论文总字数：23384字

摘 要

随着互联网络的不断发展。网络购物越来越大众化和普遍化，成为更多消费者的选择，同时网购也成为了人们生活中不可或缺的一种方式。网上购物消费者获取的相关产品知识是拥有一定的局限性的，对比商家提供的产品信息和已经购买产品的消费者的评价，消费者在购物时，更倾向于查看评价信息，然而评价内容是多样的，有正面也有负面的信息，消费者在面对这种矛盾性的信息该相信哪一方？在此情况下消费者该如何做出决策？在已有的研究中很少有人关注这个问题，本论文研究借助归因理论，从产品属性和评论者的角度，探究分析矛盾性在线评论对消费者行为意愿的影响。当前在互联网络环境下诞生的网络购物发展的非常普遍化，也成为更多消费者的选择，已成为人们生活中不可或缺的一种方式。

是非常有必要的对于理解消费者的购买行为，同时为商家提供相关好的口碑营销策略，对在线评价矛盾性的研究具有重要的理论意义和现实意义。

关键字：在线评论矛盾；矛盾态度；消费者态度；购买意愿；归因理论

Research on the Impact of Contradictory Online Comments on Consumers" Purchase Intention

Abstract

With the continuous development of the Internet. Internet shopping is becoming more and more popular and universal, becoming a choice of more consumers. At the same time, online shopping has become an indispensable way in people"s life. Online shopping consumers obtain knowledge of related products is to have some limitations, contrast merchants to provide product information and have to buy the product of consumers" evaluation, when consumer is shopping, more inclined to view the assessment information, evaluation content is varied, however, a positive or negative information, consumers in the face of this contradictory information which one party to believe that? In this case, how should consumers make decisions? In the existing studies, few people pay attention to this issue. This paper, by virtue of attribution theory, explores and analyzes the impact of contradictory online reviews on consumers" behavioral intention from the perspective of product attributes and reviewers. At present, the Internet shopping born in the Internet environment has become very popular and a choice for more consumers. It has become an indispensable way in people"s life.It is necessary to understand consumers" purchasing behaviors and provide good word-of-mouth marketing strategies for merchants. The study on online evaluation of contradictions has important theoretical and practical significance.

Key words: Contradictions in online comments; Contradictory attitude; Consumer attitudes; Willingness to purchase; Attribution theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2理论意义 2

1.2.3实践意义 2

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容 3

1.5技术路线 3

第二章 文献综述 6

2.1在线评论相关研究 6

2.2矛盾性在线评论相关研究 8

2.3购买意愿相关研究 9

第三章 研究假设 11

3.1 矛盾性在线评论与消费者购买意愿 11

3.2 归因理论的定义 11

3.3矛盾态度与消费者购买意愿 12

3.4 理论模型 12

第四章 实验设计 13

4.1 样本选择 13

4.1.1 调查样本的选择 13

4.1.2 在线评论的选择 13

4.1.3 实验过程 14

4.2 变量测量 14

第五章 描述性统计分析 15

5.1 样本基本特征分析 15

5.2 矛盾态度与消费者购买意愿相关性分析 15

5.2.1信度分析 15

5.2.2效度分析 16

第六章 假设检验 20

6.1 假设检验 17

6.1.1矛盾性在线评论对矛盾态度的影响验证 17

6.1.2归因理论的作用验证 18

6.1.3矛盾态度与消费者购买意愿验证 18

第七章 结论与建议 20

7.1 研究结论 20

7.2 建议 20

致 谢 22

参考文献（References） 23

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着当今信息技术的日趋完善，在这一阶段快速成长的互联网络已经是当代社会人们生活和学习不可或缺的一部分。在互联网络环境下诞生的网络购物也发展非常普遍化，成为更多消费者的选择，同时网购也成为了人们生活中不可或缺的一种方式。由CNNIC(中国互联网络信息中心)最新发布，截止2018年12月，中国网民达8.29亿人次，手机网民8.17亿人，互联网普及率59.6%，在中国庞大人口基数的基础上，可以看到庞大的网民数量用户为网络购物在线评论数量奠定了基础。

同时，根据最新数据显示，截止2018年12月，中国网络购物人数规模已达到6.10亿。值得注意的是从CNNIC最新报告可以看出，在网民数量统计中，学生群体所占比重最高。在互联网的日渐成熟的发展环境下，网络购物的产业链也近乎完善，在此基础上，网络购物的方便快捷成为更多人的购物首选。2018年首部电子商务领域的法律文献《电子商务法》正式出台。者对于网络购物的健康发展有着非常重要的促进意义，使网络购物的高速发展得到进一步提质升级，保证中国电子商务市场持续品质的发展。

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