论文总字数：21406字

摘 要

O2O外卖平台商业模式比较——以美团和饿了么为例

O2O（Online to Offline）是一种线上对线下的新兴电子商务模式，服务型消费是它的主要特征。O2O平台不仅可以提高消费者的黏度，掌握更多的业务资源，还可以为各类企业提供增值服务。最近几年，在中国有很多本地生活服务平台，餐饮外卖O2O平台也随之兴起。美团外卖作为美团网旗下最主要的业务之一，在2013年正式上线。而饿了么外卖平台于2009年成立，是中国第一家外卖O2O平台。本文以美团和饿了么平台为研究对象，运用数据分析、文献研究和比较分析的方法，通过比较美团和饿了么两家外卖平台的商业模式，以及两家平台现存的漏洞和问题，对外卖市场未来的发展提出建议。首先，本文对近年中国外卖市场进行简要分析，艾媒咨询数据显示，到2020年前后，中国的互联网支付人口应该会超过7.5亿，外卖渗透率将达到80%，6亿人会成为在线外卖的消费者，而O2O外卖市场交易量将超过7000亿。本文通过中国O2O外卖市场发展现状、发展历程及营销特点多方面剖析了O2O外卖平台目前的整体状况。其次，本文分析了两家平台的商业模式（战略目标、目标市场、盈利模式、产品与服务及核心竞争力）、营销策略、管理模式等，找出各自优势和漏洞，最后，利用STP战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）的方法以及优化设计、盈利模式等为外卖市场未来的发展制定策略。

关键词：O2O；外卖；商业模式；美团外卖；饿了么

Abstract

不加页眉

Comparison of Business Models of O2O Takeout Platform

-- A Case Study of “meituan” and “ele.me”

O2O (Onlineto Offline) is an emerging e-commerce model in recent years, which focuses more on service spending. O2O platform makes use of its localization degree Higher advantages, not only can increase consumer stickiness of users, further access to more business resources, but also provide additional value-added services for businesses. In recent years, a large number of local life service O2O platforms have emerged in China, and a Catering O2O platform has also emerged.Meituan take-away formally launched in 2013, is the United States Mission"s most important business. Eleme take-away platform was established in 2009, is China"s first take-away O2O platform and formally announced in 2017 Baidu take-out. In this paper, Meituan and eleme platform for the study of the object, the use of data analysis, literature research and comparative analysis methods, by comparing the Meituan regiment and eleme two takeaway platform business model, as well as the existing vulnerabilities and problems of the two platforms , Make recommendations on the future development of the takeaway market. First of all, this article briefly analyzes the take-away markets in China in recent years. According to AI media data, in 2016, the number of subscribers to online ordering in China reached 256 million, representing a growth rate of 22.5% over 2015. By the year 2020, China"s Internet The population should pay more than 750 million, take-out penetration rate of 80%, 600 million people will become online takeaway consumer users, and O2O takeaway market turnover will exceed 700 billion. This article analyzes the current overall status of the O2O takeaway platform through the development status, development history and marketing characteristics of the Chinese O2O takeout market. Secondly, it analyzes the business models, marketing strategies（Strategic goals, target markets, profitability models, products and services, and core competitiveness）and management models of the two platforms to find out their own advantages and loopholes. Finally, it makes use of the STP strategy （Market segmentation, target market selection, market positioning）to formulate strategies for the future development of the takeaway market.

Keywords: O2O; Take-out; Business model; Meituan takeaway; Elem

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究目的及内容 1

1.3 研究方法及思路 2

1.4 论文框架 2

第二章 O2O外卖平台研究文献综述 3

第三章 O2O模式下外卖市场现状 5

3.1 中国O2O外卖市场发展现状 5

3.2 O2O模式下餐饮外卖发展历程 7

3.3 O2O外卖平台的营销特点 9

3.3.1优势 9

3.3.2 缺陷 10

第四章 美团和饿了么商业模式比较 10

4.1 美团和饿了么平台简介 10

4.2 美团和饿了么平台商业模式比较 11

表4-6：美团及饿了么外卖平台比较 11

4.2.1 战略目标 11

4.2.2 目标市场 12

4.2.3 盈利模式 13

4.2.4 产品与服务 14

4.2.5 核心竞争力 14

4.3 美团和饿了么营销策略比较 15

4.3.1 美团营销策略分析 15

4.3.2 饿了么营销策略分析 17

4.4 美团和饿了么管理模式比较 19

4.4.1 美团管理模式分析 19

4.4.2 饿了么管理模式分析 19

4.5 美团和饿了么平台存在的问题 20

第五章 O2O模式下餐饮外卖发展建议 21

5.1 制定外卖市场STP战略 21

5.1.1 市场细分 21

5.1.2 目标市场选择 22

5.1.3 市场定位 22

5.2 优化产品设计，提升用户体验 23

5.3 创新盈利模式，实现价值创造 23

结 论 23

致 谢 24

参考文献 25

绪 论

研究背景及意义

O2O（Online to Offline）是一种更注重服务性消费的新兴电子商务模式，而餐饮O2O模式也随之兴起并迅速占领国内主流市场。在现实生活中，传统的营销方式使餐饮业的发展更加困难，究其原因，一方面是因为如今产品同质化现象极其严重，而商家不愿意花钱营销和宣传，认为自己抱着一个“金饭碗”便可以坐享其成，这样很难获得利润。另一方面，竞争环境发生变化，如今，食品和饮料市场已经从传统的纯粹依赖产品，开始转向价格、渠道和服务等多层次、三维的竞争。这使得传统餐饮企业难以适应这样的环境。因此餐饮行业迫切的需要创新，并试图通过创新来突破困境。传统餐饮行业通过O2O线上营销的方式找到了全新的发展途径，餐饮服务与电子商务的结合，并且依靠互联网为餐饮行业的发展提供了很大的便利。

传统外卖采取的方式主要是电话订单^[1]，餐馆将外卖宣传单分发给顾客，顾客通过打电话订单的方式，由餐馆进行配送。这种方法虽然为消费者带来了便利，为商家提供了一定的营业额，但是这种宣传方法成本过高，宣传效果也不理想。消费者只能片面地获取商家基本信息，而无法获取其他消费者对其的点评信息。正是为了解决这一问题，O2O外卖平台便应运而生。餐饮业的信息管理经过电子商务的加入变得更加方便快捷，同时网络订餐系统可以解决传统收费费时费力的难题，大大降低了员工的工作压力，从而改善了餐饮业的管理。对于用户来说，他们不用离开家就可以吃到美味的食物。而对于商家来说，他们多了一种新的营销渠道，能够有效的聚集顾客满意度口碑，达到良好宣传的效果^[2]。

研究目的及内容

由于O2O外卖市场的用户规模逐步趋于稳定，各家外卖平台开始出现盈利压力，本文研究的目的是通过比较两家最具代表性的外卖平台的商业模式，探索出外卖市场存在的问题和弊端并制定出合理的解决策略。

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