（8）殡葬服务;

（9）赌博;

（10）枪支和武器;

（11）男内衣;

（12）药品;

（13）政党;

（14）种族极端主义团体;

（15）宗教派别;

（16）性病（艾滋病，性病预防）;

（17）减肥计划。

受冒犯的原因包括：

反社会行为;

不雅语言

裸露;

种族主义形象;

性别歧视图像；

西方/美国图像。

本研究共抽取954例。马来西亚样本共计379名学生，男性137人（36％），女性242人（64％）。新西兰样本有196名学生：84名（43％）男性，112名（57％）女性;英国样本有170名学生：男性48名（28％），女性122名（72％）;土耳其样本共有209名学生：男性为134名（64％），女性为75名（36％）。样本组的模态评分显示：由于宗教被认为是一个重要的文化变量，被访者被要求如实填写他们的宗教信仰和他们认为自己信仰的强度。最强烈的信仰来自于土耳其，他们中99％的受访者认为自己是穆斯林，其中有百分之八十四虔诚的追随者。马来西亚是一个多元文化的伊斯兰教国家，拥有平等的宗教信仰，30％的人认为自己是佛教/道教，伊斯兰教和基督教。在新西兰和英国，大多数人认为自己是基督徒，同时新西兰人表示他们不是虔诚的追随者。

三、调查结果

对于这项研究，使用来自四个不同国家（马来西亚，新西兰，土耳其和英国）的总体结果进行了比较。如前所述，由于特殊原因选择了这些国家。马来西亚和新西兰代表澳大拉西亚的不同地区，而英国和土耳其则在欧洲/欧亚大陆; 马来西亚和土耳其都有大部分是穆斯林的人口，而英国和新西兰则是基于西方/基督教的国家; 每个国家都是非常不同的国家。

总的来说，澳大利亚的受访者表示，大多数产品没有被认为是令人反感的产品。在17个产品中，有4件产品的得分高于“3”的中点，显示出一定程度的冒犯。 这些产品/服务是：种族极端主义团体（来自两个样本）; 赌博，香烟，枪支和武器（来自马来西亚样本）。 对于两组之间的差异，根据总分的平均值，马来西亚样本的产品排名得出受冒犯的前三位是：

（1）种族极端主义团体

（2）赌博

（3）香烟

新西兰样本的产品排名得出受冒犯的前三位是：

（1）种族极端主义团体

（2）枪支和军备

（3）宗教派别

欧洲的结果表明，17个项目中，有8个被土耳其受访者认为是冒犯型产品（酒精，香烟，殡葬服务，赌博，枪支和军备，政党，种族极端主义团体和宗教派别），而其中三个产品被英国受访者认为容易受到冒犯（种族极端主义团体，枪支和军备以及宗教派别）。

土耳其样本的产品排名得出受冒犯的前三位是：

（1）赌博;

（2）种族极端主义团体

（3）殡仪服务

英国的样本的产品排名得出受冒犯的前三位是：

（1）种族极端主义团体

（2）枪支和军备

（3）宗教派别

使用Bonferroni事后t检验对四个样本组进行统计比较，观察并调整多重比较。由于四个不同样本群体之间存在很多统计学差异，因此识别出态度相似的地方，即回应无统计学差异更为有意义。Bonferroni确定了四组之间的统计差异，同时它也有助于确定组成员的反应相似之处。根据Bonferroni的结果，有相似反应数量最多的国家是新西兰和英国，其中有11个类似的反应（酒精，慈善，香烟，避孕套，女性卫生用品，女性内衣，赌博，制药，种族极端主义团体，性疾病（艾滋病，性病预防）和减肥计划）。马来西亚和土耳其则在包括避孕套，女性避孕套，女性卫生用品，女性内衣，枪支和军备，男性内衣，制药和减肥计划的产品类别中发生了类似的反应。如上所述，马来西亚和新西兰之间有13个不同的项目，这意味着这些样本之间的四个项目是相似的（枪支和武器，宗教派别，政党和减肥计划）。土耳其和英国（枪支和军备和女性避孕药具）之间只有两件事情相似。

在广告被认为具有攻击性的原因方面，新西兰和英国的相似反应数量最多。在六个项目中，新西兰和英国的样本有四个相似之处，其中有可能的比较（种族主义图像，性别歧视图像，个人主体和反社会行为）。 马来西亚与土耳其有两件事情（性别歧视和裸露），马来西亚与新西兰有一个相似的项目（反社会行为），土耳其和英国之间则没有相似反应。

四、结论

这些结果产生的第一个也是最明显的一点是，地理位置不是态度的主要决定因素。很明显，位于同一地区的国家在广告某些有争议的产品和广告执行方面，对于他们的冒犯方式也没有相似的看法。重要的是与文化，语言，历史，特别是宗教问题有关。有相似意见的国家是新西兰和英国（英语，历史上是基督教的英联邦成员），马来西亚和土耳其（主要是穆斯林居住的世俗民主国家）。虽然这似乎是一个明显的一点，但一些营销人员的影响力必须加强。

首先在Waller（1999）中使用澳大利亚样本的产品列表的目的是将广泛的潜在有争议的产品/服务从极端冒犯到不被认为是令人反感的产品/服务都包括其中，受访者可以准确的评估自己受到冒犯的程度。似乎这个规模的产品在四个不同的国家被复制之后才被保留下来。虽然一些平均得分是不同的，这可能是由于文化因素，但是在所测试的样本组中，一般排名顺序是相当相似的，下面将讨论一些例外。

种族主义是导致所有样本群体犯罪的一个问题。四个极端主义团体是四个国家中三个国家最高的进攻项目（土耳其样本排在赌博之后）;这是四个国家唯一被认定为具有攻击性的项目。而种族主义形象是所有四个组中得分最高的原因。这个项目是种族极端主义团体，是一个非常有争议的项目，威尔逊和西方（1981）在讨论可以被认定为“不可分割”的“概念”时提出。在每个国家都存在特定的种族紧张关系或敏感性。对于澳大拉西亚国家来说，土著毛利族人口与欧洲主流定居者之间存在紧张关系，而在马来西亚政府的目标是在多种族社会中实现种族和民族和谐，特别是1969年种族骚乱以来。马来西亚广告法信息，1990）促进广告文化敏感性和社会和谐，禁止广告“包含可能冒犯社区任何部分的宗教，种族，政治或感伤的敏感性的言论或建议”。

虽然没有统计学差异，但土耳其样本的赌博比种族极端主义团体更具冒犯性，而马来西亚的赌博排在第二位。这可能是因为伊斯兰教禁止赌博。宗教是塑造文化价值观的重要因素，反映在结果中。土耳其样本表明，其中99％是穆斯林，有些虔诚的追随者，而马来西亚样本中有30％是实践穆斯林，伊斯兰教是民族宗教，负责塑造马来西亚的文化。在这些国家，广告必须尊重伊斯兰价值观和原则，尤其涉及赌博，性别/性别相关产品和裸体等项目。

例如，马来西亚

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