论文总字数：31439字

摘 要

随着人口红利的消失，互联网进入下半场，传统电商面临的境地越来越窘迫。与此同时，消费升级、人工智能进场、企业电商升级转型期的结束，却为电商恢复活力带来了希望。这一切都在呼唤着新电商时代的到来。

新电商是一个创新的实体企业，使用数字化工具与粉丝互动，从而打开营销链和供应链，创造独特的产品、传播企业文化和价值观，多渠道营销的商业行为。新电商时代给企业带来很多转变，数字化发展，单一营销模式向多渠道营销模式转变，线上营销场景逐渐与线下进行融合。在这样的环境和机遇下，当前零食销售规模最大的电商企业—三只松鼠在近些年进行着深度改革，并重新确立了新的松鼠模式。

新电商给现有的市场环境带来了很多变化，这些变化给三只松鼠的产品营销也带来了影响。首先，论文对新电商时代下休闲食品消费者的特点进行阐述，进而对三只松鼠的在线消费目标群体进行分析，采用STP分析方法进一步了解坚果市场和三只松鼠产品的目标群众，进而对产品的定位作详细分析。其次，论文简单叙述了新电商时代休闲食品产品的设计方向，进而引出对三只松鼠的原料来源和产品加工与质检流程的详细介绍，通过分析三只松鼠的品牌形象、包装设计和产品系列对三只松鼠的产品设计进行总体的概述，三只松鼠的独特设计不仅反映了三只松鼠的企业文化，也支持了产品的营销和推广。最后，论文阐述了新电商时代下休闲食品的销售方式，通过描述三只松鼠企业营销的现状，对三只松鼠产品的营销策略进行分析，进而得出三只松鼠产品营销的成功之处。

关键词：新电商；三只松鼠；产品营销；策略研究

Research on Product Marketing Strategies of the Three Squirrels in the New E-commerce Era

Abstract

With the disappearance of the demographic dividend and the entry of the Internet into the second half, the situation faced by traditional e-commerce is becoming more and more embarrassing. At the same time, the end of consumption upgrade, artificial intelligence entering the market, and the transition period of enterprise e-commerce upgrades have also brought hope to the revitalization of e-commerce. And all this is calling for the arrival of the new e-commerce era.

New e-commerce is an innovative entity that USES digital tools to interact with fans, thus opening up the marketing chain and supply chain, creating unique products, spreading corporate culture and values, and conducting multichannel marketing business. The new e-commerce era has brought many changes to enterprises, including the digital development, the transformation from single marketing mode to multichannel marketing mode, and the gradual integration of online marketing scenes and offline marketing scenes. In such an environment and opportunity, three squirrels, the largest e-commerce enterprise in snack sales, has been carrying out in-depth reform in recent years and re-established a new squirrel model.

The new e-commerce has brought a lot of changes to the existing market environment, and these changes have also brought about an impact on the product marketing of the three squirrels. Firstly, the paper elaborates the characteristics of leisure food consumers in the new e-commerce era, and then analyzes the online consumption target groups of the three squirrels. STP analysis method is adopted to further understand the nut market and target groups of the three squirrels" products, and then the product positioning is analyzed in detail. Secondly, the paper briefly describes the design direction of leisure food products in the new e-commerce era, and then introduces the source of raw materials, product processing and quality inspection process of the three squirrels in detail. By analyzing the brand image, packaging design and product series of the three squirrels, the product design of the three squirrels is generally summarized. The unique design of the three squirrels not only reflects the corporate culture of the three squirrels, but also supports the marketing and promotion of the products.Finally, the paper expounds the sales mode of leisure food in the new e-commerce era. By describing the marketing status of the three squirrels, it analyzes the marketing strategies of the three squirrels" products, and then obtains the success of the marketing of the three squirrels" products.

Keywords: New e-commerce; Three squirrels; Product marketing; Strategy research

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究方法及框架 2

第二章 相关文献综述 4

2.1 新电商概论 4

2.1.1 背景 4

2.1.2 新电商的内涵 4

2.2 STP产品营销 5

2.3 三只松鼠企业简介 5

2.4 三只松鼠产品研究概况 6

2.4.1 产品质量 6

2.4.2 产品的属性（包装、价格） 6

2.4.3 产品与企业文化 7

2.4.4 品牌形象 7

2.4.5 产品的革新 7

第三章 三只松鼠的在线消费目标群体分析 9

3.1 新电商时代休闲食品消费者特点 9

3.2 STP分析 10

3.2.1 市场细分与目标人群分析 10

3.2.2 产品定位分析 12

第四章 三只松鼠产品设计 12

4.1 新电商时代休闲食品产品设计方向 13

4.2 三只松鼠产品分析 13

4.2.1 原料来源 13

4.2.2 加工与质检 13

4.3 产品设计分析 14

4.3.1 品牌形象和包装设计分析 14

4.3.2 产品系列设计分析 15

第五章 三只松鼠产品营销策略分析 16

5.1 新电商时代休闲食品的销售方式 17

5.2 三只松鼠企业营销现状 17

5.3 三只松鼠的产品营销策略 18

5.4 三只松鼠产品营销的成功之处 21

5.4.1 新电商时代助力三只松鼠发展 21

5.4.2 产品创新让三只松鼠脱颖而出 22

5.4.3 数字化供应链体系的支持 22

5.4.4 产品营销策略的正确实施 22

结 论 24

致 谢 25

参考文献 26

第一章 绪 论

1.1 研究背景

自2011年食品行业的发展规划提出以来，休闲食品行业的监督与管理机制日趋完善。很多休闲食品企业对组织架构进行调整，并不断的提高自身的竞争力，从而发展的越来越好。而随着人们消费水平的提升，休闲食品更频繁地出现在了人们的食品选择中，人们不再仅仅只想要吃饱，而是需要吃好。如今的休闲食品不仅健康，而且口味多样，能满足不同消费者的要求。同时，伴随着电子商务的发展，移动端网络支付改变了传统支付习惯，覆盖到消费者衣食住行等多方面，人们开始习惯于在网上购物，通过淘宝、京东、苏宁等网络商城挑选自己喜欢的一切，正因如此，休闲食品电商开始出现并不断发展，其交易规模也持续走高。2017年休闲食品行业的市场零售规模为9191亿元，2018年以12.03%的增长率已提升到了10297亿元，预计到2020年，休闲食品行业的市场零售规模可突破12000亿元。

2015年，互联网 被正式提出，休闲食品电商企业在互联网 的影响下，开始重打造自身品牌的发展，从“小但美丽”到“大而强”。2016年，马云提出了新零售的概念，纯电子商务的时代将过去，未来的线上线下和物流将结合起来，这使得休闲食品电商企业从单一的线上销售模式逐步转向线上线下同步销售的模式，他们开始规范物流输送过程，更加细致的去满足消费者的消费意向，并通过实体店真实的消费体验来促进线上产品的销售。

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